muni ECON Plná verze článku / Full paper HERBOČKOVÁ, L., ŽÍTEK, V. (2021). Městské marketingové strategie: Príklady českých měst. In (Klímová, V., Žítek, V., eds.) XXIV. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, pp. 416-423. ISBN 978-80-210-9896-1. DOI 10.5817/CZ.MUNI.P210-9896-2021-51. www.econ.muni.cz/kolokvium www.econ.muni.cz/colloquium muni ECON Městské marketingové strategie: Příklady českých měst Ing. Lucie Herbočková doc. Ing. Vladimír Zítek, Ph.D. Příspěvek byl zpracován v rámci projektu Masarykovy univerzity Cílové skupiny konceptu teritoriálního marketingu a jejich vliv na rozvoj teritoria (MUNl/A/1131/2020). 2 XXIV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Cíl příspěvku -Zhodnotit vybrané marketingové strategie českých měst ve světle teoretických východisek a konceptů. -Pozornostje zaměřena na míru komplexnosti marketingových strategií. 3 XXIV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách n u r j i E C 0 N Městský marketing - Lze vnímat jako politickou, komerční a společenskou činnost, která je založena na teorii a zásadách tradičního podnikového marketingu a provádí se za účelem vytvoření hodnoty určitého města a vztahu k cílovým skupinám (Kotleret al., 1993). - Určení a pochopení cílových skupin (Kotler, Armstrong, 2003). - Vytipovaní hlavních aktérů (Kotler et al., 1993). - Základní metodické postupy marketingové strategie města (Kotler et al., 1993; Tross, 2006; Ježek, 2011a; Váňová et al., 2017). - Marketingové nástroje. |\/| U l\l I 4 XXIV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách ,_ _ ECO Metodika příspěvku -Výběr marketingových plánů, popřípadě strategického plánu. - Marketingové plány 3 českých měst - Strategický plán rozvoje města Hodonín. Marketingový plán komunikace a participace. - Marketingový plán města Bruntál na období 2018-2023. - Marketingový plán města Trutnova pro období 2017-2020. H MESTO HODONlN TRUTNOV BRUNTÁL n u r j i E C 0 N 5 XXIV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Výsledky Hodonín n, MESTO HODONÍN Vymezení marketingového plánu Dílčí části obyvatelé města, podnikatelé a investoři, zájmové, neziskové a charitativní organizace, turisté (návštěvníci), média, instituce veřejné správy, veřejnost Analýza vnitřního prostředí Zastupitelstvo města, rada města, městský úřad Analýza vnějšího prostředí Sociální prostředí, ekonomické prostředí, environmentální prostředí, technologické prostředí, politicko-právní prostředí Vnitřní a vnější cíle Vnější cíle - zajištění informovanosti široké veřejnosti, získávání zpětné vazby, zapojení veřejnosti, zlepšení komunikace a využívání prezentace města Vnitřní cíle - městský úřad a jeho fungovaní Principy komunikace Definované jako 9 obecných zásad Zapojení cílových skupin Především jako participace veřejnosti Vymezení nástrojů komunikace Hodonínské listy, webové stránky města, Facebook Opatření k realizaci mark. plánu Určená pro všechny cílové skupiny Výsledky Bruntál - Analytická, návrhová, implementační část, financování, způsob monitoringu BRUNTÁL Analytická část Komunikační strategie Webová prezentace, sociální sítě, TV Polar, Tisk, Městské informační centrum Výsledky dotazníkového šetření Bruntál je příjemné město pro život, ale nadpoloviční většině lidí se zde dobře nežije a uvažuje o stěhování. SWOT analýza Návrhová část „Obyvatelé města Bruntálu se plně identifikují s aktivitami města v širokém spektru oblastí, mají dobré povědomí o společenských, kulturních a dalších aktivitách města. Aktivně se zajímají o dění ve městě a dobře znají komunikační kanály využívané městem. Spokojenost s životem obyvatel ve městě je na vzestupné úrovni."(KPMG, 2018, s. 17). Indikátory • Vytvoření tří koncepčních dokumentů pro marketingovou strategii města. • Snížení počtu nejvíce problémových oblastí ze tří na jednu. • Zvýšení počtu obyvatel, kteří „rozhodně" považují Bruntál za vhodné místo pro život z 5 % na 30 %. Strategické cíle Budování interní image Budování externí image Výsledky ETjTRUTNOV Trutnov PPira - Není striktně vymezena na části Vymezení marketingového plánu Základní marketingové atributy města práce, bydlení, příroda a doprava Základní marketingové produkty města památky, historie, kultura, sport, kongresy a Krakonoš Značka města Trutnov slogan „Legenda draka", logo zahrnující obrázek draka, název města a slogan, maskot drak Komunikační nástroje noviny Redakční listy, TV Drak, web, mobilní aplikace Svazku obcí Krkonoše, tiskové materiály a propagační předměty, Facebook a Instagram SWOT analýza Cílové skupiny v návaznosti na cíle • Posílit sounáležitost občanů s městem (cílový segment občané města), • Zatraktivnit komunikaci radnice s širokou veřejností (cílový segment občané města), • Vybudovat široké povědomí o městě napříč českou populací (cílový segment turisté a návštěvníci), • Zvýšit počet tuzemských i zahraničních turistů (cílový segment turisté a návštěvníci), • Podpořit příchod nových pracovních sil (cílový segment noví obyvatelé). Marketingový mix Produktový a komunikační mix Akční a finanční plán Přehled aktivit a jejich následná implementace Závěr -Marketingové plány patří ke klíčovým strategickým dokumentům řízení moderních měst. -V českém prostředí časté zaměření pouze na cestovní ruch. - Komplexnost dokumentů. Hodonín - příliš obecný, více inventarizační charakter než rozvojový, ve vývoji; Bruntál - jasný pian, měřitelné indikátory; - Trutnov - více využívá roli médií v implementaci komunikační strategie, vysoká míra specifikace cílových skupin. M U N I 9 XXIV. Mezinárodni kolokvium o regionálních vedách ,_ _ „, ECON Omezení výzkumu -Zaměření na dokumenty jako takové. -Malý důraz na implementaci dokumentů a jejich měřitelnost. - Politické období a jeho vliv na kvalitu a využití dokumentů. 10 XXIV. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách n u r j i E C 0 N Děkujeme za pozornost MUNI 11 XXIV. Mezinárodni kolokvium o regionálních vedach ,_ _ ECO