POL577: BRANDING V POLITICE
VYUČUJÍCÍ
- Mgr. Otto Eibl, Ph.D. (eibl@fss.muni.cz)
- Mgr. Miloš Gregor, Ph.D. (mgregor@fss.muni.cz)
Výuka probíhá formou přednášek a seminářů každý týden vždy v pondělí od 13:30 do 15:00
v učebně č. 53.
ANOTACE
Kurz je věnován problematice brandingu se zaměřením na branding v politické oblasti.
Absolventi kurzu budou schopní identifikovat a definovat obsah značek politických
stran/firem/dalších organizací. Taková znalost je vhodná zejména pro nastavení
dlouhodobějších marketingových procesů ve vztahu k vytyčeným cílům organizace
(bez ohledu na typ této organizace, resp. nositele brandu).
Kurz je rozdělen do tří tematicky propojených bloků. V první fázi budou studenti seznámeni s
obsahem pojmu značka a s jeho mnohovrstevnatostí, resp. s tím, že ke značkám (a jejich
analýze) lze přistupovat z různých úhlů, které se sice nevylučují, nicméně si všímají jiných
aspektů značky, popř. brandingové strategie. Druhý blok je pak věnován aplikaci poznatků
z první fáze na politický prostor, diskutována bude přenositelnost ekonomických konceptů na
politické aktéry. Konečně třetí blok představuje řada případových studií, ve kterých bude
podrobně analyzována značka vybraných aktérů.
PODMÍNKY PRO UKONČENÍ KURZU
- odevzdání seminární práce (20 b.)
- aktivní účast na seminářích (10 b.; plánovány jsou dva semináře po pěti bodech,
pasivní účast = 2 body; aktivní účast = 2+max. 3 body)
- odprezentování a odevzdání skupinové prezentace na zadané téma (analýza značky
některého z aktérů politického procesu v České republice, typicky politické strany či
kandidáta) (25 b.)
- absolvování písemného testu (45 b.; tři otázky po 15 b.)
Pro úspěšné ukončení kurzu je nutné získat alespoň 60 bodů a splnit VŠECHNY výše
uvedené podmínky (tedy odevzdat seminární práci, aktivně (!) se zúčastnit alespoň jednoho
semináře, odprezentovat skupinovou práci i složit test; v případě, že jedna z podmínek nebude
splněna, nebude student v kurzu hodnocen, a to ani v tom případě, že by dosáhl dostatečného
počtu bodů).
SEMINÁRNÍ PRÁCE
datum odevzdání 2. května
10-12 NS na téma „Jak se branding promítá do vztahu strana – volič“
STRUKTURA HODNOCENÍ:
A – 100-93
B – 92-84
C – 83-76
D – 75-68
E – 67-60
F - 59 - 0
PODVODNÉ PLNĚNÍ STUDIJNÍCH POVINNOSTÍ
Výuka na FSS MU předpokládá, že studenti znají studijní předpisy a že se nedopouštějí
podvodného plnění studijních povinností, zejména opisování u zkoušek a plagiátorství, tedy
vydávání cizích myšlenek za vlastní a přebírání myšlenek jiných autorů bez uvedení autorství.
Plagiátorství patří k nejzávažnějším etickým proviněním v akademickém prostředí, popírá
poslání university i smysl studia. Z právního hlediska je plagiátorství krádeží cizího
duševního vlastnictví.
Podvodné plnění studijních povinností nemůže být za žádných okolností na FSS tolerováno.
Každý případ podvodného chování bude trestán nejpřísnější sankcí, a to nepodmínečným
vyloučením ze studia. Studentům doporučujeme co nejdůkladněji se seznámit s problémem
plagiátorství a se způsoby, jak se mu vyhnout.
OSNOVA:
1. 20. února: Úvodní hodina
2. 27. února: Značka - co představuje a jak přistupovat k analýze
(význam pojmu v marketingu a v politologii; odlišení od image; prvky brandu, identita
značky, co je to branding, jeho přínos v marketingu, hodnota značky – brand value vs.
brand)
Povinná literatura:
• De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno: Computer Press, s. 7-70.
• Sinclair, J. 2011. „Branding and Culture“. In J. Wasko, G. Murdock, H. Sousa (eds.)
The Handbook of Economy of Communications. Willey-Blackwell. s. 206-225.
Doporučená literatura:
• Vincent, L. 2002. Legendary Brands. Chicago: Dearborn.
• Klein, N. 2005. Bez loga. Argo/Dokořán.
• Levine, M. 2003. A Branded World. New Jersey: Wiley.
• De Chernatony, L. 2009. Značka. Brno: Computer Press
3. 6. března: Značka jako osobnost s příběhem, který všichni chtějí poslouchat
(brand personality, storytelling, ingredient branding)
Povinná literatura:
• Aaker, J. L. (1997): Dimensions of Brand Personality. In: Journal of Marketing
Research, vol. 34, s. 347 – 356.
• Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity. In: Journal of Marketing, vol. 57, s. 1 – 22.
Doporučená literatura:
• Aaker, D. A. (1996): Building Strong Brands, New York: The Free Press,
400 s.
• Fog, K. – Budtz, Ch. – Munch, P. – Blanchette, S. 2010. Storytelling.
Branding in Practice. London: Springer.
• Kotler, P. – Pfoertsch, W. 2010. Ingredient Branding – Making the Invisible
Visible. Berlin: Springer.
• Simmons, A. 2008. Přesvědčujte a ovlivňujte pomocí příběhů. Brno:
Computer Press.
• Christodoulides, G. – de Chernatony, L. 2010. Consumer-based Brand Equity
Conceptualizationa and Measurement: A Literature Review. International
Journal of Market Research (52) 1: 43-66.
4. 13. března: Branding v politice I.:
Povinná literatura:
• Milewicz, Ch., Milewitz, M. (2014): The Branding of Candidates and Parties: The
U.S. News Media and the Legitimization of a New Political Term. Journal of
Political Marketing 13 (4): 233-263.
• Needham, C. (2005). Brand Leaders: Clinton, Blair ant the Limitations of the
Permanent Campaign. Political Studies 53: 343-361.
• Needham, C. (2006): Brands and Political Loyalty. In: Brand Management, vol.
13, No. III, s. 178 – 187.
• Reeves, P., De Charnatony, L., Carrigan, M. (2006): Building a Political Brand:
Ideology or Voter-Driven Strategy. In: Brand Management, vol. 13, No. VI, s. 418
– 428.
• Scammell, M. (2007): Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding
of Tony Blair. In. The ANNALS of AAPSS, s. 176 – 192.
• Schneider, H. (2004): Branding in Politics – Manifestations, Relevance and
Identity-Oriented Management. In: Journal of Political Marketing, vol. 3, No. III,
s. 41 – 67.
• Schweiger, G., Adami, M. (1999): The Nonverbal Image of Politicians and
Political Parties. In: Newman, B.: The Handbook of Political Marketing,
Thousand Oaks: Sage Publishing, s. 347 – 365.
• Smith, G. (2009): Conceptualizing and Testing Brand Personality in British
Politics. In: Journal of Political Marketing, vol. 8, s. 209 – 232.
• Smith, G. – French, A. (2009): The political brand: A consumer perspective.
Markething Theory 9(2): 209-226.
• Smith, G., Speed, R. (2011): Cultural branding and political marketing: An
exploratory analysis, Journal of Marketing Management, 27:13-14, 1304-1321,
DOI: 10.1080/0267257X.2011.628449
• Zavattaro, S. M. (2010): Brand Obama – The Implications of a Branded President.
Administrative Theory & Praxis 32(1): 123-128.
Doporučená literatura:
• Peterson, R. A. (1994): A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. In:
Journal of Consumer Research, vol. 21, s. 381 – 391.
• De Landtsheer, Ch., De Vries, P., Vertessen, D. (2008): Political Impression
Management: How Metaphors, Sounds Bites, Appearance Effectiveness, and
Personality Traits Can Win Election. In: Journal of Political Marketing, vol.
7, No. III – IV, s. 217 – 238.
• Lilleker, D. G. – Negrine, R. 2003: Not Big Brand Names but Corner Shops:
Marketing Politics to a Disengaged Electorate. Journal of Political Marketing
(2): 1, s. 55-75.
• Tomz, M., Sniderman, P. M. (2004): Constraint i Mass Belief System:
Political Brand Names as Signals. In: Annual Meeting of the APSA, 47 s.
5. 20. března: Branding v politice II.:
Povinná literatura:
Společná s předchozí přednáškou
6. 27. března: Seminář: Branding stran a politiků
Podklady pro seminář:
• Sonies, S. (2011): Consumer Branding in Politics: A Comparison of Presidents
Ronald Reagan and Barack Obama, text dostupný on-line
(http://www.american.edu/soc/communication/upload/Sarah-Sonies.pdf), s. 27
– 38.
• Zavattaro, S. M. (2010): Brand Obama. The Implication of a Branded
President. In:Administrative Theory & Praxis, vol. 32, No. I, s. 123 – 128.
• White, J., De Chernatony, L. (2002): New Labour: A Study of the Creation,
Development and Demise of a Political Brand. In: Journal of Political
Marketing, vol. 1, No. II – III, s. 45 – 52.
7. 3. dubna: Prezentace studentů I
8. 10. dubna: Prezentace studentů II
9. 17. dubna – Velikonoční pondělí
10. 24. dubna: Seminář: Branding EU, států a měst
Podklady pro seminář:
• Anholt, S. (2007). Brand Europe – Where next? In: Place Branding and Public
Diplomacy, vol. 3, s. 115–119.
• Moilanen, T., Rainisto, S. (2009): How to Brand Nations, Cities and
Destinations: Chapter 1 - Theoretical Framework for Developing a Place
Brand, s. 3-29.
• Značka Česká republika. Návrh komunikační strategie. Prezentace ze semináře
Značka ČR v PS PČR (21. 5. 2012).
• Studie city identity a verbálních priorit města Brna. s. 21-54.
11. 1. května – Státní svátek
12. 8. května – Státní svátek
13. 15. května: První zkouškový termín