Reklame S^ETRE KOCKS FABRIK '>■ «Reklame er kun- Reklame - salgsarbeid pä trykk sten ä Isere folk ä 0nske seg ting» Ä selge noe - enten det er varer eller tjenester - er H.G. Wells vanskelig. I vär tid er konkurransen om forbruker- 'I nes oppmerksomhet sä hard at produsentene gjerne gär til profesjonelle reklamefolk for ä fä hjelp. Det gjorde for et par är siden ogsä et forsikringsselskap som hadde problemer med ä selge livsforsikringer. Selskapet ville selge en forsikring der künden skulle betale inn tusen kroner hver mäned gjennom mange är. Det er klart at folk flest har motforestillinger mot ä betale tusen kroner i mäneden uten ä fä noe igjen for det straks eller i nasr framtid. Men rekla-mefolkene hadde en ide. Den gikk ut pä at det hver mäned skulle avsettes en viss del av de tusen kronene til et fond. Dette fondet skulle ikke brukes for i är 2000. Da skulle alle forsikringskundene med midier fra dette fondet pä den siste dagen i äret 1999 legge ut pä en fantas-tisk reise. Den skulle gä bäde til Australia og Afrika, som ligger pä hver side av datolinjen. Dermed ville de fä vasre med pä to ärtusenfeiringer. Dette tilbudet gikk reklamefolkene ut med pä vegne av forsikringsselskapet. Resultatet var at folk stod i ko for ä tegne livsforsikring i dette selskapet. Hva kan denne sänne historien forteile om hvor-dan reklamen lokker oss til ä kjope? Forst og fremst at effektiv reklame bor inneholde en original ide og en belonning («en gulrot»). Men veien fram til en god ide og en passende gulrot kan vaere lang. For reklamen er bare det synlige uttrykket for en lang prosess, som gjerne kalles markedsfering. 106 Reklame er markedsforing Annonsorens viktigste oppgave er á bringe et produkt ut pá et marked. Markedet bestár av menne-sker med ulike behov, interesser og sosial status. Derfor er forste fase i en markedsforingsplan á skaffe seg mest mulig kunnskap om markedet. Denne fasen er viktig fordi produsenten og reklame-byráet dermed kan redusere risikoen for á mislyk-kes med reklameopplegget. Jo mer man vet om mál-gruppa, desto storre er sjansen for á ná fram med budskapet. En máte á skaffe seg kunnskap om markedet pá er á foreta ulike markedsundersokelser. De kan dreie seg om sporreundersokelser per telefon eller pá gata. Viktig i denne forste fasen er á velge mal-gruppe for markedsforingen, det vil si hvem rekla-men forst og fremst skal rette seg mot. Noen produkter er beregnet pá ungdom, noen pá smábarns-modre, andre pá báteiere og sá videre. Málgruppa bestemmer i stor grad utformingen av reklamen. Deretter setter reklamefolkene seg ned og lager en markedsforingsplan. Den inneholder opplysninger om nar reklamen skal publiseres, hvor lenge reklamen skal gá, hvilke medier som skal brukes, og hvor mye penger produsenten má regne med á betale for markedsforingen. En slik plan kan ogsá vise hvordan for eksempel en vare skal plasseres og stilles ut i forretningen. Nár reklamebyráet, i samrád med oppdragsgive-ren, har besternt disse forholdene, begynner det kreative arbeidet. Da gár reklamefolkene los pá den konkrete utformingen av annonser, brosjyrer, plaka-ter eller annet reklamemateriell. I denne fasen trengs det gjerne flere typer fagfolk. Én kan vaere idéskaper, en annen utformer tekst, en tredje tar seg 107 av visuell utforming (bilde og layout), og en fjerde gir kanskje rád om medievalg (radio, fjernsyn, avis eller ukeblad). Mye av dagens markedsforing skjer gjennom kampanjer (eg. «felttog»). Da lager ikke reklame-byráet bare en annonse, men et helt markeds-foringsopplegg, der mange virkemidler og medier tas i bruk. Man kan bruke avis- og ukebladannon-ser, radioreklame, reklamefilm, brosjyrer og plakater längs veiene. Noen ganger benyttes ogsá direkte reklamě, det vil si brev og brosjyrer med navn og adresse pá mottakeren. Slike kampanjer er selvsagt svaert dyre, spesielt dyr er fjernsynsreklame (ca. 70 000 kroner for á läge en film av 30 til 40 sekunders varighet). Men effektive - det er de. Hvordan pävirker reklamen? Som vi nevnte i begynnelsen av kapitlet, er en original idé og et Iofte om belonning viktige virkemidler i effektiv reklame. Men reklamefolk bruker flere virkemidler nár de skal overtale oss til á kjope et produkt. Dette kaller vi gjerne salgsargumentasjon. Virkemidlene kan viere helt ápne, som á framheve prisen: «Billigere fár du det ikke!» eller «Nesten gratis - kjop na!» Men öftere skjer overtalelsen mer indirekte ved at reklamemakerne sorger for at vi skal knytte flest mulig positive forestillinger til pro-duktet. En kjent amerikansk reklamemann har sagt det slik: «Tidene forandrer seg, men folk forandrer seg ikke. Ord som gratis og ny er like virkningsfulle som de alltid har vsert.» Nár vi ná skal se litt na;r-merc pá de ulike virkemidlene, konsentrerer vi oss om trykt reklame. 108 Reklamefolk snakker gjerne om tre hovedelementer i en effektiv reklamě: stopp-effekten, interessevek-keren og kjopsutloseren (Stopp! Se! Kjop!). Med stopp-effekt mener vi det i reklamen som skaper oppmerksomhet, og som fár oss til á stoppe opp og studere budskapet nasrmere. En slik stopp-effekt oppnás gjerne ved hjelp av en spro, original eller morsom vri. Stopp-effekten ligger gjerne i bildet eller i overskriften. Interessevekkeren kan bestá av flere elementer, for eksempel saklig produktinfor-masjon om kvalitet og pris eller en nyhet («Et fan-tastisk tilbud du ikke kan si nei til!»). Kjopsutlose-ren er det som skal fá kunden til á handle, det vil si kjope produktet. Mátene á fá dette til pá er flere, men sva?rt vanlig er á gi et fafte om noe gratis, en prémie, et tidsbegrenset pristilbud eller kvantums-rabatt («Hver tiende pizza gratis!»). Noen vanlige virkemidler i reklamen 1 Tekst, bilde og oppsett Nár vi skal vurdere virkemidlene i reklamen, má vi se pá helheten, ikke minst samspillet mellom over-skrift, tekst og bilde. I noen annonser dominerer teksten, i andre bildet, men tendensen i dag er at bildet dominerer. Bildet har nemlig den fordelen at det gir mye informasjon pá en gang, samtidig som det appellerer sterkt til folelsene. Reklamefolk prover derfor á gi bildet en dramatisk effekt. Det bor pá en máte vise en konkret situasjon, der det skjer noe spennede, romantisk eller underholdende. Andre viktig grunner til ä bruke bilder er at de lett tiltrekker seg vár oppmerksomhet, er lette á huske og ofte skaper gjenkjennclsc nár de gjentas. «Globale annons0rer og reklamebyráer arbeider málrettet for á finne fram til et nytt formsprák som kommuniserer pá tvers av lande-grenser. Den sprák-l0se reklamen vil etter all sannsynlig-het dominere i fremtiden.» (Kampanje nr. 5 1992) En reklame kan som nevnt inneholde mye eller lite tekst, men teksten gjentar sjelden det bildet uttryk-ker. Den skal utfylle og supplere bildet og vise at det er en forbindelse mellom tekst og bilde. Storre annonser kan vasre bygd opp slik: 0verst finner vi en fengende overskrift, som er tydelig uthevet fra annonsen for ovrig. Sá har vi selve bildet, som ofte dekker mesteparten av siden. Nederst eller til hoyre stár teksten, mens produkt- eller firma-navnet kommer som et slags punktum, nederst til hoyre. Slik er annonsen bygd opp etter oyets bevel-ser - fra venstre mot hoyre, ovenfra og nedověr. Likevel finner vi ofte reklamer som bryter dette monsteret. For nettopp á fá oppmerksomhet kan reklamemakerne for eksempel plassere tekst eller bilde midt pá en side med et stört hvitt feit rundt, slik som i reklamen for Aftenposten, som du ser i margen. 2 Vhemmet vareskryt Det har vasrt sagt at «halve sannheter er reklamens kjerne». Men reklame handler om salg, og nár folk vil selge noe, har de lett for á skryte. Derfor ser vi ofte at reklamen overdriver - noen ganger over rimelighetens grenser. Men vi er blitt sá vant til at reklamen bruker store ord, fordreier naturlige dimensjoner og «jukser» med virkeligheten at vi ikke reagerer pá det. Se for eksempel annonsen fra Nycomed Pharma overst pá neste side. Her pástár reklamen ved hjelp av de to bildene at kvinnen luktet som et stinkdyr for hun brukte Biobody - forutsatt at vi tar utsagnet pá alvor. Men det gjor vi nok ikke, for slike overdrivelser godtar vi i reklamen. Det er lov á skryte - sá lenge budskapet ikke er direkte villeden-de. 110 3 Idoler og autoriteter Reklamefolk spiller ofte pá vár beundring for men-nesker som vi av ulike grunner oppfatter som vakre og vellykkede, kjente og dyktige. Men samtidig bor de vasre sá naturlige og virkelighetsnaere at vi kan identifisere oss med dem. Derfor benyttes orte kjen-diser - kunstnere, fjernsynsfolk, skuespillere, pop-stjerner, idrettsstjerner og anerkjente eksperter. De typiske reklamemenneskene befinner seg ořte i situasjoner som forbindes med suksess, lykke, sunn-het eller erotikk. I reklamen for Tine melk pá neste side har man brukt den kjente langrennsloperen Bjorn Dadhlie. Reklamen spiller bade pá en veltrent, flott kropp og pá hans kjendis- og idolstatus. Ved á framheve alle hans medaljer fár man ogsá sagt noe om kvalitet og godt renommé. I I I Kjendisene brukes ofte for á gi sákalte testimonier (= vitnesbyrd). De uttaler for eksempel: «Jeg har provd X-produktet og er svaert fornoyd med det. Prov det du ogsa.» Grunnen til at nettopp slike mennesker har stor evne til á overbevise, er at de har status i kraft av sin berommelse eller sine frem-ragende prestasjoner. Det underforstátte budskapet er: Hvis Björn Daehlie eller en annen kjendis anbe-faler produktet, má det vsere bra. 4 Livsstil og trender I mye av dagens reklame blir oppmerksomheten rettet mer mot en spesiell livsstil enn mot selve produktet. Dette har sammenheng med at det ikke all-tid er noe spesielt nytt eller overraskende ved selve produktene, som kan vasre for eksempel godterier, leskedrikker eller parfymeartikler. Dermed má pro-dusenten gi produktet noe ekstra som vi kan for-binde det med, i form av en spesiell stemning, spennende opplevelser, vakker natur, lofter om luksus, kjente kunstverk eller en spesiell mote. I noen tilfeller skreddersyr annonsoren reklamen til det mediet det skal trykkes i. En annonse i et spesielt trendmagasin vil for eksempel ha samme layout og stilpreg som magasinet for ovrig. Frihet, energi, konsentrasjon og ungdommelig livs-glede i et toft drabantbymiljo kan ved forste oye-kast synes fjernt fra et produkt som vitamindrikk. Men det er nok nettopp slike assosiasjoner produ-senten av Sana-sol vil vi skal fá til dette produktet, som tidligere har va»rt assosiert med noe sunt og kanskje litt kjedelig. Nár de samtidig benytter seg av det ungdommelige slanguttrykket «Gult er kult!», forbinder vi lett produktet med en toff og ungdommelig livsstil. 1 n 5 Nybet og originalitet F.n nybet vekker ofte oppmerksomhct. Det vi ikke har sett, pravd eller smakt for, blir vi gjerne nysgjerrige pá og interessert i. Dette spiller annon-sorene pá. Selv om produktet i seg selv ikke er noen nyhet, kan det nye komme fram pá andre mater. Det kan ligge i en original utforming av reklamen, at produktet er plassert i en overraskende sammen-heng, eller er brukt pá en uvant máte. Et eksempel er denně naermest selvmotsigende vrien, som et kjent reklamebyrá gjorde i en reklamě for seg selv (se margen). 6 Humor Glede og godt humor gir positive assosiasjoner, og derfor ser vi av og til at reklamen bruker humorist-iske virkemidler. Humor har ofte et element av over-raskelse i seg, noe som skaper ekstra oppmerksom-het. Humoren kan ligge i bildet (f.eks. en karikatur), i teksten eller i kombinasjonen av tekst og bilde. Utenlandske reklamefolk pástár at humor er et typisk kjennetegn pá norsk og skahdinavisk reklamě. Et eksempel pá en annonse som benytter seg av humor som det dominerende virkemidlet, er denně reklamen for Laban-seigmenn fra Nidar Bergene (se margen). 7 Lokkemat og lafter Den historien vi innledet kapitlet med, viser hvor effektivt det kan vaere á gi forbrukeren en eller annen form for belonning («gulrot») dersom hun kjoper en vare eller en tjeneste. Gulrota kan ha for skj ellige former, for eksempel en hurtigsvarpremie, gratis ekstravare, rabatt pá spesielle produkter eller en redusert introduksjonspris. Markedsloven setter P r 0 v no" g a ni in a 11 v|n loMinifM-r tr Hilpnmd« >» livcr Kfi i»p|Kk.ifMit\ťTť Kn'inuiin Hl M ' li.-i '''' '■ 111n' ■ i r i nfcR mn ii i ■ ii ■ ni-in o o o BUKTALER AY GLEDE KORT-FERIE-KORTET SOMMERENS BĚSTE FAMILIETILBUD KRISTIANSAND - HIRTSHALS 2 vwfcm. 2 btiri undar U Ir of «n pnonW fr» J dl 4 dfr. Banrtt al* dbudwvt t* tpw Inntf kr. 1.000,-. 20 komforafaU ír. 2.990,- KONTAKT DfTT R EtS E U Y R A ELLBR RING 38 07 88 88 ColorLme likevel noksá strenge grenser for slike tilleggsytelser. En annen variant av dette virkemidlet er at rekla-men peker pá en mangel hos forbrukeren. Deretter serverer reklamen «svaret» pá problemet og lover oss á fylle savnet: «Musikkopplevelse gir hoyere livskvalitet. Bii mediem av Hi-Fi Klubben.» Bud-skapet er at du vil fá en hoyere livskvalitet om du kjoper musikk gjennom Hi-Fi Klubben. Og hvem vil ikke ha hoyere livskvalitet? Bak et reklamelofte kan det ligge en underforstátt trussel: Dersom du ikke kjoper dette produktet, kan du bare fortsette á vasre stygg, ensom, upopulser, misfornoyd med livet osv. I en viss forstand spiller altsá reklamen pá en ubevisst frykt hos forbruk-erne. 8 Spráklige virkemidler Den spráklige utformingen av reklamen er minst like viktig som bildet. Typisk for reklamespráket er F.vig nu Int.. 2 o © - enkelt sprák med kořte, ořte ufullstendige setninger - gjentakelser (sasrlig av produktnavnet), - mye bruk av personlige pronomen (du, deg...) - mye bruk av plussord («fantastisk», «anner ledes», «bedře» osv.) - bruk a v imperativ («Kjop ná», «Ring i dag!») - slagord, ordspill og rim («Selskapssyke Synnoves sote suppe», «Sprinter var raskt ute») - engelske ord («Bad taste? Add some. Fanta».) Et eksempel pá en reklamě der man har benyttet dobbeltbetydningen i et kjent sitat fra norsk historie, er denně reklamen for Dovře undertoy. 114 OPPGAVER 1 Annonsen «Det er deijlig á vaare norsk i Dan-mark!" vant reklamebransjens egen pris for beste reklame i 1993. Er du enig i at dette er en god reklame? Hvorfor/hvorfor ikke? Hvilke virkemidler er dominerende i denne reklamen? 2 Forbrukerombudet mente denne katalogreklamen for Diesel var ekstrem, stertende og kvinnekrenken-de. Firmaet hevdet at den var intelligent, positiv og samfunnsengasjert. Hvem synes du har rett? Diskutér hvor grensen gár for hva slags virkemidler man kan bruke i reklame. (Trekk for eksempel Benetton-reklamene inn i vurderingen.) THl U HOUK SřCAKlKB CLOCK AT lw I'.l II I. V <■■ .. ■■ Hie* tWtH" iCiHwjMfl •>< f I © Tittelen pä Kr0yers ber0mte maleri er ganske betegnende for danskenes forhold til kunst og kultur. Ja, til selve livet! Og er ikke evnen til ä kunne forn0ye seg en slags kultur i seg selv? I hvertfall er det en kunst. En kunst vi dansker, i all beskjedenhet, behersker til det fullkomne. Velkommen til Danmark. 115 Holdningkampanjer Reklame forbinder vi gjerne med salg og markeds-foring av varer og tjenester. Men ogsá meninger, ideer og holdninger kan «selges». Politiske partier vil ha oss til á stemme pá dem; ulike ideelle organi-sasjoner som Rode Kors og Redd Barna vil ha vár stotte; offentlige institusjoner som Statens rusmid-deldirektorat og Statens helsetilsyn har interesse av á fá oss til á legge om vár livsstil, for eksempel drikke mindre alkohol eller spise mindre fett. Siden reklamen er sápass slagkrařtig som den er, benytter disse organisasjonene og institusjonene seg av annonser for á selge sitt budskap. At det er effek-tivt, viser resultatene av en annonsekampanje som Amnesty International gjennomforte i 1987: en medlemsokning pá 25%. Virkemidlene som blir brukt i holdningkampanjer, er delvis de samme som i annen reklamě: sláende bilder, folelsesladet argumentasjon og Sterke appeller. Men motsetningene til vanlig reklamě er ogsá tydelige. Bildene er ořte sjokkerende, ja naermest brutale, og teksten er gjerne spekket med fakta. Et eksempel pá dette er opplysningskampanjen for anoreksi, der vi blant annet kunne se et foto av en avmagret ungjente som veide om lag 40 kilo. Her fár vi presentert den brutale virkeligheten, ikke en forskjonnet og falsk idealverden. Typisk er ogsá at man over tid publiserer en série annonser i form av en kampanje med samme hovedbudskap (f.eks. samme tekst), men med ulik utforming. Et annet eksempel pá denně typen holdningskam-panjer finner du pá neste side. 116 Enkelte av mine kristne med-mennesker vil kanskje oppfatte denne annonsen som et kors-tog mot statskirken. Som human-etiker (og forfat-ter av annonsen) kan jeg i sä fall berolige dem med at de tar feil. Dog har jeg med over-skriften villet dramatisere et forhold ved kristendommen som jeg finner forbausende Ute humant. Kirkens forhold til sine homofile medmennesker. Det er lenge siden middelalderen, og kirken er omsider kommet dit at den aksepterer at homoseksuell legning eksisterer. Men frem-deles forfekter brorparten av kirkens representanter at homofile ma avfinne seg med a leve i selibat! Hver eneste uke blir formelle partnerskap mellom homofile mngätt i rädhus rundt om i landet. Mange av disse 0nsker ä avgi dette I0ftet i kirken, men mä avfinne seg med at Norges sfjzirste forvalter av nestekjaer-lighet ikke vll slippe dem inn. Som barn laerte vi at «alle er like innfor Guds äsyn». Mon tro det. PS. Jeg har nettopp hert siste nytt pä radioen, der de meider at blskop Aarflot har nektet eri ung, homofil teolog ä S0ke stilling som prest i den norske kirke. Aarflot har uttalt at han ikke ensker ä kommentere saken. DS Teksten er skrevet av 0istein Borge, tekstforfatter I Leo Burnett. iCa öe Ätna barua kontra« til meg, men la meg for Guds skyld slippe de homofile. iii..-wii-riii"r«iu,