PŘEDNÁŠKA Č. 2 § Úvod do problematiky – základní pojmy § Podstata a příčiny restrukturalizace § Životní cyklus podniku § Strategie prosperity § Strategie revitalizace § Strategie resuscitace § Podmínky úspěšné restrukturalizace podniku Úvod do problematiky – základní pojmy Potřeby zákazníka …. v ekonomické teorii subjektivní kategorie…. …. kupní síla …zákazník od zákazníka se liší => veličina hodnota je veličinou relativní => ten samý výrobek v očích každého spotřebitele představuje jinou velikost hodnoty… ( příklady…. Auto, víno, lyže, oblečení… jiné ) zákazník chce vždy za své peníze získat co nejvyšší hodnotu, ( přirozený jev, standardní situace, normalita…) => výrobky s vyšší hodnotou jsou zásadně pro zákazníka žádanější…. => Maximalizace hodnoty pro zákazníka je tedy významným parametrem konkurenceschopnosti podniku…. ….. zajišťuje dlouhodobou prosperitou ekonomických subjektů… …maximalizace hodnoty má 2 ohraničující parametry …. 1) extrémní podoba užitku –přemrštěný či nedostačující 2) kupní síla zákazníka => Def. Maximalizace hodnoty je optimalizací (nikoliv maximalizací) užitku a optimalizaci vynaložených nákladů (s tendencí k jejich minimalizaci), přičemž náklady musí být vzhledem k požadovanému užitku pro zákazníka vyvážené (přijatelné) …. Trend 90. tych let…tendence opouštění hromadných výrob a přecházení k výrobě kastomizovaných[1] výrobků a služeb pro obvykle nevelké segmenty zákazníků (nebo dokonce jednotlivé zákazníky) = > Segmentace je záležitostí marketingu………. seskupování jednotlivých zákazníků do skupin podle kupního chování na trhu. … hlavní účel …… identifikace zákazníků s obdobným chováním na konkrétním trhu…. = vytřídění zákazníků do skupin, které vytváří více či méně homogenní tržní segmenty…. …. segment homogenní => kupní chování spotřebitelů této skupiny je velmi podobné. (Pozn. Ideálním segmentem by byla skupina naprosto stejných spotřebitelů, neboť takový segment by umožňoval na jedné straně levnější výrobu, distribuci a na straně druhé by důsledně respektoval potřeby a míru jejich saturace vzhledem ke kupní síle každého jednotlivého zákazníka) …. NENÍ MOŽNÉ … PRINCIP VOLNÉHO TRHU…. Hodnota pro zákazníka obecně roste, když: § roste užitek rychleji než celkové náklady § roste užitek a celkové náklady se nemění § roste užitek a celkové náklady klesají § užitek je neměnný zatímco celkové náklady klesají § užitek klesá pomaleji než klesají celkové náklady Postup při zavádění systému hodnoty pro zákazníka v podniku: = přidělení zdrojů na inovační aktivity !!!! jak na to ? § inkrementalismus – pravidelná postupná ( Schritt nach Schritt … ) modifikace cílů a zdrojů … v reakci na dosažený vývoj …. § Modely jednoduchých pravidel… pro pochopení důsledků změn… § Jasně stanovena kritéria a pravidla pro projekt, program, činnost… § Tvorba a uplatnění analýzy citlivosti …( předcházení překvapení … co když budou náklad vyšší, čas překročím etc. ….) § Minimalizace klíčové nejistoty ( ekonomické i technické … ) § Schopnost hodnocení různých typů výzkumu a vývoje podle různých kritérií = budování znalostní báze a strategické pozice …. § = > obchodní investice resp. obchodní strategie … se přetváří do metodiky hodnocení projektového portfolia pomocí finanční strategie a analýzy ( 77 % podniků )… § Pro obnovení studia… 1) HODNOTA KAPITÁLU – NET PRESENT VALUE NPV = reálný výnos z projektu po N letech životnosti Co je výsledkem tohoto vzorce ? = příspěvek technologie pro podnikové cíle !!!! Hodnota tedy může být zlepšena i tehdy, když se zvyšují použité zdroje, ale zároveň se zvyšuje i uspokojení potřeb a to nutně o více než použití zdrojů. Následující tabulka přehledně zobrazuje různé způsoby dosažení stejného zvýšení hodnoty. [31] Tabulka 1: Různé způsoby dosažení stejného zvýšení hodnoty Mnohem více uspokojení Podstatně více uspokojení Více uspokojení Stejné uspokojení O něco málo menší uspokojení Uspokojení potřeby nebo nebo nebo = nebo Použití zdrojů = Malé zvýšení zdrojů Stejně zdrojů Méně zdrojů Podstatně méně zdrojů Mnohem méně zdrojů Pramen: ČSN EN 12 973 – Hodnotový management. Praha. ČSNI 2000. …. Poslání podniku … uspokojování potřeb zákazníků a z výnosů uspokojování potřeb osob na podnikání zainteresovaných[2], => … hodnota pro zákazníka svou výší ovlivňuje i velikost výnosů !!!! => vrcholným zájmem podniku a tedy i lidí s podnikáním spjatých je právě co nejvyšší hodnota pro zákazníka. [1] Hodnota pro zákazníka v době globalizace V souvislosti s věkem globalizace[3] umožňující neomezený tok zboží a služeb přes národní hranice má zákazník tendenci vyvíjet se v stále náročnějšího se specifičtějšími požadavky. Na straně nabídky tak sílí tlaky především na dosahování komplexního užitku, přizpůsobování specifickým požadavkům jednotlivců (kastomizace), rychlost (zkracování dodacích lhůt), adaptabilita, úsilí po inovativnosti (agilnost) a spolehlivost. Kvalitní uspokojení těchto požadavků je někdy označováno jako tvorba přidané (nebo mimořádné) hodnoty pro zákazníka. [1] Globalizace formuluje nově se prosazující koncept manažerského myšlení, výzev a příležitostí za masivní podpory informačních a komunikačních technologií označovaný jako nová ekonomika. Hlavní cíl nové ekonomiky je… zákazník=> potřeba efektivně využívat výhod globalizace zmenšit a přiblížit obrovský globální svět Podstata a příčiny restrukturalizace Restrukturalizace – pojem módní, velmi frekventovaný, nesmí se zneužívat, jedná se o zásadní, celkovou změnu struktury ekonomických objektů, procesů, výstupů, změny chování R. makroekonomická – změny mezi odvětvími i uvnitř nich Závislost R. mikroekonomická - změny ve struktuře a chování podniků R. ovšem není pouze v důsledku změn politických systémů, R. je životní nutnost i v době fungující ekonomiky, tj. mimo společensko –politické změny a ekonomické transformační období R. nastává tam, kde podnikatelský subjekt aspiruje na další výrazný vývoj, posun v dosažení prosperity nebo pouze za účelem zachování své existence … Z toho vyplývá mnoho výroků světových velikánů ekonomických učení – Kottler, Drucker, Handy – podstata spočívá v tom, že všichni hledají a očekávají změny k lepšímu, výkonnějšímu, prosperujícímu apod. Iniciátory změn – a) vlastnická R. firmy – změna vlastníků přináší změnu strategie, řízení, odlišné projevy vlastnického řízení, statutáři iniciují obrat b) podnikatelská R. firmy - z rozhodnutí managementu, dochází k obratu jako nutné reakci na silný tlak zákazníků požadujících výrazné zvýšení hodnoty pro zákazníka, podnikatelská R. musí být jádrem každého strategického obratu podniku, firmy – změna podnikové kultury a hodnotové kultury, zdůrazňuje se osobní odpovědnost všech zaměstnanců… c) finanční R. firmy – souvisí s předešlým impulsem, ale není podmínkou dostačující, pokud pouze provádíme finanční R. bez podnikatelské R. časem stagnujeme !!! = > změna podnikatelského chování podniku není pouze problém kapitálové struktury … klíčovou otázkou je v jakém stádiu podnikového života začneme s R. firmy, v závislosti na tom hovoříme o různých cestách, strategiích R. jako cestě k zvýšení prosperity podniku Životní cyklus podniku ŽCP – analogie se životním cyklem výrobku – fáze vzniku, růstu a rozvoje, rozkvětu a stabilizace, ústupu a úpadku a zániku výrobku- jedná se o modelovou představu, jsou zde různé vlivy a okolnosti a ne vždy musí jednotlivé kroky navzájem harmonizovat ( specifičnost fázi životního cyklu vedla ke konceptům různých stylu řízení podniku a charakteristice manažerů, formulace klasifikace manažerů, prorok, barbar, budovatel, synergik, administrátor, byrokrat, aristokrat – každý z nich je adekvátní pouze pro určitou vývojovou fázi podniku ) Důležitý prvek záchrany podniku je zachování kontinuity procese vývoje podniku, i když samotný podnikový život je vnímán jako proces diskontinuity, protože již vznikem podniku přechází firma z jedné vývojové fáze do druhé a vytváří křivku životního cyklu podniku Po dokončení diskontinuálního přerodu se potom setkáme s firmou již přerozenou , změněnou , která prošla kvalitativní nebo kvantitativní obrodou, nebo ozdravěním – revitalizaci, nebo znovuzrozením – resuscitaci Myšlenka a princip diskontinuity je základem tří strategických cest podniků do budoucna, tj. jejich záchrany resp. vyšší výkonnosti Viz graf str. 35 Strategie prosperity Ke strategii prosperity dochází v rámci strategie restrukturalizace firmy ještě v době rozvoje, těsně před dosažením vrcholu jejího vývoje Jedná se o nejprogresivnější strategii R. firmy, přesto však rozhodnutí managementu , které zahajuje její počátek je označován za nejsložitější, nejobtížnější a nejtěžší , jedná se o to, že tento akt může být chápan jako nesmyslný a protichůdný ( příklad nová modelová řada Octavia , mobily, oblečení, letecká technika, jiné výrobky ) tento jev se označuje jako delfíní efekt – instinkt opustit vlnu, která mně nese v co nejpříznivějším okamihu manažerské aktivity pro tuto fázi 1) zachování vlastníka a dosavadního TOP managementu, který je a musí být nadále kompetentní pro plnění úkolů 2) kvalitní podnikatelský záměr, založený na konkurenceschopnosti, komerčné úspěšnosti, mimořádně vysoká hodnota pro zákazníka 3) podstupování vysokého , dobře měřitelného rizika 4) rychlá a jasná rozhodnutí 5) centralizace řízení, zejména na počátku provádění strategie 6) přísné vedení a přímá komunikace 7) inovace místo tradice, inovativní prostředí 8) vysoká motivace všech pracovníků 9) zintenzivnění práce se zákazníky, dodavateli,veřejností pro získání podpory Strategie revitalizace Zahájení této strategie je v době nejvyšší nutnosti, kdy podnik zápasí s bankrotem, příp. zániku včetně likvidace Revitalizací sledujeme radikální a celkové ozdravění firmy, která vykazuje degenerativní znaky, symptomy neprosperujícího podniku Inflexe se zahajuje v době ústupu a úpadku Průvodní jevy existenčního ohrožení firmy jsou – klesající tržby, náklady se dostávají nad úroveň tržeb, podnik začíná vyrábět ztrátu se všemi následky – zhoršení likvidity, rostoucí zadluženost, záporný CF, insolvence, podnik přestává plnit svou hlavní podnikatelskou funkci, k záchraně používá urychlený odprodej nepotřebných aktiv, prodává majetek, zeštíhluje firmu, ztrácí důvěru bank na provozní finance, dodavatelé zastavují dodávky materiálu, odmítají úvěrovat skomírající podnik, dochází k odstávkám výroby, propouštěním, celkový rozpad firmy Tuto revitalizační restrukturalizaci firmy doprovází tyto manažerské kroky : 1) se změnou vlastníka dochází k zásadní obměně managementu 2) nový management je povinen vlastníkovi předložit urychleně kvalitní PP ( konkurenceschopnost, komerční úspěšnost produktů, vysoká hodnota pro zákazníka ), z tžeb stanoví hranice pro zeštíhlení podniku 3) radikální, všestranné a koncepční snížení nákladů 4) centralizace řízení a přísné vedení 5) rychlá a jasná rozhodnutí 6) radikální opatření k zlepšení CF ( zápočty, odprodeje pohledávek, tj. jejich kapitalizace, racionální odprodej nepotřebného majetku, pronájem aktiv, snížení zásob apod.) 7) pozastavení investiční činnosti 8) přehodnocení výzkumu a vývoje 9) racionalizace výroby a práce 10) trvalý rozvoje inovačního potenciálu 11) vysoká motivace pracovníků ke změnám 12) zintenzivnění práce se zákazníky, dodavateli, veřejností ( PR ) Strategie resuscitace Třetí typ restrukturalizace firmy, při které dochází k inflexi ve fázi zániku tj. po bankrotu, resp. v procesu bankrotu Jedná se o nejhorší možnost ze všech tří strategií, přesto se jedná o možnost zahájení nové činnosti firmy, která může být výrobně, tržně , personálně pokračovatelem firmy předchozí Soubor manažerských opatření : 1) se změnou vlastníka dochází ke jmenování zcela nového managementu nově organizující se firmy 2) PP je založený na produktu , který navazuje výrobkově nebo technologicky na předešlý výrobní program a výrobu zbankrotovaného podniku 3) Promyšlená a jasná , rychlá rozhodnutí 4) Trvalá péče o vynakládané prostředky a zdroje k podnikání 5) Rozvoj inovativního prostředí 6) Vysoká motivace všech pracovníků ke změnám 7) Vysoká intenzita práce se zákazníky, dodavateli, veřejností za účelem znovu získání důvěry a podpory U tohoto typu R. leží největší díl na lidském faktoru, zejména v oblasti TOP managementu Podmínky úspěšné restrukturalizace podniku Po naplnění jednotlivých kroků k plnění zmiňovaných strategií Lze podmínky pro úspěšnou restrukturalizaci definovat takto : a) firma musí mít jasnou , konkrétní představu čeho chce dosáhnout a jak tj. má 1) definován PP, cíle, vize , které musí být atraktivní s mimořádně vysokou hodnotou pro zákazníka 2) zná podmínky , za kterých lze tyto cíle dosáhnout a musí být schopna těmto podmínkám vyhovět 3) má zpracovaný komplexní , reálný scénář postupu b) firma zná rizika spojené s realizací PP a musí je akceptovat c) firma akceptuje, že zavedení PP má společenské poslání a je eticky korektní d) firma je připravena výrazně změnit své podnikatelské chování tím, že 1) zajistí výrazné inovace svého produktu či služeb 2) provede potřebné organizační změny dle zásad procesního přístupu 3) získá vhodné strategické partnery pro splnění svého PP e) v podniku, firmě existuje souhlas a motivace k plnění těchto úkolů Inovace jako řídící proces Předfáze výše uvedených jevů …. Podnikového managementu je uplatnění zásady INOVACE = ŘÍDÍCÍ PROCES PODNIKU … inovace samotná – nedostačující podmínka bez invence … ( proces dotažení myšlenky do praktického, ekonomického konce… Edison … žárovka … design, infrastruktura …) fáze inovace z hlediska řídícího procesu § průzkum …interního a externího prostředí, signály, hrozby, příležitosti… § volba … rozhodnutí, na který signál bude podnik reagovat § implementace … převedení potenciálu z nové myšlenky na interní nebo externí trh § zisk znalostních zdrojů pro rozvoj inovace … výzkum, vývoj, transfer technologií, klastry… § realizace projektu v podmínkách deterministických ( jistota, alternativa ) ?, stochastických ( riziko, pravděpodobnost ) ? modely her ? § uvedení inovace na trh § udržování inovace na trhu… § zpětná vazba, učení … § variace = > model 5 generací inovačních modelů ( Rothwell ) 1. a 2. jednoduché lineární modely – poptávka > technologie 3. spojovací model, interakce a zpětné vazby mezi prvky 4. paralelní model – integrace v rámci podniku ve vztahu DOV 5. systémová integrace a sítě, odezva na zákazníka, trvalá inovace… ________________________________ [1] Kastomizované výrobky jsou výrobky či služby přizpůsobené potřebám a požadavkům jednotlivých zákazníků. Pojem pochází od anglického výrazu custom = zakázkový. Jedná se tedy v podstatě o výrobu „na zakázku“. [26] [2] Zainteresovanými skupinami rozumíme tzv. stakeholders, nebo-li zájmové skupiny, které lze dále členit na interní (což jsou vlastníci = shareholders a zaměstnanci) a externí (dodavatelé, investoři, odběratelé, obce a stát). [3] OECD definuje globalizaci jako „proces zvyšující závislost trhů a národních ekonomik, který je vyvolaný vysokou dynamikou obchodu se zbožím, kapitálem, službami a transferem technologií a know how.“ [10]