Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014 436 DOI: 10.5817/CZ.MUNI.P210-6840-2014-55 MARKETING MĚST A REGIONŮ V ČESKÉ REPUBLICE MARKETING OF CITIES AND REGIONS IN THE SLOVAK REPUBLIC DOC. PHDR. OĽGA BOČÁKOVÁ, PHD. PHDR. MARCEL LINCÉNYI, PHD. Katedra politológie Celouniverzitné pracovisko Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne Department of Political Science University Department Trenčín University of Alexander Dubček in Trenčín * Študentská 2, 911 50 Trenčín, Slovak republic E-mail: bocakova@tnuni.sk, marcel.lincenyi@gmail.com Anotácia Marketing sa v posledných rokoch etabloval vo verejnej správe na Slovensku, či už na úrovni štátnej správy, respektíve samosprávy. V príspevku sa zameriavame predovšetkým na uplatňovanie marketingu miest a regiónov v územnej samospráve. Cieľom analýzy je zistiť implementáciu marketingových aktivít v krajských mestách v Slovenskej republike. Zo zistení vyplynulo, že marketing je využívaný vo všetkých krajských mestách na Slovensku, avšak v rôznej forme, rozsahu a s odlišnou zodpovednosťou. Ďalej poukazujeme na diskrepantné chápanie marketingovej komunikácie v jednotlivých mestách vzhľadom k tomu, že na mestských úradoch je diferentný počet pracovísk s heterogénnou zodpovednosťou v rámci organizačnej štruktúry. V závere zdôrazňujeme potrebu diskusie o cieľoch a úlohách aktivít mestského a regionálneho marketingu. Kľúčové slová samospráva, marketing, implementácia Annotation Marketing has in recent years established itself in public administration in Slovakia, whether at state level, or local government level respectively. This paper mainly focuses on the application of marketing to cities and regions in local government. The objective of the analysis is to assess the implementation of marketing activities in regional towns in the Slovak Republic. The findings showed that marketing is used in all regional cities in Slovakia, but in a different form, scale and with different levels of responsibilities. Furthermore, we will point out the discrepancies and inconsistencies of understanding marketing communication in different towns due to the fact that the number of local authorities vary from town to town; the number of departments and the level of responsibilities within the organizational structure too differ. In conclusion, we emphasize the need to discuss the objectives and tasks of the activities of urban and regional marketing. Key words local government, marketing, implementation JEL classification: M30 Úvod Prezidentské voľby v roku 2014 v Slovenskej republike sú dôkazom toho, že voľby v súčasnosti nevyhráva ideológia, program kandidáta, alebo strany, ale profesionálny marketing. Politický marketing sa využíva nielen v prezidentských a parlamentných kampaniach, ale vo voľbách do orgánov samospráv a obcí. V súčasnosti sa marketing v politike okrem volieb či referend uplatňuje Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014 437 počas rôznych informačných či imidžových kampaní politických subjektov a konkrétnych politikov. Politický marketing sa tak stal súčasťou štátnych inštitúcií, ako aj úradov regionálnych miest a obcí. Marketing miest sa začal v teórii rozvíjať najmä v Holandsku na univerzitách a Rotterdame a v Gröningene od 80. rokov minulého storočia. V 90. rokoch sa už možno aj v praxi stretnúť s viac či menej ucelenými koncepciami mestského marketingu a manažmentu, predovšetkým v Nemecku a Holandsku, kde sa pojem Stadmarketing/management stal veľmi moderným a rozšíreným. V súčasnosti marketing územnej samosprávy (obce, mesta, regiónu) už nie je takým neznámym pojmom ani v Slovenskej republike. (citácia 8, 2011) V praxi sa okrem pojmu marketing miest používajú aj termíny City-marekting, City-manažment, mestský manažment, urbanistický manažment alebo marketing mestských častí. Všeobecne a jednotne platná definícia tohto pojmu nie je, preto nie je možné presne vymedziť jej jednotlivé zložky. Neexistencia jednotnej teórie marketingu miest vedie k tomu, že je viacero odlišných definícií a organizačných modelov, ktoré sa skrývajú pod pojmom marketing miest. Podľa Schallera rozlišujeme tri pojmy: mestský marketing, city-marketing a city-manažment. (citácia 2, 2011) Za jeden zo základných predpokladov úspešnej regionálnej politiky možno podľa K. Lacinu označiť stanovenie strategických cieľov a efektívnej komunikácie medzi hlavnými aktérmi regionálneho rozvoja. „Podstatu regionálneho manažmentu tvorí realizácia šiestich komponentov ovplyvňujúcich úspešnosť dlhodobých aktivít podnikateľského typu.“ (citácia 7, 2012) „V oblasti marketingu sa marketingová stratégia orientuje na dosiahnutie konkrétnych marketingových cieľov v náležitom marketingovom prostredí.“ (citácia 1, 2013) Veľmi dôležitým prvkom marketingovej politiky je správne nastavenie marketingového mixu, predovšetkým komunikačného mixu. Lincényi, a Getnet (citácia 9, 2013) poukazujú nato ako komunikácia v masových médiách je schopná ovplyvniť politiku. 1. Cieľ a metódy O otázke prenosu marketingu do verejnej správy sa v rozvinutých trhových ekonomikách diskutuje už viac ako 20 rokov. V súčasnosti sa marketingové aktivity v jednotlivých regiónov a mestách na Slovensku síce vykonávajú, nie je ale jasné, o aké aktivity presne ide, kto ich realizuje, kto za ne zodpovedá a aké právne formy mestského a regionálneho marketingu existujú. Na Slovensku sa územná samospráva delí na miestnu územnú samosprávu (obce a mestá) a regionálnu územnú samosprávu (vyššie územné celky). „Z územnosprávneho hľadiska sa Slovensko delí na 8 krajov (od roku 1992), ktoré sú zároveň od roku 2002 samosprávnymi krajmi. V Ústave SR tieto samosprávne kraje nesú názov Vyššie územné celky (VUC): Bratislavský, Nitriansky, Trnavský, Trenčiansky, Žilinský, Banskobystrický, Prešovský a Košický.“ (citácia 6, 2014) V roku 2001 došlo k prechode pôsobnosti v zmysle zákona č. 416/2001 o prechode niektorých pôsobností z orgánov štátnej správy na obce a na vyššie územné celky. (citácia 15, 2014) My sme sa v rámci výskumnej oblasti zamerali predovšetkým na krajské mestá na Slovensku v rámci miestnej územnej samosprávy, ktorých zástupcovia významné komunikujú s predstaviteľmi regionálnej územnej samosprávy. Z vyššie uvedeného sme si za hlavný cieľ príspevku stanovili analýzu implementácie marketingovej komunikácie v krajských mestách na Slovensku. Stanovili sme si hlavnú výskumnú otázku: Ktoré mestské úrady z krajských miest majú zriadené samostatné odbory, respektíve oddelenia, ktoré majú v náplni práce koordináciu marketingoch aktivít? V rámci výskumu sme analyzovali oficiálne internetové stránky ôsmych krajských miest na Slovensku, pričom sme sa zamerali na organizačné štruktúry pracovísk mestských úradov. Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014 438 2. Výsledky Z analýzy vyplynulo, že marketing je v súčasnosti implementovaný v štruktúrach mestských úradov všetkých krajských miest na Slovensku vzhľadom k tomu, že pri každom úrade existuje samostatný útvar, úsek, odbor, ktorý sa venuje pozitívnej prezentácii mesta s verejnosťou. Odlišná je v prvom rade zodpovednosť za tieto aktivity. Väčšina týchto oddelení, respektíve útvarov priamo patrí pod kanceláriu primátora. Samostatný útvar majú na Mestskom úrade v Banskej Bystrici (Tab. 3), na Mestskom úrade v Žiline (Tab. 6) a taktiež na Mestskom úrade v Prešove (Tab. 8). Na Mestskom úrade v Banskej Bystrici (Tab. 4), v Trenčíne a Košiciach (Tab. 7) je časť pracovísk riadená priamo primátorom a za časť aktivít zodpovedá samostatné pracovisko. Rôzna je taktiež forma a rozsah týchto pracovísk. Najviac marketingovo orientovaných pracovísk sme našli na Magistráte hlavného mesta SR (Tab. 1) a taktiež na Mestskom úrade v Banskej Bystrici (Tab. 4). Na všetkých úradoch majú hovorcu, respektíve referát komunikácie. O odlišnom chápaní marketingovej komunikácie v jednotlivých mestách svedčí fakt, že na mestských úradoch je nielen iný počet týchto pracovísk, ale rôzne sú aj ich názvy. Tab. 1: Analýza organizačnej štruktúry Magistrátu hlavného mesta SR Bratislavy Kancelária primátora Oddelenie zahraničných vzťahov a protokolu Oddelenie marketingu a vzťahov s verejnosťou Referát marketingu Referát mediálnej komunikácie Referát vzťahov s verejnosťou Hovorca mesta Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 3, 2014) Tab. 2: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Trnava Kancelária primátora Úsek komunikácie a marketingu Referát komunikácie protokolu Referát propagácie a CR Referát zahraničných vzťahov Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 13, 2014) Tab. 3: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Nitra Útvar propagácie a cestovného ruchu Referát propagácie a redakcie Referát cestovného ruchu Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 14, 2014) Tab. 4: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Banská Bystrica Kancelária primátora hovorkyňa primátora tlačová tajomníčka Odbor propagácie mesta Informačné centrum Oddelenie cestovného ruchu Oddelenie kultúry Oddelenie športu Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 11, 2014) Tab. 5: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Trenčín Kancelária primátora hovorca Útvar kultúrnoinformačných služieb Kultúrno- informačné centrum Kultúrne strediská Kultúrne podujatia Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 4, 2014) Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014 439 Tab. 6: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Žilina Odbor tlačový a zahraničných vecí Referát tlačový Referát zahraničných vecí a protokolu Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 