Zápatí prezentace 1 6. přednáška MVVS Reklama Nekonvenční marketing www.econ.muni.cz Reklama Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem nástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje www.econ.muni.cz Příklady: Produkt –Kofola Prasátko (a cokoli dalšího: https://www.youtube.com/watch?v=xHvRnuwUJK 4 Služba – Brněnský lunapark - Divadlo ke kávě 2014 https://www.youtube.com/watch?v=CPf6t_lCYUY Nápad/Myšlenka – Nemyslíš, zaplatíš https://www.youtube.com/watch?v=otgH6sFECo M Zápatí prezentace 3 www.econ.muni.cz Druhy reklamy - lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: Vysílatel, resp. subjekt sdělení Příjemce Sdělení Média www.econ.muni.cz Druhy reklamy Vysílatel Výrobce Skupina výrobců Obchodník Družstvo NO, vláda – nápad, myšlenky Politické strany Sdělení Informativní – pouze informuje Transformační – mění postoj Institucionální, vládní kampaň Selektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce Zákazník Mezipodnikové prostředí Média Audiovizuální (nadlinková reklama) Tisk (nadlinková reklama) Nákupní místa (podlinková reklama) Přímá (podlinková reklama) www.econ.muni.cz Psychologie reklamy Sleduje působení a dopady: Hudby Barev Strachu – youtube.com – Greenpeace Have a brake Erotiky – youtube.com – Propaganda Coca Light Humoru – youtube.com – Jeden svět Brno – soc. spot ADOPTION Sociokulturních faktorů - – youtube.com – Jeden svět Brno – soc. spot ACCIDENT Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy www.econ.muni.cz Stadia tvorby reklamní kampaně 1. Marketingová strategie 2. Reklamní strategie 3. Kreativní strategie 4. Mediální strategie 5. Posouzení alternativ 6. Realizace 7. Hodnocení kampaně www.econ.muni.cz 2. Reklamní strategie: Cílové skupiny KOMU ? Cíle PROČ ? Strategie sdělení CO ? www.econ.muni.cz Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ Předávat pozitivní sdělení Nezkracovat příběhy, resp. informace Používat mezigenerační postoj Snižovat riziko spojené s nákupem Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku www.econ.muni.cz Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ Co dělat: Sdělit zásadní historku Uplatňovat vzory starších Bavit a překvapovat Pamatovat na maminku a tatínka Co nedělat: Používat dlouhé dialogy Být blahosklonný, podceňovat, předstírat Chybovat v provedení Používat složitá sdělení www.econ.muni.cz 3. Kreativní strategie Kreativní idea JAK? Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. www.econ.muni.cz 4. Mediální strategie Která média KDE? Časové období KDY? Frekvence JAK ČASTO? www.econ.muni.cz 5. Mediální plánování Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. www.econ.muni.cz Mediální plán Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. www.econ.muni.cz Fáze procesu mediálního plánování Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií www.econ.muni.cz 6. Mediální cíle Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. www.econ.muni.cz Rozhodovací kritéria pro mediální mix: Schopnost zacílení Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum Výsledky Efektivnost ve vztahu k nákladům Kreativita Ostatní www.econ.muni.cz Výběr mediálního mixu: Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah www.econ.muni.cz Při tvorbě realizační strategie vycházíme 5M Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána Média (media) – jaká média by měla být použita Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat www.econ.muni.cz Rozhodování o rozpočtu V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu www.econ.muni.cz Rozpočet na reklamu Olivněn: Stádium životního cyklu produktu Podíl na trhu Konkurence a šum Frekvence reklamy Nahraditelnost produktu www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing - historie Význam slova Guerrilla na počátku19 st. „boj bez pravidel“ 1960 – Che Guevara – rozšíření o taktiku 1965 – první definování Guerrilla Marketingu 1984 – 1 ucelená kniha – Jay Conrad Levinson www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – definice, východiska „ Nekonvenční cesta k oslovení potenciálních zákazníků realizovaná s nízkým rozpočtem, jejich výsledkem je, že recipient věnuje kampani svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci“ (Jay Conrad Levinson) http://www.youtube.com/watch?v=idGj0FMZHN8 www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – definice, východiska nekonvenční marketingová kampaň, jejíž cílem je dosažení maximálního efektu s minimálními náklady Nízkonákladový Vysoce efektivní Inovativní www.econ.muni.cz netradiční, šokující, vtipný, rošťácký, jedinečný, originální, inovativní, neopakovatelný, dráždivý, spontánní, lehce pochopitelný, flexibilní nástrojem, nečekaný, pohotový, srozumitelný, věrohodný, pobuřující, chytrý, kreativní, strategický, plánovaný, nízkonákladový, maximálně efektivní, pro každého, kontroverzní, využívá moment překvapení, nejen získává pozornost, ale také předává poselství, staví na hlavu stereotypnost běžného dne, využívá ústní propagandu, využívá strategická partnerství, životaschopnou kampaní, dodržuje platné právní předpisy (i když občas je na hranici), dodržuje hranici dobrého vkusu, nekonvenční strategií, metodou, médii, náklady, reakcemi, minimem zdrojů, maximálním efektem, bojem slabšího proti silnějšímu, zná přesně svou cílovou skupinu, zná přesně vytyčené území pro aplikaci guerilly, primárními investicemi jsou čas, energie, představivost, zaujetí, nápaditost, osobní angažovanost, využívá chytrosti, obratnosti a dokonalé znalosti prostředí, zákazník je ve středu všeho dění, využívá odlišné inzertní kanály, váže na sebe sekundární publicitu www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 26 www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – 50 zlatých pravidel Schopnost přesně definovat váš konkrétní trh či trhy drasticky ovlivňuje vaši ziskovost. (2: Přesnost) Seznam vašich vlastních zákazníků je nejlepší na světě – ovšem pouze v případě, že je plný informací o každém zákazníkovi. (5: Nejlepší seznam zákazníků na světě) Je mnohem snazší prodat řešení nějakého problému než prodat pozitivní výhodu. (4: Řešení problémů) Klaďte důraz na maso a brambory ve vaší nabídce a ne na talíř, na kterém se servírují. (15: Styl versus podstata) Ať tomu říkáte jakkoli, pravdou zůstává, že úplatek má rád každý. (19: Úplatky) www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – 50 zlatých pravidel Nepatrné podíly gigantických trhů jsou četné a výnosné, orientujete-li své služby a svůj marketing v každém okamžiku jen na jednoho člověka. (22: Individuální přístup: mikromarketing) Máte-li na vytvoření inzerátu deset hodin, devět z nich věnujte titulku. (30: Síla titulků) Čím větší špionáž provádíte u svých konkurentů, ve vlastním oboru a sami u sebe, tím víc příležitostí ke zdokonalení najdete. (38: Špionáž) Chcete-li uspět v marketingu v době ústupu hospodářské konjuktury, zaměřte své úsilí na existující zákazníky a větší transakce. (46: Marketing za hospodářské recese) http://www.mediamerchants.com.au/5-brilliantly-executed- guerrilla-marketing-campaigns/#!/5-brilliantly-executed- guerrilla-marketing-campaigns/ www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – 10 přikázání Nepůjdete lidem na nervy Nebudete mrhat prostředky Nebudete nudit Ve svých kampaních nebudete diskriminovat žádné osoby ani zvířata Nebudete kopírovat druhé Nezalžete Schránky svých bližních nebudete zahlcovat reklamou Budete dráždit Budete se bavit Budete se lišit od ostatních a16velkýchtajemství www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing - typy www.econ.muni.cz Virální marketing neboli partyzánská propagace účelem virálního marketingu je šíření zpráv (videí, obrázků) mezi lidmi a to hlavně prostřednictvím e-mailu, ICQ, YouTube, Facebooku a dalšími prostředky Nedostatky nemožnost vzít zpět Nevyžádaná zpráva - spam www.econ.muni.cz Buzz marketing Zavdává podněty k hovoru, je zaměřen na vyvolání rozruchu a snaží se přimět lidi, aby se o značce/kampani mluvilo Reklama v ústním podání násobená novými technologiemi a masovými médii. Trendem velkých značek, protože reklama, kdy se lidé dozvídají o značce od svých blízkých, je několikrát účinnější než přes klasická média. Nekonvenční, šokující, sexy nebo humorný a je relativně levný Vychází z toho že, sdělení, které si lidé díky netradiční formě marketingu budou chtít předávat mezi sebou, protože jsou rádi středem pozornosti, rádi vypráví něco zajímavého, chtějí ostatní pobavit a dát najevo, že sledují, co se děje www.econ.muni.cz Ambientní marketing Alternativní nutné vyjít vstříc do míst, kde se cílová skupina nejčastěji pohybuje. využívá netradičních nebo alternativních forem médií za účelem zasažení spotřebitelů na neočekávaných místech (kluby, WC, chodníky, odpadkové koše). http://www.facebook.com/note.php?note_id=210604951230 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 34 www.econ.muni.cz Ambush marketing parazitování na konkurenci či guerrilla sponzoring jde o dosažení co největší publicity za minimální náklady díky „vychytralosti“ propagaci určitého výrobku na akci pořádané konkurencí. http://www.novinky.cz/koktejl/158840-video-falesni- policiste-v-praze-perou-a-zehli.html www.econ.muni.cz Astroturfing marketing Guerrilla PR moderní nekalá marketingová metoda spočívající ve snaze vyvolat falešný dojem pozitivní spontánní reakce spotřebitelů či fanoušků na dané zboží, službu či politický názor. „Zdánlivě autentické výpovědi, které mají v očích veřejnosti zvýšit hodnotu produktu, jsou však vytvářeny organizovaně – zaměstnanci firmy či přímo najatými lidmi www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 37 www.econ.muni.cz Guerrilla Distributing je založen na správném zvolení jednoho nebo více distribučních kanálů. Guerrilla Prizing je strategický tah, založený na stanovení a propagování překvapivé ceny za výrobek pro spotřebitele, kteří splní určité podmínky. www.econ.muni.cz Undercover marketing produkt placement nenápadné nebo více či méně nápadné umístění produktů například ve filmech www.econ.muni.cz Minulost - současnost Ničení konkurence a její propagace ⇥ parazitování nejen na konkurenci ⇥ posun od boje s konkurencí k boji o zákazníka Pro malé a střední podniky, mnoho za málo peněz ⇥ využíváno velkými hráči, velké kampaně, velké rozpočty www.econ.muni.cz Trendy ⇥ Za hranice konvenčních metod tradičního marketingu ⇥ práce s efektem nabourání stereotypu ⇥ stavění na známém marketingovém modelu a doplňuje jej o kreativní a originální prvky se silným zaměřením na zákazníka Zápatí prezentace 41 www.econ.muni.cz Výhody Flexibilita Založené na osobních vztazích Rychlost Zábavnost Překvapení Pobouření Rošťáčtí Nepředvídatelnost Nevýhody Založené na osobních vztazích Dobrá show, ale vybavujete si na co byla? … www.econ.muni.cz Guerrilla Marketing – nutné při tvorbě Jedinečnost Kreativita Dialog Trpělivost Vytrvalost Poselství Soustavnost Pohodlnost pro příjemce Lidské zdroje – osobitost, fantazie, energie, čas a zaujetí www.econ.muni.cz příklady Expres lakovna http://www.youtube.com/watch?v=SSwuaYLkt2U Antwerp ZOO - Baby Elephant campaign http://www.youtube.com/watch?v=F1uwexYeKAg Nike kampaň v Praze http://www.youtube.com/watch?v=yFFMdi1- t6Q&list=PLA30E7C029C4A3999 Invaze vetřelců http://www.youtube.com/watch?v=PBKX7sAULCE greenpeace http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso www.econ.muni.cz Doporučená literatura: Guerrilla Marketing ATALAS, Thomas. Guerillový marketing : Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Mgr. Daniel Helekal. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3 Levinson, Conrad Jay. Guerilla marketing. Lucie Schürerová, 1. vyd. Praha : Computer Press, 2009. 336 s. ISBN: 978-80-251-2472-7, KÖPLL, Daniel. Je to jako sex. Jednou to zkusíte a.... Trend Marketing [online]. 8.12. 2004, č. 2004 [cit. 2009-08-16]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693. FÖRSTER, Anja, KREUZ, Peter. Nekonvenčí myšlení : 17 pravidel pro vítězství v byznysu. Iva Michňová. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 208 s. ISBN 978-80-247-1741-8.