Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
1
Metodický list
Kulturní sociologie, kulturní produkce a
konzumerismus
Tento metodický list vytvořila Mgr. Johana Kotišová.
Úvod do tématu obecně
Kulturní sociologie se věnuje studiu kulturní produkce mnoha různými
způsoby: od prozkoumávání různých kulturních artefaktů a jevů, fenoménu
muzeí, divadel a galerií přes sociologickou kritiku produktů tzv. kulturního
průmyslu, komodifikace či dichotomie mezi tzv. kulturou nízkou a vysokou,
analýzou stereotypů genderových, třídních, etnických až po současné
projekty propojující sociologii s uměním či s analýzou médií, reklam, filmu,
apod.
Společným předmětem dnešního společenskovědního studia kulturní
produkce je kultura jako fenomén tvořený znaky, významy, reprezentacemi,
materiálními artefakty, a jednáním vycházejícími z lidské činnosti, který se
však neomezuje jen na uměleckou a populárněkulturní tvorbu: „Kultura
zahrnuje označující a jejich označované, gesta a jejich interpretace,
zamýšlené a nezamýšlené významy, psaný diskurz a proslovy, rámování
situací a vědecká paradigmata, morální a politické ideje a tak dále.“ (Reed a
Alexander, 2009). I proto výzkum kultury používá množství výzkumných
metod od dotazníkových šetření postojů přes analýzu textů, vizuálních
materiálů či konverzací až po etnografii a zcela nestrukturované rozhovory.
Všechny tyto metody však nakonec směřují k interpretaci významu (Reed a
Alexander, 2009) či analýze jednání a performativitě. Cílem takto
zaměřeného výzkumu je prostřednictvím množství interpretací a příběhů
vytvořit jakýsi návod, který nám pomůže orientovat se ve významovém
vesmíru, v němž existujeme (Barker, 2004).
V rámci společenskovědního výzkumu kulturní produkce však existují značné
rozdíly v chápání povahy vztahů mezi kulturou a politickými či ekonomickými
strukturami společnosti. Například tzv. „kulturální studia“ se zajímají obzvlášť
o mocenské vztahy a politické struktury prostupující tvorbu a interpretaci
kulturní produkce. S tím souvisí i jejich cíl: nejen daný výsek společenské
reality pochopit, ale i účastnit se jeho proměn (Barker, 2004). Tzv. „kulturní
sociologie“ naopak zdůrazňuje autonomii a nezávislost kultury a její vliv na
utváření jednání a institucí (Alexander, 2003).
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
2
1. Praktické cvičení
Reklama jako mýtus o pivu
Cíl:
 Obecným cílem je zkusit si analytický přístup ke kulturnímu produktu a
vyzkoušet si problematizaci mediálního sdělení – podobně, jako to činí
kulturní sociologie, sociologie kultury či kulturální studia.
 Studující popíšou, jakým způsobem se v daném kulturním produktu –
reklamě – konstruuje propagovaný materiální produkt (alkoholický nápoj)
a související identity a vztahy.
 Formulují některé zákonitosti působení reklamy – reflektují, co reklama
slibuje těm, kdo si produkt zakoupí, jak se znaky a zobrazované
stereotypy vztahují k propagovanému produktu atd.
 Vyzkouší si vybrané postupy sémiotické analýzy.
 Posílí svoji mediální gramotnost.
2. Úvod do tématu v příkladu
Protože sociologie a sociální antropologie obvykle chápe kulturu jako
fenomén tvořený znaky, významy, reprezentacemi a interpretacemi, znak a
význam patří mezi základní koncepty, s nimiž výzkum kultury pracuje.
Studium znaků – souborů jakýchkoliv zvuků, obrazů nebo symbolů, které
zastupují pojmy v naší mysli, a těchto myšlenkových pojmů – se nazývá
sémiotika. Přestože je sémiotika formálně součástí jazykovědy,
společenskovědní studium kulturní produkce jako znaků a významů je jejími
základními východisky, například právě teorií znaku a významu, značně
ovlivněno.