5, 2014) Tab. 7: Analýza organizačnej štruktúry Magistrátu mesta Košice Kancelária primátora mesta Košice Referát styku s verejnosťou a médiami Oddelenie strategického rozvoja Referát marketingu, kultúry a styku so zahraničím Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 10, 2014) Tab. 8: Analýza organizačnej štruktúry Mestského úradu Prešov Sekcia vnútornej správy a verejných činností Kancelária primátora a prednostu hovorca primátora mesta Sekcia strategického rozvoja Oddelenie podnikateľskej činnosti, cestovného ruchu a mestského informačného centra (MIC) Zdroj: Vlastné spracovanie z verejných podkladov (Citácia 12, 2014) Záver Ak by sme chceli vyhodnotiť situáciu s aplikáciou regionálneho a mestského marketingu v podmienkach slovenských miest, je možné konštatovať, že sa nachádzame v situácii, ktorú napríklad Nemecko či Rakúsko riešili približne pred 15-20 rokmi. V súčasnosti sa marketingové aktivity v jednotlivých regiónov a mestách síce vykonávajú, nie je ale jasné, o aké aktivity presne ide, kto ich realizuje, kto za ne zodpovedá a aké právne formy mestského a regionálneho marketingu existujú. Tieto aktivity sa vykonávajú náhodne a sú nekoordinované. (citácia 8, 2011) Väčšina napríklad nemeckých miest zapája do procesu marketingu v regiónoch a mestách externých poradcov, ktorí disponujú potrebným odborným a metodickým know-how. Hlavným nositeľom procesu mestského marketingu tam zostáva rovnako prevažne samospráva. Potvrdilo sa, že pokiaľ bolo zverené vedenie projektu osobe, ktorá nezastáva žiadnu politickú funkciu, zabránilo sa tým dominovaniu politického zmýšľania (napríklad s ohľadom na blížiace sa voľby). V mnohých mestách vystupujú do popredia ťažkosti, keď riadenie mestského marketingu bolo pridelené úradu ako pridružená úloha popri každodennej práci. Výhodou však je, že mestský marketing sídli na ústrednom mieste, napríklad na útvare priamo podriadenému primátorovi. Ak chceme, aby aktivity v rámci mestského a regionálneho marketingu boli úspešné, musia byť akceptované všetkými zložkami, ktoré s ním prichádzajú do kontaktu. Je nevyhnutné diskutovať o jeho cieľoch a úlohách a jednotlivé projekty musia byť posudzované z pohľadu prínosu a uskutočniteľnosti. Súčasnosť ukazuje, že marketing samosprávy bude dôležitým predpokladom pre jej budúci prosperujúci vývoj. Boj bude prebiehať nielen o rozpočtové zdroje, podnikateľov, investorov, ale aj o obyvateľov, ktorí budú mať možnosti vybrať si miesto svojho žitia. Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014 440 Literatúra [1] BEDNARČÍK, Z., (2013). The importance of strategic marketing management in companies for increase in theirs competitivenes. In 16th International Colloquium on Regional Sciences. Conference Proceedings. Brno: Masarykova univerzita. pp. 587-592. ISBN 978-80-210-6257-3. DOI 10.5817/CZ.MUNI.P210-6257-2013-74. [2] BUČEK, M., HAMALOVÁ, M., KUDEROVÁ, E., (2000). Študijné a informačné publikácie č. 2. Bratislava : Ekonomická univerzita v Bratislave. ISBN 80-225-1336-9. [3] Bratislava: Kancelária primátora., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [4] Mesto Trenčín: Kontakty., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [5] Mesto Žilina: Kontakty na zamestnancov., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [6] KUBÍČKOVÁ, D., (2014) Európska únia a regionálna politika Slovenskej republiky. In Udržitelný rozvoj V. – Udržitelný rozvoj 10 let po vstupu České republiky do Evropské unie. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií. V tlači. [7] LACINA, K., (2012). Utilization of Management and Marketing Approaches in Regional Development. In 15th International Colloquium on Regional Sciences. Conference Proceedings. Brno: Masarykova univerzita. pp. 120-127. ISBN 978-80-210-5875-0. [8] LINCÉNYI, M., FABUŠ, M., OTRUBČÁK, P., (2011). Marketing:Vybrané kapitoly. Trenčín : Trenčianska univerzita Alexandra Dubčeka v Trenčíne. ISBN 978-80-8075-514-0. [9] LINCÉNYI, M., TAMENE, G., (2013). The Media a Public Opinion in Influencing and Setting Policy: the case of Slovakia. Journal on Law, Economy and Management, vol. 3, iss. 1, pp 95-99. ISSN 2048-4186. [10] Magistrát mesta Košice., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [11] Mesto Banská Bystrica: Odbor propagácie mesta. [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [12] Mesto Prešov: Sekcie MsÚ., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [13] Mesto Trnava: Štruktúra mestského úradu., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [14] Útvar propagácie a cestovného ruchu., (2014). [online]. [cit. 2014-4-14]. Dostupné z: . [15] VOJTECH, F., (2012). Ekonomická udržateľnosť regionálnej samosprávy na Slovensku. In Regionálna samospráva, rok pred voľbami, Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. ISBN 978-8105-433-4.