ZNAČKA ÚZEMIA AKO IMPULZ REGIONÁLNEHO ROZVOJA NA SLOVENSKU MAGDALÉNA NEMČÍKOVÁ, ALFRED KROGMANN, ALENA DUBCOVÁ ÚVOD ▪ problematika značiek je v súčasnosti veľmi populárna – „značková doba“ – oblečenie, informačné technológie, stravovanie... ▪ značka sa dostáva sa do záujmu aj akademického bádania ▪ priestor pre geografov je najmä v oblasti značky územia, keďže „územie“ je práve stredobodom výskumu geografie ▪ cieľom prezentácie je poukázať na situáciu v oblasti značky územia v závislosti od rôznych geografických dimenzií na Slovensku ZNAČKA ÚZEMIA ▪ značka je významným nástrojom konkurencieschopnosti subjektov a tým i regiónov ▪ zhodnocuje kvalitu územia, čím sa stáva nástrojom jeho rozvoja ▪ geografické dimenzie značky územia (v závislosti od mierky územia): a) národná úroveň b) regionálna úroveň c) lokálna úroveň NÁRODNÁ ÚROVEŇ - ZNAČKA KRAJINY – BRANDING SLOVENSKA ▪ značka krajiny podporuje prílev investícií, zvýhodňuje export krajiny, láka turistov... a v neposlednom rade slúži aj na komparáciu medzi jednotlivými krajinami ▪ hodnotenie imidžu predchádzajúcej značky Slovenska nie je najlepšie - každoročne hodnota značky v rebríčku, ktorý zostavuje britská konzultačná spoločnosť Brand Finance klesá – r. 2015 na 60. miesto z 57. miesta (zo 100 hodnotených krajín) ▪ (značka Poľska - 20, Rakúsko -25, Česká republika – 42, Maďarsko 53, Ukrajina 68. miesto v rebríčku) ▪ značka Slovenska bola spoločnosťou Brand Finance ocenená v r. 2015 na 59 miliárd USD (65 miliárd USD v r. 2014) NÁRODNÁ ÚROVEŇ - ZNAČKA KRAJINY – BRANDING SLOVENSKA ▪ príčiny „nelichotivého stavu“: - vznik samostatného štátu (1993) – Slovenská republika -„mladý štát“, ktorý nedokázal plnohodnotne nahradiť dovtedajšiu značku „Made in Czechoslovakia“ - politická izolácia Slovenska od jeho vzniku, veľa negatívnych obrazov (Mečiar, únos prezidentovho syna) - zámena Slovenska so Slovinskom - absencia slovenských osobností, produktov a symbolov známych v zahraničí; výnimka Lúčnica, SĽUK - šport- napr. hokejová reprezentácia prechádzala nižšími skupinami MS (kde sa stretávala s nehokejovými krajinami), čím sa nedokázala zviditeľniť v „hokejových krajinách“ - chýbajú svetové lákadlá ako napr. v ČR -Praha, pivo, skladatelia Smetana, Dvořák, spisovateľ Kafka, maliar Mucha, sklo NÁRODNÁ ÚROVEŇ - ZNAČKA KRAJINY – BRANDING SLOVENSKA ▪ na prezentáciu Slovenska sa od r. 2005 používal znak motýľa využila len SACR predovšetkým pre potreby CR ▪ od roku 2009 snahy o jednotnú prezentáciu Slovenska v zahraničí ▪ r. 2011 - z výskumu The Anholt – GfK Roper Nation Brands Index TM vyplynulo, že respondenti nepoznajú žiaden charakteristický produkt, nenapadla im žiadna asociácia ani charakteristika, s ktorou by si Slovensko spojili NÁRODNÁ ÚROVEŇ - ZNAČKA KRAJINY – BRANDING SLOVENSKA ▪ r. 2012 - 2015 pri tvorbe národnej značky - rešpektované princípy inovatívneho brandingu. Dôraz sa dával na symbolické hodnoty komponentov značky ako pocity, emócie a príbehy Kotler et al. (1993), Kotler, Gertner (2004), Anholt (2007) a ďalší ▪ pri identifikovaní najvýstižnejších atribútov špecifických pre tvorbu značky boli využité skúsenosti z Nórska, Švédska a Fínska (Timoracký et al., 2013, Bátora, Gyelnik, 2012) ▪ mala by vystihovať rôznorodosť, vitalitu, vynachádzavosť a autentickosť, byť pravdivá a dôveryhodná pre zahraničnú aj domácu verejnosť ▪ Slovensko by malo byť prezentované ako krajina s kreatívnym potenciálom ▪ február 2016 sa začala fáza