Příkladem sociologicky a antropologicky vlivného filosofa a sémiotika je
Roland Barthes, francouzský autor druhé poloviny dvacátého století, který
aplikoval sémiotickou metodu analýzy znaků a významů na produkty
populární kultury. Podle Barthese existují dva systémy označování:
denotace a konotace. Denotace je doslovnou úrovní významu, sdílenou
téměř všemi členy dané kultury (například slovo „pirát“ denotuje loupežného
námořníka). V druhém stupni označování, na úrovni konotace, je potom
totéž slovo spojeno s kulturními přesvědčeními, postoji, intersubjektivními
pocity a ideologiemi (pirát tak znamená třeba neukázněného řidiče nebo
internetového zloděje). Na druhém stupni označování dochází také
k naturalizaci konotací a jejich přijímání jako přirozených, neměnných a
nutných, a společně s dalšími konotacemi vytvářejí významové mapy či
příběhy, které svět obdařují jasným významem: mýty. Níže uvedené cvičení
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
3
pracuje právě s Barthesovým pojetím současného mýtu jakožto řetězce
pojmů, které se pomocí dvoustupňového mechanismu označování přidružují
k zdánlivě jednoznačnému a jednoduchému znaku a vytvářejí komplexní
příběh, který se však tváří jako přirozenost: maskuje onen mechanismus
označování, který k existenci příběhu vede (Barthes, 2004).
Dnešní mytologie jsou často využívány v reklamě, kde se kolem znaku
zastupujícího konzumní produkt (v našem případě pivo) shromáždí konotace,
aby společně vytvářely příběh/mýtus, o němž se předpokládá, že dokáže
daný produkt prodat: „Úkolem reklamy je tedy uprostřed záplavy soupeřících
obrazů vytvořit ‚identitu‘ produktu spojením značky s žádoucími lidskými
hodnotami. Pořídit si značku neznamená koupit si jednoduše jenom produkt,
jde také o nákup životního stylu a hodnot.“ (Barker, 2004: 171). Tvorba
mýtu o určitém produktu v reklamě proto závisí i na vytvoření žádoucích
identit postav, které v reklamě vystupují, jejich vzájemných vztahů a aktivit,
kterých se účastní1. Například reklama na margarín, zobrazující spokojenou a
rozesmátou čtyřčlennou rodinu u nedělní snídaně na venkově vytváří
margarín jako zdravý přírodní produkt navozující rodinnou pohodu.
Příkladové cvičení představuje elementární formu sémiotické analýzy
reklamy na pivo Starobrno s názvem „Brno – Chci si to dát“ (viz
https://www.youtube.com/watch?v=Xg2IB2WX1UQ). Cvičení se soustřeďuje
na otázky konstrukce mužských a ženských identit, aktivit a vztahů,
prostředí města a venkova, na roli hudby, světla a barev ve vytváření
konotativních významů piva (pro možné odpovědi na konkrétní otázky ve
cvičení viz Přílohu G níže). Souhrnnou otázkou a cílem, ke kterému cvičení
směřuje, je analýza (krátká diskuze o) mýtu o pivu, který reklama vypráví, a
tím prodává identitu vázanou ke konzumaci Starobrna a příslušný pohled na
svět.
3. Aktivity
Aktivita A
Stručný popis aktivity
Pomocí projektoru pusťte studujícím dvakrát za sebou reklamu na Starobrno
„Brno – Chci si to dát“ (https://www.youtube.com/watch?v=Xg2IB2WX1UQ)
(2 minuty).
1
Diskurzivní analýza je rozsáhlý soubor metod analýzy kulturních produktů, které se často zaměřují
právě na způsob konstrukce identit, vztahů mezi identitami a aktivit (viz např. Gee, 2010; Zábrodská,
2009). Postup analýzy v příkladu proto kombinuje postupy sémiotické analýzy s prvky analýzy diskurzivní.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
4
Aktivita B
Stručný popis aktivity
Rozdělte studující do pěti stejně početných skupin. Každé ze skupin zadejte
jinou otázku/sérii otázek (viz Přílohu B až Přílohu F), na kterou by se měla
pokusit odpovědět, jak nejlépe dokáže:
1. Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazováni muži? Jak vypadají, co
dělají, jaké mají role, koníčky, profese?
2. Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazovány ženy? Jak vypadají, co
dělají, jaké mají role, koníčky, profese?
3. Jakým způsobem je v reklamě zobrazen rozdíl mezi městem a
venkovem? Jak vypadá město a jak vesnice, jaké jsou jim pomocí
vizuálního zobrazení přiřazeny rysy?
4. Jaká hudba je v reklamě použitá? Jak tvůrci pracují se světlem a
barvami? Jaké pocity má podle vás v divačkách a divácích hudba,
barevnost a osvětlení vzbuzovat?
5. Jak je v reklamě zobrazeno pivo? Jaký k němu mají postavy vztah a
čím jim pivo podle zvoleného scénáře prospívá/škodí? Jaké postavení
má pivo v rámci příběhu (dalo by se například nahradit jiným
nápojem)? Jaké charakteristiky dané značky piva podle vás divačku či
diváka napadnou?
(5 minut)
Poznámka: Každá skupina by v ideálním případě měla mít přístup
k počítači/tabletu/telefonu, kde by si reklamu mohla v případě potřeby znovu
přehrát. Alternativně lze nejprve rozdat skupinám otázky (Příloha B až
Příloha G) a poté sledovat video; studující se tak budou moci soustředit na
úkol již při sledování reklamy.
Aktivita C
Stručný popis aktivity
Studující se posadí do kruhu, skupiny přitom sedí pohromadě. Každá ze
skupin postupně sdělí ostatním svoje odpovědi. Zbytek třídy vždy dostane
prostor vyjádřit se k interpretaci příslušné skupiny; moderátorkou či
moderátorem je vždy vyučující, která koriguje odpovědi a debatu v souladu
s textem v Úvodu do tématu v příkladu (viz bod 2. výše) (10 minut).
Aktivita D
Stručný popis aktivity
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
5
Po prodiskutování všech otázek by se společná diskuze měla zaměřit na
vztah odpovědí na prvních pět otázek k otázce souhrnné:
6. Co je cílem reklamy? Jak se vytvářené mužské a ženské identity,
prostředí města a vesnice, světlo, barvy a hudba vztahují k pivu jako
ústřednímu motivu spotu (tedy: z jakého řetězce znaků se skládá
mýtus piva v daném spotu)? Co reklama, prostřednictvím právě
takových způsobů zobrazování lidí a jejich vztahů, slibuje?
Studující přicházejí s nápady na propojení piva se zbytkem reklamy, vyučující
odpovědi případně usměrňuje v souladu s textem v Úvodu do tématu
v příkladu (viz bod 2. výše) nebo s Přílohou G (viz níže) (3 minuty +).
Shrnutí aktivit: Reklama jako mýtus o pivu
Co by se měli studující naučit?
Studující by si měli vyzkoušet problematizaci mediálního sdělení, respektive
analytický přístup ke kulturnímu produktu (provést elementární formu
sémiotické analýzy). Studující nejprve popíšou, jakým způsobem se v daném
kulturním produktu – reklamě – konstruuje propagovaný materiální produkt
(alkoholický nápoj), související identity, vztahy a prostředí. V průběhu
společné reflexe potom formulují některé zákonitosti působení reklamy –
reflektují, co reklama slibuje těm, kdo si produkt zakoupí, a pokusí se
odpovědět, jak se jednotlivé znaky a zobrazované stereotypy vztahují k
propagovanému produktu.
Vyučující na závěr shrne klíčové momenty z Úvodu do tématu v příkladu (viz
bod 2. výše): Reklama často pracuje s mýty, tedy významovými mapami či
příběhy, které svět obdařují jasným významem. Kolem znaku zastupujícího
konzumní produkt (v našem případě pivo) se pomocí složitého systému
označování shromáždí množství významů, aby společně vytvářely
příběh/mýtus, o němž se předpokládá, že dokáže daný produkt prodat.
Reklama tak vytváří „identitu“ produktu spojením značky s žádoucími
lidskými hodnotami. Pořídit si produkt pak znamená zároveň přijmout životní
styl a hodnoty, které se k němu vážou.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
6
7. Přílohy
Příloha A: Reklama jako mýtus o pivu
Reklama na Starobrno „Brno – Chci si to dát“:
https://www.youtube.com/watch?v=Xg2IB2WX1UQ
Zdroj: YouTube
Zadání:
Na reklamu se všichni společně dvakrát za sebou podívejte.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
7
Příloha B
Zadání:
Pokuste se zodpovědět následující otázky:
Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazováni muži? Jak vypadají, co dělají,
jaké mají role, koníčky, profese?
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
8
Příloha C
Zadání:
Pokuste se zodpovědět následující otázky:
Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazovány ženy? Jak vypadají, co dělají,
jaké mají role, koníčky, profese?
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
9
Příloha D
Zadání:
Pokuste se zodpovědět následující otázky:
Jakým způsobem je v reklamě zobrazen rozdíl mezi městem a venkovem?
