13.4.2005 seminář MAVS: Komunikace jako východisko úspěšných PR, veřejné mínění a komunikační kampaně v PR Úkol na příští seminář: n Připravit plán komunikační kampaně vybrané NNO Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní práce s veřejností Co je to "veřejnost" resp. "veřejné mínění" ??? Veřejnost jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Cílová skupiny, resp. veřejnosti u NNO n nadace a grantové agentury, n instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy), n organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: n citlivost na důležité a nápadné události, n ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty, n setrvačnost, n skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, n fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: n největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, n psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, n vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: n nesnadno se mění, n v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, n fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace Složky komunikace: n digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. n Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n motivovat je k účasti na řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: n poskytnout druhým lidem (pouze) informace, n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: n princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., n princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). Public Relations KOMPLEXNÍ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru "cílových skupin". Další definice PR: "PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností." (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: "PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením." 2 roviny PR: n rovina institucionální -- činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: n získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, n rozšířit a získat účast dobrovolníků, n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Hlavní cíle PR v NNO I: n získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti organizace, n vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti, n informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, n přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, n vyjednávat, komunikovat s veřejností, Hlavní cíle PR v NNO II: n vytvářet nebo zlepšovat image organizace, n sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění, n omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, n upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnost. NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: n Vedení organizace/management -- čestné i výkonné funkce n Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, n Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. Public Relations a Reklama Mají společné: n využívají stejné sdělovací prostředky, n obě pracují s cílovými skupinami, n přispívají k vytvoření image organizace, n obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : n délce trvání, n (ne)osobním přístupu, n zaměření, n (ne)spolupráce Struktura systému PR: n cíle PR, n lidé a orgány, které tyto cíle produkují, n organizace práce, která je k tomu zapotřebí, n prostředky a informace, které se přitom používají. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Systematická práce s veřejností Nutný tzv. PR-Auditu PR - AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Kampaně v PR -- 4 etapy: * Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? * Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? * Realizace kampaně, komunikace. * Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? Analýza situace a její přínos: n Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. n Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. n Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: n Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. n Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. n Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací n Formální -- sociologické průzkumy názorů veřejnosti a komunikační audity n Neformální -- osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sdělovacích prostředků. Otázky pro přípravu komunikační kampaně: n Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině? n Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem? n Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají? Tvorba projektu 1. Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní -- pár postřehů: n Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. n Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. n Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní -- pár postřehů: n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději "Pomůžete-li, budou žít", než "Nepomůžete-li, zemřou". n Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod -- neúčinné) n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení -- nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda "klipování" -- tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.