1
Psychologické modely chování
a úspora energie v domácnosti
Jan Urban
Centrum pro otázky životního prostředí, Univerzita Karlova v Praze
Letní škola Katedry environmentálních studií a Katedry mezinárodních vztahů
a evropských studií)
V Ý H L E D Y Č E S K É E N E R G E T I K Y:
S O L Á R Y Č I CH L A D I C Í V Ě Ž N A O B Z O R U
FSS MU, 6. září 2013
2
Faktory spotřeby energie
Mikroúroveň – motivace
(teorie plánovaného chování)
(Ajzen, 1991; Fishbein a Ajzen 2010)
Makroúroveň (TEDIC faktory)
(Abrahamse et al., 2005)
● Technologický vývoj (např.
energeticky úsporné spotřebiče)
● Ekonomický růst (růst příjmu
domácností)
● Demografické faktory (stárnutí
populace, životní cyklus,
struktura domácnosti)
● Institucionální faktory (vládní
politiky)
● Kulturní trendy (emancipace,
mobilita žen, práce z domova)
3
Model motivace (teorie plánovaného chování)
4
Účinnost nástrojů využívající
psychologické principy
● většina kampaní
– je ad hoc
– nevycházejí z teorie
– není rigorózně hodnocena jejich účinnost (viz např.
dotace)
● vycházím z metaanalýzy experimentálních studií
Osbaldiston et al. (2012)
– doplněno o další experimentální a observační studie
5
Typologie nástrojů
1) Nástroje usnadňující chování
2) Připomínky (promts)
3) Odůvodnění (justifications)
4) Návody (instructions)
5) Odměny
6) Sociální modelování
7) Manipulace sociální norem
8) Kognitivní disonance
9) Zpětná vazba
10) Závazek
11) Stanovování cílů
6
1. Nástroje, které chování usnadňují
● primárně mění situační podmínky (příležitosti)
a sekundárně také představy o chování
● příklady: domácnosti obdrží úsporné sprchové
hlavice, zateplení na klíč, podpora zateplení
apod.
● tyto nástroje často povedou ke zvýšení
indukce spotřeby
7
Příklad
● Hutton and McNeill (1981)
● Low Cost/No Cost program na úsporu energie (US Dept. of
Energy)
● poslali do 4,5 mil. domácností úspornou sprchovou hlavici (a
informační brožurku o tom, jak spořit energii v domácnostech)
● program byl vyhodnocen prostřednictvím telefonního šetření
(kontrolní a (kvazi-)experimentální skupina
● výsledek
– experimentální skupina častěji aplikovala návody na šetření
energie
– ti, kteří instalovali hlavici častěji aplikovali návody na šetření
energie než ostatní
– dopady na spotřebu energie nebyly monitorovány
8
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
vysoká
Každodenní úspory energie v
domácnosti
neznámá
Energetická účinnost v
domácnosti
velmi malá
Úspory pohonných hmot vysoká
Nástroje usnadňující chování
9
Připomínky (prompts)
● připomínky, které nemají informační povahu
● zaměřují se na to, kdy provádět úsporné
aktivity
● „Až budeš odcházet, nezapomeň zhasnout!“
● připomínky ovlivňují představy a
implementační záměr
10
Příklad
● Luyben (1980)
● malý experiment (pre-post)
● profesoři na univerzitě v USA dostali dopis od zaměstnance fakulty
– potřeba šetřit energii
– světla často nechávána po vyučování zapnuta
– profesor má některé poslední hodiny
– žádost o spolupráci při zhasínání světel
+ skupina B – vylepený plakát u vypínačů
● výsledky
– pouze dopis: zhasínání 70% → 76%
– dopis + plakát: zhasínání 67% → 80%
11
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
vysoká
Každodenní úspory energie v
domácnosti
žádná
Energetická účinnost v
domácnosti
velmi malá
Úspory pohonných hmot vysoká
Připomínky (prompts)
12
Odůvodnění (justifications)
● důvody, proč dané jednání vykonávat
● např. informace o tom, kolik energie by se
mohlo uspořit
● ovlivňují zejména představy, jejich hodnocení
a skrze ně postoje
13
Příklad
● Luyben (1982)
● hodnocení dopadu projevu prezidenta Cartera,
který žádal Američany o snížení nastavení
termostatu (energetická krize)
● výsledek
– kampaň neměla vliv na nastavení termostatu
– kampaň neměla vliv na znalosti
14
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
vysoká
Každodenní úspory energie v
domácnosti
malá
Energetická účinnost v
domácnosti
malá
Úspory pohonných hmot neznámá
Odůvodnění (justifications)
15
Návody (instructions)
● informace o tom, jak provádět úsporné
chování (procedurální informace)
● např. „Zatáhněte závěsy, odrazí světlo, v
místnosti bude chladněji.“
● ovlivňují zejména schopnosti, ale také
představy o chování (možnost korigovat
nesprávné představy)
16
Příklad
● Staats et al. (2000)
● 384 kanceláří
● informační brožurka (opakované intervence + zpětná
vazba)
– nepřikrývat topení
– nastavit termostaty na všech topeních na stejnou úroveň
● výsledky
– dlouhodobá změna chování
– 6% úspory energie
17
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
malá
Každodenní úspory energie v
domácnosti
malá
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot velmi vysoká
Návody (instructions)
18
Odměny
● různé typy odměn (kupóny, slevy, jízdenky na
autobus, dárkové kupóny ceny apod.)
● mění hodnocení chování a tak i postoje k
chování a mění také situační podmínky
(možnosti)
19
Příklad
● Slavin et al. (1981)
● pre-post design
● domy se společným měřičem energie
● 2 studie, několik činžáků:
– A) obdrží vše, co ušetří: úspory 1,7% - 11,2% energie
– B) obdrží 50% co uspoří + bonus $5, když uspoří více než 10%:
6,9% - 9,5% úspor
– na výsledek mělo vliv to:
● jestli spolu lidé v domě hovořili
● jestli měli pocit, že ostatní budou také spořit
20
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
neznámá
Každodenní úspory energie v
domácnosti
střední
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot střední
Odměny
21
Sociální modelování
● vychází z teorie sociálního učení (Bandura, 1977)
● učení prostřednictvím příkladů + sociálním kontextu
– živý model, verbální instrukce, symbolický model
– srozumitelné, relevantní, smysluplné, mají pozitivní výsledek
– diskuse, semináře...
● ovlivňují celou řadu faktorů: postoje, sociální normy,
schopnosti
22
Příklad
● Winett et al. (1985)
● kvazi-experiment
● program v kabelové televizi zaměřený na různá opatření na úsporu
energie v domácnosti
● zaměření programu – střední třída, vlastníci domů
● výsledky
– experimentální skupina ušetřila 10% energie
– u experimentální skupiny se významně zvýšily znalosti o možnosti
spoření energie v domácnosti
23
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
střední
Každodenní úspory energie v
domácnosti
vysoká
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot neznámá
Sociální modelování
24
Manipulace sociálních norem
● cílem není člověka něco naučit, ale změnit
jeho vnímání sociálních norem
● sociální normy jsou významnými faktory
chování
– injunktivní s.n. - co ostatní chtějí, abych dělal
– deskriptivní s.n. - co ostatní dělají
25
Příklad
● Goldstein et al. 2008
● field experiment
● používání ručníku v hotelu
● design:
– pre-post
– 5 skupin:
● standardní (enviro)
● hosté hotelu
● tento pokoj
● občané
● muži a ženy
26
Příklad
27
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
vysoká
Každodenní úspory energie v
domácnosti
vysoká
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot neznámá
Manipulace sociálních norem
28
Kognitivní disonance
● teorie kognitivní disonance (Festinger, 1956)
● konflikt mezi kognicemi (myšlenky, představy, hodnoty,
emocionální reakce) vytváří stav nelibosti – kognitivní
disonanci
● lidé se vyhýbají kognitivní disonanci – mění své kognice aby
byly v souladu
● teorie k.d. je jednou z nejsilnějších teorií v sociální psychologii
– podobnost s mechanismem „foot in the door“
– řada aplikací v environmentální oblasti (změna postojů a
chování)
● snaha využít existující představy, postoje a chování ke změně
jiných představ, postojů a chování
29
Příklad
● Katzev a Johnson (1984)
●
„foot in the door“ technika
●
field experiment (exper.-kontrol.)
● design:
●
A) vyplnění dotazníku
● B) podepsat závazek že ušetří 15% energie
● C) vyplnění dotazníku + podepsat závazek že ušetří 15% energie
●
D) vyplnění dotazníku + podepsat závazek že ušetří 15% energie + peněžní
pobídka
● E) nic (kontrolní skupina
●
výsledek:
– skupiny B-D ušetřily více energie než skupiny A a E
30
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
neznámá
Každodenní úspory energie v
domácnosti
střední
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot neznámá
Kognitivní disonance
31
Zpětná vazba
● informace o tom, jak bylo úsporné chování
realizováno v minulosti (info o mé spotřebě,
info o spotřebě ostatních)
● vč. pravidelných vyúčtování a faktur za
energie
● ovlivňuje zejména představy o chování, resp.
normativní představy
32
Příklad
● Siero et al. (1996)
● kvazi-experiment
● 2 skupiny dělníků
● design pre-post
● skupina 1: závazek + zpětná vazba (vlastní skupina)
→ úsporné chová
● skupina 2: závazek kolik ušetří + zpětná vazba
(vlastní skupina + druhá skupina) → ještě více
úsporného chování než skupina 1
33
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
střední
Každodenní úspory energie v
domácnosti
střední
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot velmi vysoká
Zpětná vazba
34
Závazek
● účastníci jsou požádáni, aby udělali soukromý
nebo veřejný, psaný nebo verbální závazek,
že budou spořit energii
● podpis „závazkové listiny“
● využívá principu kognitivní disonance (změna
představ a postojů) a tlaku sociálních norem
35
Příklad
● Pallak and Cummings (1976)
● úspory plynu a elektrické energie v domácnostech
● 2 kvazi-experimenty (elektřina a plyn)
● design: pre-post-kontrolní
– 1) soukromý závazek + zpětná vazba
– 2) veřejný závazek + zpětná vazba
● výsledek:
– u skupiny 2 rostla spotřeba pomaleji než u skupiny 1
– efekt byl patrný i po 6 měsících
36
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
neznámá
Každodenní úspory energie v
domácnosti
vysoká
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot velmi vysoká
Závazek
37
Stanovování cílů
● stanovení cíle (výše úspor)
● často v kombinaci (závazek, zpětná vazba)
● kombinace efektů (sociální normy, postoje,
vnímaná obtížnost, kognitivní disonance)
38
Příklad
● Becker (1978)
● experiment
● domácnosti dostanou cíl ušetřit energii
● design: random. 2 (2% vs. 20%) x 2 (nic vs.
zpětná vazba) + kontrolní skupina
● výsledek
– jedině skupina 20%+zpětná vazba ušetřila více
energie (15%) než kontrolní skupina
39
Zaměření nástroje Účinnost nástroje
Úspory energií ve veřejných
budovách
neznámá
Každodenní úspory energie v
domácnosti
vysoká
Energetická účinnost v
domácnosti
neznámá
Úspory pohonných hmot vysoká
Stanovování cílů
40
Shrnutí – jakou strategii zvolit?
● měli bychom vědět, jaké faktory spotřeby chceme
ovlivnit
– musíme vědět, že tyto faktory spotřebu v daném kontextu
skutečně ovlivňují
● podle toho zvolit strategií
● strategie kombinovat
● strategie pokud možno personalizovat
● pre-testovat (pilotní studie)
● monitorování kampaně
– ideálně sledovat, jak se mění motivační faktory (budeme
vědět, co a proč se stalo)
– vyhodnotit účinnost kampaně