implementácie „značky Slovensko“ do prezentačnej praxe relevantných subjektov, implementácia spoločnej vizuálnej identity ministerstiev Slovenskej republiky, by mala byť ukončená najneskôr k 1. januáru 2017 ▪ ďalšou významnou fázou brandingu Slovenska je navrhnutie dlhodobo udržateľného systémového riešenia prezentácie Slovenska v zahraničí (Rokovanie vlády Slovenskej republiky, 17.2.2016) NÁRODNÁ ÚROVEŇ - ZNAČKA KRAJINY – BRANDING SLOVENSKA . ▪ apríl 2016 zverejnená nová značka reprezentačnej praxe krajiny “Slovensko” NÁRODNÁ ÚROVEŇ ▪ implementácia programov (projektov) na zvýšenie povedomia a zlepšenia vnímania domácich produktov: ▪ od r. 2004 je na slovenskom trhu „Značka kvality SK“ zameraná na podporu spotreby domácej potravinovej produkcie a na jednoznačné odlíšenie slovenských potravinových výrobkov ▪ výrobky s nadštandardnými kvalitatívnymi parametrami môžu získať „Značku kvality SK GOLD“. 1.1. 2016 - 139 držiteľov „Značky kvality SK“, z nich 101 používa „Značku kvality SK GOLD“ (Značka kvality SK, 2016). ▪ od r. 2013 - národný projekt „Kvalita z našich regiónov“- založený na vzdelávaní spotrebiteľov ▪ jej zavedením sa zlepšila schopnosť spotrebiteľov rozoznávať domáce a zahraničné výrobky (medziročný rast o 12%) a došlo k zmene spotrebiteľského správania občanov Slovenska v prospech kúpy domácich výrobkov (v porovnaní r. 2012 a 2013 došlo k 5% zvýšeniu v prospech domácich výrobkov (KZNR, 2016). ▪ LOGO „ZNAČKA KVALITY SK“ Ochranná známka „Kvalita z našich regiónov“ REGIONÁLNA ÚROVEŇ - REGIONÁLNA ZNAČKA – REGIONÁLNY PRODUKT ▪ regionálna značku - označenie produktov subjektov podnikajúcich na území určitého regiónu, ktoré prešli komisionálnym hodnotením, za účelom získania asociácií spojených s využitím potenciálu daného regiónu (Pavezová, 2013) ▪ región ako celok sa stáva produktom alebo značkou, ponúka rôzne regionálne produkty a služby (Messely et al., 2009); sú produkované lokálnymi producentmi ▪ značka regionálneho produktu zaručuje pôvod výrobku v danom regióne a jeho jedinečnosť vo vzťahu k regiónu, je to súbor tradícií, miestnych surovín, výnimočnej kvality, ručnej práce, ale i ďalších špecifických atribútov ▪ regionálny produkt je množstvo aktivít, ktoré môže región ponúkať do pozornosti, na získanie, prenájom, používanie alebo spotrebu obyvateľom, návštevníkom, podnikateľom, potenciálnym investorom, čo môže slúžiť na uspokojovanie ich individuálnych i kolektívnych potrieb a požiadaviek (Hasprová (2007) ▪ regionálny branding prispieva ku zvýšeniu konkurencieschopnosti konkrétneho regiónu, pretože sa zameriava na vytvorenie jeho imidžu, resp. reputácie (Maessen et al., 2008 In Messely et al., 2009) REGIONÁLNA ÚROVEŇ - REGIONÁLNA ZNAČKA – REGIONÁLNY PRODUKT ▪ tvorba siete značiek reg. produktov – implementácia Programu rozvoja vidieka SR (2007- 2013) ▪ značka regionálneho produktu má charakteristické logo - vystihuje jej príslušnosť k danému regiónu, pomáha vytvárať emocionálne a osobné puto (Štensová, 2014) ▪ prínos RZ - v ochrane životného prostredia a trvaloudržateľnosti regiónu (prostredníctvom soc. a environ. zodpovednosti malých a stredných podnikateľov ▪ je výhodná pre výrobcov regionálnych produktov, resp. poskytovateľov služieb (spoločná marketingová komunikácia a propagácia produktov) ▪ udeľuje sa v 4 kategóriách: potravinové výrobky, remeselné výrobky, ubytovacie a stravovacie služby, zážitky REGIONÁLNA ÚROVEŇ - REGIONÁLNA ZNAČKA – REGIONÁLNY PRODUKT ▪ iniciátormi a lokálnymi koordinátormi sú miestne občianske združenia, resp. Miestne akčné skupiny ▪ národnú úroveň koordinácie a propagácie regionálneho značenia - zastrešuje Národná sieť slovenských miestnych akčných skupín (NSS MAS) REGIONÁLNA ÚROVEŇ - REGIONÁLNA ZNAČKA – REGIONÁLNY PRODUKT ▪ regionálne značky sa vyznačujú: + jednotný dizajn logotypu značenia + zadefinovanie štyroch minimálnych zásad na certifikáciu regionálneho produktu alebo služby (tradícia, miestna surovina, ručná práca, jedinečnosť) - systém značenia nie je koherentný - napr. rozdielna webová prezentácia jednotlivých produktov, resp. regiónov - heterogenita regiónov - veľkosť územia a počet obyvateľov (napr. Ponitrie - 76 obcí a Podpoľanie - 17 obcí) - nízka pestrosť ponuky produktov a služieb (väčšina regiónov ponúka najmä remeselné a potravinové výrobky) + identifikácia a ochrana špecifík regiónov, získavanie nových trhov, podpora zamestnanosti, cestovného ruchu, rozvoj spolupráce a v neposlednom rade aj zlepšenie imidžu regiónov s „etablovanou“ regionálnou značkou ▪ Česká republika - regionálne produkty centrálne zastrešuje Asociace regionálních značek, spotrebiteľ (či už návštevník alebo obyvateľ regiónu) sa vďaka jednotnému vizuálnemu štýlu ako aj jednotnej webovej prezentácii veľmi rýchlo a pútavo oboznámi s ponukou v ktoromkoľvek regióne LOKÁLNA ÚROVEŇ-LOKÁLNY PRODUKT ▪ množstvo produktov, založených na miestnej surovine, resp. tradícii. ▪ vyplývajúcich z podnikateľských aktivít rezidentov, ALE často tieto produkty existujú samostatne, bez napojenia na príslušnú regionálnu značku (neoplatí sa z titulu slabej publicity regionálnej značky)? NÁRODNÁ - REGIONÁLNA - LOKÁLNA ÚROVEŇ ▪ Slovensko implementovalo „Politiku kvality EÚ“, ktorá sa zaoberá kvalitou, ochranou a podporou predaja poľnohospodárskych výrobkov a potravín. ▪ 3 kategórie systémov označovania: Chránené označenie pôvodu, CHOP (Protected designation of origin, PDO), Chránené zemepisné označenie, CHZO (Protected geographical indication, PGI) Zaručená tradičná špecialita, ZTŠ (Traditional speciality guaranteed, TSG) ▪ CHOP - zaevidovaný jediný výrobok „Žitavská paprika“ viac ako 100 ročná tradícia pestovania a spracovania koreninovej papriky v Podunajskej nížine „Stupavské zelí“ - podaná žiadosť NÁRODNÁ - REGIONÁLNA - LOKÁLNA ÚROVEŇ ▪ CHZO - 9 výrobkov ▪ národná úroveň ▪ regionálna úroveň ▪ lokálna úroveň HZO má Slovensko chránených - 10 vybraných druhov liehovín (napr. Bošácka slivovica, Karpatské brandy špeciál, Spišská borovička a i.), vína s konkrétnych vinohradníckychi regiónov (napr. Tokaj) Slovenská bryndza Slovenská parenica Slovenský oštiepok Oravský korbáčik Tekovský salámový Levický slad - čaká na zaevidovanie Skalický trdelník Zázrivský korbáčik Zázrivské vojky Klenovecký syrec NÁRODNÁ - REGIONÁLNA - LOKÁLNA ÚROVEŇ ▪ ZTŠ - zaregistrovaných 7 výrobkov, používanie na trhu počas obdobia jednej ľudskej generácie – 25 rokov ▪ Bratislavský rožok Ovčí hrudkový syr salašnícky Ovčí salašnícky údený syr sú špecifické pre Slovensko (Úrad priemyselného vlastníctva SR, 2016) ▪ Spišské párky, Lovecká saláma, Liptovská saláma, Špekáčiky ZÁVER ▪ Slovensko je v budovaní značky územia v jednotlivých geografických dimenziách len na začiatku ▪ značky sú vytvorené, čiastočne aj prezentované, ich implementácia a tým aj ich vplyv na rozvoj regiónov sa začína ešte len prejavovať ĎAKUJEME ZA POZORNOSŤ MAGDALÉNA NEMČÍKOVÁ ALFRED KROGMANN ALENA DUBCOVÁ