Základy podnikání (7) Ing. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. Obsah bloku  Marketing  Marketingová strategie  Segmentace  Targeting  Positioning  Obecné marketingové strategie  Úkolový list č. 7 Marketing  Marketing napomáhá uplatnění produktu na trhu.  Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost.  Marketing je chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od nákupu surovin, přes výrobu, skladování až po prodej.  Marketing je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů. Vývoj marketingu prodej prodej a reklama prodej, reklama a výzkum trhu marketingové oddělení marketingově řízená společnost „Dobré zboží se prodává samo!“ „Naše zboží je nejlepší!“ „Naše zboží je nejlepší právě pro Vás!“ „Jakého zákazníka zaujme naše zboží?“ „Kdo je náš zákazník? Jaké má potřeby? Jak se jim můžeme přizpůsobit?“ Marketing v podniku rovnocenná funkce významnější funkce hlavní funkce personál zákazník jako řídící prvek zákazník jako řídící a marketing jako integrující prvek personál zákazník marketing zákazník marketing Marketingová strategie PositioningSegmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Marketingové plánováníTargeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice Segmentace  Kritéria pro vytvoření segmentů  Demografická (věk, pohlaví, stav,…)  Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…)  Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…)  Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…)  Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…)  Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…)  Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…) Segmenty  Segmenty by měly být  měřitelné  dostatečně velké  přístupné  jednoznačně odlišitelné  zvladatelné Targeting  spočívá ve výběru nejvhodnějšího segmentu vzhledem k možnostem podniku.  Atraktivita jednotlivých segmentů je posouzena z hlediska  velikosti  růstu  ziskovosti  úspor z rozsahu  rizika Modely výběru trhu S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 plné pokrytí výrobková specializace tržní specializace selektivní specializacekoncentrace na 1 segment Positioning  proces umístění produktu/značky do mysli zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu  vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci na základě bodů shody a bodů rozdílnosti  Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od celé kategorie výrobků, představují samozřejmost v oboru  Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně vnímaná Charakteristika positioningu  Výběr charakteristiky  cena/kvalita  užití  třída produktu  konkurenti  kulturní aspekty  … • Vlastnosti charakteristiky • důležitá • výrazná • výjimečná • sdělitelná • nenapodobitelná • cenově dostupná • zisková Strategie positioningu cena užitek vyšší stejná nižší větší ↑u + ↑c ↑u + →c ↑u + ↓c stejný → u + ↓c menší ↓u + ↓c Obecné marketingové strategie  Ansoffova matice – strategie růstu obratu Penetrace Rozvoj trhu Rozvoj produktu Diverzifikace Trh existující nový nezměněný stávající produkt umisťujeme na nové trhy inovovaný produkt uvádíme na nové trhy pronikáme na stávajícím trhu se stejným produktem hlouběji na stávající trh uvádíme nový nebo inovovaný produkt Obecné marketingové strategie  Porterovy obecné strategie Nákladový vůdce Diferenciace Zaměření (focus) Konkurenční výhoda náklady odlišnost dosažení lepších výsledků v klíčovém parametru (např. kvalita, dostupnost, styl…) obsluha úzkého tržního segmentu se zaměřením na specifickou konkurenční výhodu obsluha úzkého tržního segmentu se zamřením nejnižší náklady dominance na trhu s pomocí nejnižších cen Úkolový list č. 7  Varianta 1: Segmentace osobnosti  Varianta 2: STP podniku / nápadu Varianta 1: Segmentace osobnosti  vyhledejte jeden obecně uznávaný segmentační model (např. Young&Rubicam nebo Minerva model (1)  prostudujte jej a sepište stručné představení (2)  zařaďte sebe sama do jednoho ze segmentů a zařazení zdůvodněte (3)  vyberte (klidně zcela anonymně) ze svého okolí další dvě osoby, stručně je charakterizujte a zařaďte do segmentů (4) Varianta 2: STP podniku / nápadu  pro nápad nebo podnik z úkolového listu č. 1 vyberte relevantní charakteristiky pro vytvoření segmentace trhu (1)  vyberte cílový segment a svou volbu zdůvodněte (2)  vyberte klíčovou charakteristiku, která bude pro cílový segment atraktivní a volbu zdůvodněte (3)  vyberte obecnou marketingovou strategii podle Ansoffa nebo Portera (4)  úkol je možné zpracovat i pokud nebyl splněn ÚL 1, je však třeba doplnit stručnou charakteristiku podniku a jeho produktu Zajímavé odkazy  http://pure.au.dk/portal/files/11462/BA.pdf  http://www.svetkolemnas.info/novinky/zajimavosti /1697-na-svete-jsou-pouze-2-typy-lidi-ktery-z-nich- jste-vy  http://www.mediaguru.cz/2015/06/mileniova- generace-nejvic-cerpa-zpravy-z- facebooku/#.Vt9jmuaCxmg Doplňující literatura  KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80- 247-1545-2.  KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.  FORET, Miroslav. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. ISBN 80-210-3500-5.  KIM, W a Renée MAUBORGNE. Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston: Harvard Business Review Press, 2015. ISBN 978-1-62527-449-6.