Sponzorství přednáška 20.5.2005 Litereratura: Pelsmacker, P.- Genus, M. -- Van den Bergh, J. Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap. 11. ISBN 80-247-0254-1 Definice sponzorství * Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. * Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. * Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne = dárcovství. Dárcovství * Dárce podporuje vybraný projekt, aniž by očekával jakoukoliv protihodnotu. * Tradici dárcovství=mecenášství založil Gaius Maecenas (70-8 př. n.l.), přítel a dvořan císaře Augustuse, významný podporovatel umění. (Poprvé jej v tomto významu užil francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) * Florentská rodina Medicejů = mecenáši slavného Michelangela. Rozdíl sponzorství x dárcovství * Sponzorství w Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. * Dárcovství w Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: * Generovat povědomí o produktu a firmě, resp. značce * Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě, resp. značce. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. Nutno tedy odlišovat sponzorství od: * Reklamy = vizuální, verbální s doplňujícím kontextem (x sp.=klidné neverbální médium) * Marketingu událostí (event marketing) = prostřednictvím různých prvků podpůrného mixu organizuje příležitosti pro naplnění strategických marketingových cílů (Camel Trophy x Komerční banka-hlavní sponzor Pražského jara, tj. sp. událostí) * Hodnotového marketingu (value marketing či společenský marketing) = strategie vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti (obchody Body Basic) Jak funguje sponzorství * Efekt sponzorství w Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. w Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. Rostoucí důležitost sponzorství * V roce 1984 byly na sponzorství vynaloženy přibližně 2 mld. dolarů, v roce 1996 to bylo až 16,6 mld. dolarů. * Roční růst výdajů na reklamu a podporu prodeje v letech 1983-1997 je odhadován na 6 %, roční růst výdajů na sponzorství ve stejném období na 15-20 %. Př. Sponzorství jako procenta z reklamních rozpočtů v evropských zemích (r. 1998) Důvody rostoucí důležitosti sponzorství: * Tradiční masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je příliš vysoká. Předpokládá se, že sp. se vyhne reklamní změti, vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s nižšími náklady. (nenastane však změť i ve sp.?) * Nové možnosti sponzorství v souvislosti s využíváním volného času. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další společenské aktivity. * Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, přesun závodů Formule 1 do Asie). Trendy ve sponzorství * Mění se postavení ve sponzorství, stává se fcí. ve struktuře firmy. * Mění se struktura sponzorství. Od sportu a umění k TV pořadům, pop. hudba apod. * Rozšíření sponzorství do dalších odvětví. Od tabákových firem a výrobců aut, alko i nealko nápojů a bank k maloobchodníkům. * Růst sponzorských aktivit. Více firemních sponzorů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší míře zhodnocení investic subjektu, který danou akci "vlastní". Trendy ve sponzorství * Některé sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Např. sponzorství olympijských her, závodů Formule 1 firmou Adidas. * Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. * Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi. Plánování sponzorství: * Definice cílových skupin * Vyjasnění cílů sponzorství * Výběr typu sponzorství * Rozpočet * Měření efektivnosti sponzorství *Cílové skupiny -- struktura publika sponzorství 2. Cíle * Sponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro: w marketing (produkt a značku), tj. cíle marketingové komunikace w komunikační cíle firmy. (Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.) 2a. Komunikační cíle firmy * Veřejnost w Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě w Podpora nebo zvýšení image firmy w Změna vnímání firmy veřejností w Zájem o místní záležitosti * Obchodní vztahy w Podpora obchodních vztahů w Pohostinnost firmy w Prezentování dobrého obchodního jména 2a. Komunikační cíle firmy * Zaměstnanci w Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace w Posílení náboru w Pomoc pro úspěšnost prodeje * Tvůrci mínění a rozhodovatelé w Zvýšení pozornosti médií w Protiváha k nepříznivé publicitě w Tlak na tvůrce politiky a akcionáře w Osobní cíle vrcholových manažerů 2b. Cíle marketingové komunikace * Budování povědomí w Zvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků w Potvrzení vedoucí pozice na trhu w Zvýšení povědomí o novém produktu 2b. Cíle marketingové komunikace * Image značky w Změna vnímání značky w Propojení značky s určitým tržním segmentem * Podíl prodeje a trhu w Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu w Zvýšení podílu prodeje a trhu 3. Typy sponzorství * Sponzorství spojené s určitou událostí w Sport a zábava w Kultura a umění * Sponzorství vztahující se k příčině w Sponzorství založené na transakcích w Hodnotový marketing w MUSH (sponzorství na dobrý účel) * Sponzorství vysílání * Ambush (ze závětří) Sponzorství událostí * Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. * Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. Sponzorství založené na transakcích * Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) * Nazýváno též: w účelově zaměřený marketing w politika nákupního bodu w sdílený marketing Hodnotový marketing * Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti * Často -- produkt "přátelské" k životnímu prostředí (obchody Body Basic) * Označováno také jako "value marketing" MUSH -- sponzorství na dobrý účel w Municipal -- lokalita w University -- univerzita, vzdělávání w Social -- společnost w Hospital -- nemocnice * Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs * Očekává se pozitivní vliv na image značky Sponzorství vysílání * Roste jeho význam * Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní image značky. * Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří * Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: w Sp. médií, které pokrývají určitou událost w Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) w Nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události Př. Ambush marketingu * Během Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. 4. Rozpočet * Závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. * Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální -- 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity 5. Měření efektivnosti sponzorství -- 4 typy * Vystavení w Počet účastníků dané události w Výsledek pokrytí události médii * Výsledky komunikace w Povědomí o značce w Dopady na image sponzora w Image sponzorované značky * Tržní podíl a podíl na obratu * Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny w Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události Efektivita sponzorství * Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: * Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení)