Simona Škarabelová Zuzana Prouzová Tutoriály: 27. 02. 2016 19. 03. 2016 Zkoušení žPřednáška/Tutoriál ž žZákladní informace k předmětu ¡Podmínky zkoušky ¡Literatura ¡Obsah předmětu žÚvod do problematiky žMarketingové okruhy potřebné pro marketingový plán ž ž ž žTutoriál žTýmová práce nad jednotlivými kroky marketingového plánování ¡Analýzy vnějšího prostředí ¡Analýzy vnitřního prostředí ¡Souhrnná SWOT analýza + aktuální cíle (SMART), příp. redefinice poslání organizace + výběr strategie ¡Politiky – komunikační audit ¡Mediální plán nebo Komunikační kampaň ¡Fundraisingový audit ¡Plán sponzorství ¡Akční plány ž ž ž žPřihlásit se na termín ústní zkoušky žNapsat on-line test ze znalostí (5 dnů před termínem zkoušky) žOdevzdat POT do odevzdávárny ISu (5 dnů před termínem zkoušky) žPřijít na ústní zkoušku 5 žSoučet hodnocení POTu a hodnocení on-line testu – viz více v organizačních pokynech (Podmínky zkoušky MVVS_POT) žVýsledek součtu hodnocení je odrazovým můstkem pro hodnocení na ústní zkoušce žTa je pro kombinované studenty POVINNÁ žSpočívá v obhajobě POTu, případně (pokud nesouhlasíte s navrhovanou známkou) ze znalostí z teorie žInformace ve Studijních materiálech žpředmětu BKV_MVVS na ISu : üStudijní texty v interaktivní osnově üPwPt prezentace s odkazy na literaturu üVybrané kapitoly z DSO Marketing ve veřejném sektoru üVzorové práce studentů ž žCo pro vás v organizaci znamená marketing? ž žMarketing ž Základ – odhalení spotřebitelských potřeb ž Potřeba, požadavky, poptávka ž Produkty - vývoj výrobku, služby vedoucí k uspokojení této potřeby ž Hodnota – uspokojení a cena - Stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka ž Vztahy, směna, transakce žTrend od výroby k zákazníkovi ke společenským potřebám žTrend marketing jako rovnocenná činnost firmy – sjednocující činnosti pro efektivní výstup - k pojímání M jako integrovaného a organického prvku organizace orientovaného na zákazníka ž1- 3kapitola DSO ž žProdukt je převážně služba, navíc doprovázená externím užitkem, mnohdy obtížné identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin. ¡Služba je ¢Nehmatatelná ¢Proměnlivá ¢Neoddělitelná od poskytovatele ¢Nemožnost ji vlastnit ¢ žKlienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). ž žManažeři organizací mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy. ž žCena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta. ž žOdlišné marketingové směnné transakce. Viz dále Zápatí prezentace 13 ž ž ž ž ž Výrobce Spotřebitel Zboží, služby Peníze Zápatí prezentace 15 Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod žNon profit markets – ž have to do, to influence people to be successful – volunteers, donors, legislators, people with socially undesirably behaviors, and so on. ž žFor profit markets – have to, to get people to buy their products and patronize their services. Zápatí prezentace 17 žBudeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální komunikace, jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá, musíme konstatovat, že se neziskový marketing od marketingového ve své podstatě lišit nemůže. žOdlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich použití, to ale nemění společnou podstatu marketingu. Zápatí prezentace 18 žna marketingový mix – jeho rozšiřování v různých marketingových školách, resp. zaměřeních: -price, product, place, promotion, -+politics, people, atd. viz kap. 2 v DSO - -akcentace především komunikace a fundraisingu ž žPRICE – cena žPRODUCT - výrobek/služba žPLACE - místo/distribuce žPROMOTION - propagace ž žCUSTOMER COSTS – zákaznické náklady žCUSTOMER VALUE – zákaznická hodnota žCONVENIENCE – pohodní žCOMMUNICATION Zápatí prezentace 20 žEXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu žEXCHANCE – směna, výměna hodnot žEVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě žEVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj. komunikace s cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele Zápatí prezentace 21 žjednotlivé kroky marketingového plánování ¡Analýzy vnějšího prostředí ¡Analýzy vnitřního prostředí ¡Souhrnná SWOT analýza + aktuální cíle (SMART), příp. redefinice poslání organizace + výběr strategie ¡Politiky: Komunikační audit ¡Mediální plán nebo Komunikační kampaň ¡Fundraisingový audit ¡Plán sponzorství ¡Akční plány ž ž ž ž žPEST/STEP analýza ¡Zkoumá vlivy prostředí ¢Politického ¢Ekonomického (vč. legislativy) ¢Sociálního (vč. demografie a kultury) ¢Technologického žPorterova analýza pěti sil ¡patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení. ¡Jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School). ¡Model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného sektoru trhu. ¡K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo ovlivňují. ¡ žPORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech: ža) rivalita mezi konkurenty; žb) vyjednávací síla dodavatelů; žc) vyjednávací síla odběratelů; žd) ohrožení ze strany nových konkurentů; že) ohrožení ze strany nových substitutů. ž žLiteratura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219) žAnalýza postavení na trhu ¡např. porovnání s nejvýznamnějším konkurentem – tj. Poziční strategie – vymezení svého postavení mezi konkurencí žAnalýza portfolia - produkty a zákazníci ¡Matice šíře sortimentu žAnalýza strategie (je/není) žAnalýza zdrojů - lidé, procesy, technologie, know-how, značka, apod. žFinanční analýza (podklad pro fundraising) ž ž ž žpomáhá zpřehlednit ¡jaké výrobky/služby ¡komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám ž…jako organizace nabízím žViz.příklad dále – organizace NaZemi Zápatí prezentace 30 Zápatí prezentace 31 žSouhrn analýz vnitřního prostředí organizace, žtzv. MIKROPROSTŘEDÍ (silné a slabé stránky organizace) žSouhrn analýz vnějšího prostředí organizace, žtzv. MAKROPROSTŘEDÍ(příležitosti a hrozby) žŽádná položka se nevyskytuje „tam i tam“. Pokud se nějaká taková objeví, „hoďte si korunou“, kam ji zařadit! žKotler (2000, 10.vyd. str. 90) žViz dále příklad SWOT v POTu NaZemi ž Zápatí prezentace 33 STRENGHTS Silné stránky WEAKNESSES Slabé stránky OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby žumění velitele/manažera ž schopnost rozhodnout se na základě vysoké odbornosti a profesionality ž schéma postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů ž přehled možných kroků + činností přijímaných s vědomím částečné neznalosti budoucích podmínek, okolností a souvislostí ž žstrategické řízení žproces (probíhající kontinuálně) ž plánování, organizování, rozhodování, komunikace, motivace, kontrola žCÍL: žstanovení efektivního vztahu výrobek/služba – trh žoptimalizace fin. ukazatelů žformování vztahu výrobek/služba – trh ve shodě s cíli ž žS pecific žM easureable žA chievable žR elevant žT imebound ž žDivadlo Feste chce být oblíbeným a navštěvovaným divadlem….. žDivadlo Feste odehraje měsíčně cca 10 představení, přičemž do konce roku zvedne jejich návštěvnost z nynějších 50 % na 90 %. žObecné typy strategií ¡Ansoff; ¡Kotler; ¡Porter. žO první systematický přístup k typologii strategií se zasloužil v roce 1965 Igor H. Ansoff s jeho maticí se 4 typy strategií. ž žJe založena na kombinaci „novosti“ výrobků a trhů. Každá ze čtyř takto vzniklých kombinací nabízí různé alternativy strategického vývoje. žKap. 4 v DSO, nebo Kotler (2000, 10 vyd. str. 89) ž Existující výrobek Nový výrobek Pronikání na trh Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace Např. :Ansoffova matice organizace NaZemi žPorter (1970) založil svou typologii na předpokladu, že podnik může dosáhnout konkurenční výhody v zásadě žcestou nízkých nákladů nebo žodlišením vlastní produkce od konkurenční žspecializací Cílový trh Celý trh Tržní segment Nižší náklady Odlišení Nákladové vedení Diferenciace Zaměření/(ohniska)specializace ütržní vůdce; (40%) ütržní vyzyvatel; (30%) ütržní následovatel; (20%) ütržní troškař/výklenkář. (10%) žLiteratura: Kotler (2000, 10.vydání, str. 235) 1.Vnitřní komunikace 2.Vnější komunikace – jaké jsou cílové skupiny pro komunikaci ¢potřeby a zájmy ke skupině ¢cíle ke skupině ¡Stávající používané nástroje ¡Nové nástroje ¡Náklady ¡Výběr optimální kombinace komunikačních nástrojů žDěti žStudenti (SŠ, VŠ) žPedagogové žZákladní školy žLidé v produktivním věku žSenioři žNeziskové subjekty žKomerční subjekty ¡Cílové skupiny NaZemi převzaty z Matice šíře sortimentu NaZemi žMediální plánování je rozděleno do několika fází: 1.posouzení prostředí pro komunikaci 2.popis cílového publika – cílové skupiny v komunikaci 3.stanovení mediálních cílů (Co chci komunikovat) 4.výběr mediálního mixu (nástrojů komunikace) 5.nákup médií – dle mediálních cílů ¡Frekvence – jak často ¡Dosah – kolik lidí bylo vystaveno působení ¡Váha – kolik lidí bylo zasaženo/vidělo reklamu ¡Náklady – na zasažení tisíce osob (CPT) ž žZáznam guerilla kampaní: ¡Cholera for sale in New York! ¡Tričko v akci za 2 € žZáznam čs.verze kampaně Folow the Shoes ¡Obuj se do toho žFundraisingová kampaň ¡Doctors Without Borders - commercial ž ž žVideokampaně získávají na síle ¡Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat ¡Do konce roku 2012 zabíraly videokomunikace ¡50 % v komunikaci firem ¡Do konce roku 2014 pak až 90 % komunikace ¡ ¡Literatura: DSO Komunikace a PR, 2. kapitola + DSO Marketing ve VS, 7. kapitola žSoučasné zdroje, jejich rozložení žBudoucí potřeby v horizontu 1 – 3 let žStanovení cílů na rok ¡Specific ¡Measurable ¡Achievable ¡Relevant ¡Timebound žStanovení nejvhodnějších metod, zdrojů a okruhů dárců žŽádat o podporu/získávat dárce žPoděkovat mu do 48 hodin od příspěvku žInformovat ho o využití daru žJen prostředky??? žJen PENÍZE??? žJen DARY??? žNIKOLI!!!! žJde o to, získat především DÁRCE!!! ž ž D:\Dokumenty\Pictures\church-fundraisers03.gif žIndividuální dárci žFiremní dárci/firmy žNadace žZávěti ž73 % ž5 % ž14 % ž8 % D:\Dokumenty\Pictures\380px-Usdollar100front.jpg žMarketingové účely (reklama dárce nebo jeho produktu, apod.) žŠirší podnikové cíle (zlepšení postoje veřejnosti, distribuce jinak těžko použitelných výrobků, získání loajálního postoje ze strany NNO, snížení daňového základu, apod.) žNegativní motivy (osobní prospěch a sláva, pocit moci,praní špinavých peněz) žAtmosféra altruismu žVlivy na rozhodování dárců: ¡Emoce (20 %) ¡Racionální úvahy (10 %) ¡Způsob/organizace platby (10 %) ¡ ž ¢Relativní roční výše daru se naopak zvyšuje s věkem dárce (nejvíce dárců se rekrutuje z věkové skupiny 50-65 let) ¢Lidé žijící v manželství mají tendence dávat více nežli svobodní. ¢Členové různých NO a lidé věřící dávají v průměru více nežli lidé, kteří nejsou členy nějaké NO nebo jsou bez vyznání. ¢Lidé, kteří někdy dobrovolně pomáhali v nějaké NO, dávají více než ti, kteří se dobrovolných prací neúčastní. ¢Průměrný roční dar se pohybuje kolem 2 % ročního příjmu dárce. Toto procento se snižuje s narůstajícím příjmem dárce. ¢ ¢ ¢mají vyhrazené prostředky na dobročinnou činnost a poskytují je neziskovým organizacím - nadace, orgány veřejné správy, případně některé podniky. ¢nemají vymezené prostředky na dané cíle, ale v případě, že je zaujmou, poskytnou je - podnikatelé a podniky, obchodní společnosti, banky, individuální dárci, příznivci, členové, veřejnost. ¢další vhodné členění je na ty, kteří: —jsou dárci potencionální - domníváme se, že by nám mohli poskytnout podporu, —dávají poprvé, —dali již v minulosti. ¢ ¢ ¢Inzerce ¢Direct mail, tj. přímý poštovní ¢Direct dialogue ¢Veřejné sbírky - varianta DMS ¢Kampaň ¢Benefiční akce ¢Fundraising „od dveří ke dveřím“ ¢Osobní dopis či telefonický rozhovor ¢Osobní setkání ¢Žádost o grant ¢ žNapříklad ¡Název akce: Zámecká slavnost ¡Návrh sponzorů – ČEZ ¡Popis firmy ¡Druh sponzorství – finanční spoluúčast na akci ¡Protiplnění pro sponzora/dárce ¡ ¡Literatura: DSO Marketing ve VS, kapitoly 7 a 8 žKOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0-13-041977-X žKOTLER, P.: Marketing management : Analýza, plánování, realizace a kontrola; Praha : Victoria Publ.10.vydání, 2000; ISBN 80-247-0016-6 žROLÍNEK, L.: Strategické řízení; JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH žŠKARABELOVÁ, SIMONA. Marketing ve veřejném sektoru. Brno: MU, 2007. DSO a elektronická skripta. žTICHÁ, I. a HRON, J.: Strategické řízení. Praha ČZU ¡http://www.bestpractices.cz/praktiky/tvorba_a_rizeni_strategie/strategie_teorie.doc. ¡http://management.unas.cz/dokumenty/teorie_strategickeho_managementu.doc ž