Úkol na příští seminář: Sestavit zjednodušený mediální plán vybrané NNO. Literatura: Pelsmacker, P.- Genus, M. -- Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing:Praha 2003. Kap. 8, ISBN 80-247-0254-1 Komunikace v marketingu, informační šumy a marketing, reklama a mediální plánování je jedním ze základních pilířů marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů. . Aby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je klienti posuzují zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb. Konceptuální model zabezpečování služeb (P. Eiglier, E. Langeard) . Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry. n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. Vztahy se vytvářejí i mezi organizací, zákazníky a zaměstnanci navzájem. Řízení marketingu v oblasti nehmotného produktu potom ve zjednodušené formě není nic jiného, než řízení vztahů mezi těmito třemi subjekty. . Externí marketing se týká běžné práce, kterou organizace vykonává v souvislosti se stanovením ceny, distribucí a propagováním služeb. Musí přitom zohledňovat přání a potřeby zákazníka, které nejlépe zjišťuje marketingovým průzkumem. Právě externí marketing by měl být informačním zdrojem pro zlepšování kvality naší práce. Interní marketing se týká činností, které organizace vykonává s cílem zaškolit a motivovat své "vnitřní" zákazníky, tedy vlastní pracovníky, a to především ty, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky a s osobami z vnějšího prostředí organizace. Kvalita služeb závisí v podstatné míře na lidech -- pokud sami zaměstnanci nebudou motivovaní a přesvědčení o tom, že organizace, v níž pracují, dělá něco velmi důležitého, hodnotného a na vysoké úrovni, nedokáží klienta přesvědčit o tom, že udělal dobře a rozhodl se pro jejich produkt. Interaktivní marketing je propojený jak na interní, tak i na externí marketing. Pracovník motivovaný a přesvědčený o smysluplnosti toho, co organizace dělá, samovolně šíří dobré jméno a získává potencionální zákazníky i z řad svých blízkých a známých. Jsou to právě vlastní pracovníci, kteří organizaci prokážou velkou službu při šíření jejího dobrého jména a upevňování důvěry v organizaci. Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Reklama n Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. n Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld. Reklama n Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: n produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) n Služba (Avis: opravdu se snažíme) n Nápad (Chraňme se proti rakovině) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: n Vysílatel n Příjemce n Sdělení n Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně n Marketingová strategie n Reklamní strategie n Kreativní strategie n Mediální strategie n Posouzení alternativ n Realizace n Hodnocení kampaně Reklamní strategie: n Cílové skupiny KOMU ? n Cíle PROČ ? n Strategie sdělení CO ? Kreativní strategie n Kreativní idea JAK? n Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje ^ádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Mediální strategie n Která média KDE? n Časové období KDY? n Frekvence JAK ČASTO? Formáty realizace reklamní strategie n Reference, dobrozdání n Odborná podpora (odborníkem, specialistou n Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) n Obrázek ze života (slice-of-life) n Komparativní, srovnávací reklama n Hudební formát Mediální plánování n Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. n Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán n Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. n Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. n Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle n Frekvence -- kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období n Dosah (zásah) a váha -- počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. n Kontinuita -- trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram n Pokrytí -- potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. n Náklady -- náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: n Schopnost zacílení n Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum n Efektivnost (výsledky) n Efektivnost ve vztahu k nákladům n Kreativita n Ostatní Výběr mediálního mixu: n Noviny -- v krátkém čase zasáhne hodně lidí n Časopisy -- velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina n Podomní reklama -- nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost n Televize -- audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné n Kino -- nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění n Rozhlas -- potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy n Venkovní reklama -- velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah