Marketing nehmotného produktu a strategické marketingové plánování Charakter produktu a jeho realizace Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme. Proto musíme znát.....: o jaké jsou naše cíle o jaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit o jaké jsou charakteristiky našeho produktu ...a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU) o Co vlastně nabízíme -- výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )??? o Komu je naše nabídky určená -- kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? o Jakou potřebu uspokojujeme??? o Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů??? ...a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: o Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? o Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? o S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme? Produkt ve veřejném sektoru = SLUŽBA Definice služby I.: "Statky, které neprodukují žádnou hodnotu" (Adam Smith, 1776) Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. Důsledek = podcenění celého sektoru. Definice služby II.: "Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem" (Kotler - Armstrong 1997) Definice služby III: "...soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů" (Pride -- Ferrell, 1991) Obsah služby: o Materiální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář -- pomůcky pro handicapované) o Smyslové požitky -- rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) o Psychologické výhody nabídky -- subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. (Sasser, 1978) Marketing služeb je složitější!!! ???PROČ??? Vlastnosti služeb: o Nehmotnost o Neoddělitelnost o Heterogenita, resp. proměnlivost o Zničitelnost o Nemožnost vlastnictví Nehmotnost služeb Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Je příčinou, že zákazník: o obtížně hodnotí konkurující si služby o obává se rizika při nákupu služby o klade důraz na osobní zdroje informací o jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu Nehmotnost služeb Management musí reagovat: o omezením složitosti poskytování služby o zdůrazňováním hmotných podnětů, materiálového prostředí o usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix o zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky Neoddělitelnost služeb Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. Je příčinou, že zákazník: o je spoluproducentem služby o často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky o někdy musí cestovat na místo produkce služby Neoddělitelnost služeb Management musí reagovat: o snahou o oddělení produkce a spotřeby o řízením vztahů zákazník - poskytovatel o zdokonalováním systémů dodávky služeb Heterogenita služby Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší. - příčinou, že zákazník: o nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby o obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami o musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality Heterogenita služby Management musí reagovat: o stanovením norem kvality chování zaměstnanců o výchovou, motivací zaměstnanců o výběrem a plánováním procesů poskytování služby Zničitelnost služby Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Je příčinou, že zákazník: o obtížně reklamuje službu o může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou Management musí reagovat: o stanovením pravidel pro vyřizování stížností o plánováním poptávky a využití kapacit Nemožnost vlastnictví služby Je příčinou, že zákazník: o vlastní pouze právo na poskytnutí služby o službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály Management musí reagovat: o zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží o pečlivým výběrem zprostředkovatelů Úspěch služby závisí na její: o dostupnosti o ceně o jedinečnosti o vlastní hodnotě o kvalitě o pověsti o módnosti o spolehlivosti o výsledcích o dodávání Lidé se vracejí do organizace, když personál je: o starostlivý o veselý o pozorný o přesný o přátelský o znalý věci o profesionální o kompetentní Strategie Vyjadřují koncept celého chování organizace, dlouhodobý program a způsob činnosti organizace. Vztahují se ke strategickému plánování. V zásadě dávají odpovědi na tyto základní otázky: - Jak udržet či zlepšit konkurenční pozici podniku ? - Jakým způsobem se chovat na trhu ? - Které výrobky či sortiment vyrábět a které služby poskytovat (jak řešit výrobkové portfolio firmy)? - Které trhy či jejich segmenty obsadit ? - Jaký typ růstu firmy volit ? - Jaký způsob chování ke konkurenci volit ? - Jakou finanční strategii firmy volit atd. POZOR někdy tržní segmentace možná není, protože zákonodárstvím - a to buď v ústavní či zákonné rovině - zakazuje jakoukoli DISKRIMINACI. Strategie produktu služby Většina organizací poskytuje tzv. mix služeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb. (r) PORTFOLIO PRODUKTŮ ORGANIZACE Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-li: o Vybrat vhodné služby do produkčního mixu. o Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu, o Poznat služby, přinášející co největší zisk, o Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce. Životní cyklus produktu/služby o Fáze zrodu -- nová myšlenka, nový způsob řešení problému o Fáze růstu -- rostoucí poptávka po našem produktu/službě o Fáze útlumu -- požadavky na daný produkt/službu stagnují a následně klesají o Fáze umírání - postupné stahování produktu/služby z činnosti (MŮŽE BÝT VEŘEJNÁ SLUŽBA Z POHLEDU ŽIVOTNÍHO CYKLU NESMRTELNