CN_KHMA2 Marketing II

Ekonomicko-správní fakulta
podzim 2006
Rozsah
0/0. 5 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Klára Kašparová, Ph.D. (přednášející)
Garance
Ing. Klára Kašparová, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Ekonomicko-správní fakulta
Kontaktní osoba: Barbara Szláviková
Rozvrh
So 30. 9. 16:20–19:30 P106, So 14. 10. 12:50–16:15 P106, So 18. 11. 16:20–19:30 P106, So 2. 12. 8:30–11:50 P106, So 6. 1. 8:30–11:50 P106
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je určen pouze studentům mateřských oborů.
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Předmět Marketing II. se zabývá marketingovou komunikací, tj. navazuje na znalosti získané v předmětu Marketing I. a tyto znalosti dále prohlubuje v oblasti čtvrtého P marketingového mixu – propagace. Vedle detailního výkladu jednotlivých prvků komunikačního mixu se zaměřuje také na problematiku budování značky, customer relationship management a na vývoj jednotlivých komunikačních modelů a modelů hierarchie účinků, které se ve své nejmodernější podobě používají při plánování komunikačních kampaní, resp. vysvětlují reakce spotřebitelů na šířené informace. Samotný předmět je rozdělen na dvě části – přednášky, kde se vyučující věnuje výše zmíněným okruhům a doplňuje je o informace jdoucí nad rámec základní literatury a semináře, kde vyučující očekává diskusi nad jednotlivými případovými studiemi a aktuálními marketingovými problémy. Cílem tohoto předmětu je rozšířit znalosti jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. Dílčím cílem je také prohloubení znalostí základů komunikace a chování spotřebitele relevantních pro účely marketingové komunikace včetně jednotlivých modelů, z nichž se ty nejnovější dají použít při tvorbě komunikačního sdělení, resp. při vysvětlování formování postoje a reakce spotřebitele na firemní sdělení. Dalším dílčím cílem je osvojení znalostí z oblasti řízení značky, na jejichž základě je možné vytvářet strategie řízení podnikatelského portfolia. Posledním z dílčích cílů je osvojení znalostí customer relationship managementu, jenž je těsně propojen s nástroji propagace.
Osnova
  • Přednáška I. – Komunikační modely (vývoj názorů na komunikaci, jednotlivé komunikační modely včetně jejich výhod a slabin, využití modelů v marketingové komunikaci) Přednáška II. – Modely hierarchie účinků (vývoj názorů na modely hierarchie účinků, jednotlivé modely hierarchie účinků včetně jejich výhod a slabin, využití modelů v při zkoumání chování spotřebitele) Přednáška III. – Customer Relationship Management (Customer Relationship Management a Customer Relationship Marketing, jednotlivé úrovně CRM, Customer Lifetime Value, využití v praxi) Přednáška IV. – Řízení značky (definice značky a brand equity, strategie řízení značek, vlastnosti značek a nabídka hodnoty, identita včetně jednotlivých přístupů k jejímu vytvoření, vztah identity a image) Přednáška V. – Integrovaná marketingová komunikace (vysvětlení konceptu IMC, příčiny vzniku IMC, výhody konceptu IMC oproti diverzifikovaným aktivitám, bariéry IMC, ukázka fungování IMC na reálné kampani) Přednáška VI. – Direct marketing (vývoj DM, jeho výhody a nevýhody, přístup opt-in, opt-out, pravidla zasílání el. pošty, získání souhlasu, multilevelmarketing vs. pyramida, telemarketing aktivní a pasivní, právní omezení, reklama s přímou odezvou, teleshoping, dokumentace na reálné kampani) Přednáška VII. – Podpora prodeje I. (charakteristika podpory prodeje včetně jejího rozdělení podle typu veřejnosti, uvedení výhod a nevýhod, cross selling a up-selling, jednotlivé nástroje PP, výzkumy v oblasti PP, krátkodobý a dlouhodobý dopad PP, právní úprava loterií a soutěží, jednotlivé typy soutěží) Přednáška VIII. – Podpora prodeje II., 3D reklama (zařazení 3D reklamy pod PP, jednotlivé asociace a oblast jejich zájmu, rozdělení na outdoor a indoor reklamu, POP a POS materiály, výzkumy jejich účinnosti) Přednáška IX. – Reklama I. (vývoj pohledu na reklamu, zákon o regulaci reklamy, metody tvorby reklamních sloganů) Přednáška X. – Reklama II. (charakteristika nekalé soutěže, product placement, výtky k reklamě, asociace a oblast jejich zájmu, výzkumy z oblasti reklamy, Hofstedova koncepce pěti dimenzí kultury a její dopady na tvorbu reklamní kampaně) Přednáška XI. – Public Relations I. (Grunigovy modely a s tím související definice PR , evropský vs. americký pohled na PR, nejvýznamnější postavy a kampaně PR, společenská zodpovědnost podniku) Přednáška XII. – Public Relations II. (typy PR, jednotlivé typy sponzoství vs. filantropie, aktuální výzkumy z oblasti PR, způsoby vyhodnocování efektivnosti komunikačních nástrojů, rozdíl mezi PR komunikací a propagandou, dokumentace na reálné události) Přednáška XIII. – Veletrhy a výstavy, Event marketing (zařazení veletrhů a výstav do nástrojů marketingové komunikace, aktuální výzkumy v oblasti veletrhů a výstav, jednotlivé typy výstav, asociace a oblast jejich zájmu, vydefinování event marketingu, jednotlivé typy eventů, rozdíl mezi výstavou a eventem, výhody a nevýhody)
Literatura
  • PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Translated by Vlasta Šafaříková. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 8024702541. info
  • Průvodce studiem
  • TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s. ISBN 8071699977. info
  • AAKER, David A. Brand building : budování značky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xiv, 312. ISBN 8072268856. info
  • NASH, Edward L. Direct marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003, xxxiv, 604. ISBN 8072268384. info
  • Marketing management. Edited by Philip Kotler. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 8024700166. info
Metody hodnocení
Povinností studenta je prezentovat 1 seminární práci za semestr. Na jednotlivá témata seminárních prací se studenti mohou přihlásit na třetím semináři. Seminární práce ústní podobu s podporou MS PowerPointu. Nedodržení termínu prezentace bez řádné omluvy je považováno za nesplnění předpokladů připuštění ke zkoušce. Prezetující teamy (resp. jednotlivci v prezentujících teamech) obdrží -1 až 2 body za prezentaci, které jim budou připočteny ke zkouškovému testu. Neprezentující teamy (resp. jednotlivci v neprezentujících teamech) obdrží 1 bod, který jim bude připočten ke zkouškovému testu. Zkouškový test a konečné hodnocení: - podmínkou připuštění ke zkoušce je prezentování seminární práce na příslušném semináři - podmínkou úspěšného absolvování zkouškového testu je dosažení alespoň 60 % z celkového počtu bodů, tj. alespoň 12 bodů (po započtení bodů z prezentace, body se připočítávají pouze 1x).
Další komentáře
Poznámka k ukončení předmětu: do 3.6.2007
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je vyučován každoročně.
Předmět je zařazen také v obdobích podzim 2005, podzim 2007.