Jak vypadá město a jak vesnice, jaké jsou jim pomoc vizuálního zobrazení
přiřazeny rysy?
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
10
Příloha E
Zadání:
Pokuste se zodpovědět následující otázky:
Jaká hudba je v reklamě použitá? Jak tvůrci pracují se světlem a barvami?
Jaké pocity má podle vás v divačkách a divácích hudba, barevnost a
osvětlení vzbuzovat?
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
11
Příloha F
Zadání:
Pokuste se zodpovědět následující otázky:
Jak je v reklamě zobrazeno pivo? Jaký k němu mají postavy vztah a čím jim
pivo podle zvoleného scénáře prospívá/škodí? Jaké postavení má pivo
v rámci příběhu (dalo by se například nahradit jiným nápojem)? Jaké
charakteristiky dané značky piva podle vás divačku či diváka napadnou?
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
12
Příloha G: Příklady možných odpovědí na otázky
1. Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazováni muži? Jak vypadají, co
dělají, jaké mají role, koníčky, profese?
Možné odpovědi: muži zobrazeni v momentu, kdy opouští pracovní prostředí
(pole, kancelář architekta) a vstupují rovnou do kruhu ostatních mužůvěrných
kamarádů, kde se baví (muži jsou tedy zobrazeni hlavně jako
kamarádi a profesionálové); tradiční gesta pozdravu (exkluzivní společenství,
spiklenectví); muži jako bytosti spjaté s technologií (letadlo, pára,
architektonické studio, čepovací zařízení, tlakoměry, „turbína“), atp.
2. Jakým způsobem jsou v reklamě zobrazovány ženy? Jak vypadají, co
dělají, jaké mají role, koníčky, profese?
Možné odpovědi: ženy jsou v reklamě v marginálních (doplňkových a
podřízených) rolích; upravená blondýnka, její pasivní postoj a flirtující pohled,
ochranářské gesto její matky/starší z žen – ženy jako něco, co je potřeba
chránit, schovávat, střežit; jako předmět mužského zájmu; na konci záběr
na typ zrzavé „kamarádky“, která se zapojuje do jinak ryze mužské aktivity
pití piva, a tak potvrzuje pravidlo, atp.
3. Jakým způsobem je v reklamě zobrazen rozdíl mezi městem a
venkovem? Jak vypadá město a jak vesnice, jaké jsou jim pomocí
vizuálního zobrazení přiřazeny rysy?
Možné odpovědi: opozice venkova (příroda, slunko, pole, Morava jako
agrární region) a města (brněnské ulice – Josefská, Petrov, Špilberk, nám.
Svobody, ohňostroj jako jeden ze symbolů Brna, text o Brně, závěrečný
slogan); klip ale oba póly propojuje sloganem „pivo s moravským srdcem“ –
Morava zahrnuje venkov i pulsující velkoměsto, atp.
4. Jaká hudba je v reklamě použitá? Jak tvůrci pracují se světlem a
barvami? Jaké pocity má podle vás v divačkách a divácích hudba,
barevnost a osvětlení vzbuzovat?
Možné odpovědi: pop-rocková hudba konotuje dynamičnost, maskulinitu,
modernost, její český text2 zase domáckost a národnost; světlo na začátku
2
Je tu večer, už to začíná.
Brno hučí jako turbína.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
13
(záběr s polem) konotuje přírodu, zdraví, pohodu, večerní světlo konotuje
zábavu ve velkoměstě, modernost; dynamické záběry (letadlo, Petrov,
záběry pohybů a relativně rychlý střih) opět konotuje dynamičnost, stejně
jako barevné kontrasty (světlé prostředí na začátku, tmavomodré a černé
prostředí se žlutým osvětlením na konci). Celá reklama má zřejmě
připomínat hudební klip (večer, příběh, dynamika, několik hlavních postav,
důraz na hudbu i text, jiskřivé bodové osvětlení), atp.
5. Jak je v reklamě zobrazeno pivo? Jaký k němu mají postavy vztah a
čím jim pivo podle zvoleného scénáře prospívá/škodí? Jaké postavení
má pivo v rámci příběhu (dalo by se například nahradit jiným
nápojem)? Jaké charakteristiky dané značky piva podle vás divačku či
diváka napadnou?
Možné odpovědi: Pivo především usnadňuje zábavu, utužuje přátelství a
spojuje rozmanité lidi (postupné spojení kamarádů do jedné skupiny;
rozmanitost je ale jen fiktivní, reálná etnická nebo třídní rozmanitost se
v reklamě neobjevuje; množství lidí na nám. Svobody; srážení stolů;
závěrečný společný přípitek s pivem jako ústředním motivem; text
„Kamarádů, známých mraky“); pivo je zobrazeno jako nápoj, díky kterému
se uvolníme a zabavíme (hudební skupina, volnočasové oblečení, zaklapnutí
notebooku, odchod z práce); pivo jako neproblematický a zásadní element
zábavy, atp.
6. Společná diskuze: Co je cílem reklamy? Jak se vytvářené mužské a
ženské identity, prostředí města a vesnice, světlo, barvy a hudba
vztahují k pivu jako ústřednímu motivu spotu (tedy: z jakého řetězce
znaků se skládá mýtus piva v daném spotu)? Co reklama,
prostřednictvím právě takových způsobů zobrazování lidí a jejich
vztahů, slibuje?
Možné odpovědi: Cílem je zobrazit Starobrno jako „náš“, lokální produkt,
který v sobě stejně jako dvojí způsob zobrazení Moravy a barevný/světlený
kontrast spojuje přirozenost, zdraví, domáckost a čistotu venkova ve dne se
zábavností, moderností, technizací a dynamičností města v noci. Starobrno
Kamarádů, známých mraky,
znal to fotr, znám to taky.
Neděláme nic na polovinu plynu,
právě chytili jsme do života slinu!
BRNO!
Na plno chci si to dát!
Vidím
na kopci pěny Špilas stát.
BRNO!
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
14
jako nápoj pro skutečné muže; pro mladé, pro střední vrstvu, hlavně ale jako
agent socializace a zábavy.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
15
Závěr:
Reklama často pracuje s mýty, tedy významovými mapami či příběhy, které
svět obdařují jasným významem. Kolem znaku zastupujícího konzumní
produkt (v našem případě pivo) se pomocí složitého systému označování
shromáždí množství významů, aby společně vytvářely příběh/mýtus, o němž
se předpokládá, že dokáže daný produkt prodat. Reklama tak vytváří
„identitu“ produktu spojením značky s žádoucími lidskými hodnotami. Pořídit
si produkt pak znamená zároveň přijmout životní styl a hodnoty, které se
k němu vážou. Studující si na příkladu reklamy na Starobrno „Brno – Chci si
to dát“ vyzkouší elementární formu sémiotické analýzy a problematizaci
mediálního sdělení, respektive analytický, nikoliv konzumentský, přístup ke
kulturnímu produktu.
Tip na další cvičení: Podobným způsobem lze analyzovat jakoukoliv reklamu,
hudební klip, seriálovou znělku, filmovou sekvenci, novinový článek, plakát
atp.; je potřeba pouze pozměnit otázky v souladu s obsahem daného
kulturního produktu.
Použitá literatura:
Alexander, J. C. 2003. The Meanings of Social Life: A Cultural Sociology.
Oxford: Oxford University Press.
Alexander, J. C. a I. Reed. 2009. „Cultural Sociology.“ Pp. 378-390 in B. S.
Turner (ed.). The New Blackwell Companion to Social Theory. Chichester:
Wiley-Blackwell.
Barker, Ch. 2004. Slovník kulturálních studií. Praha: Portál.
Barthes, R. 2004. Mytologie. Praha: Dokořán.
Gee, J. P. 2011. An Introduction to Discourse Analysis: Theory and Method.
New York: Routledge.
Kolektiv. 2013. Studijní materiály ke kurzu Úvod do mediálních a
komunikačních studií. Brno: Masarykova univerzita.
Zábrodská, K. 2009. Variace na gender. Poststrukturalismus, diskurzivní
analýza a genderová identita. Praha: Academia.
Jak na sociologii, sociální antropologii a genderová studia? Metodický list Katedra sociologie FSS MU 2016
16
Doporučená literatura
Eco, U. 2006. Skeptikové a těšitelé. Praha: Argo.
Mirzoeff, N. 2012. Úvod do vizuální kultury. Praha: Academia.
Mulvey, L. 1998. „Vizuální slast a narativní film.“ Pp. 117–131 in L. Oates–
Indruchová (ed.). Dívčí válka s ideologií. Praha: Sociologické nakladatelství.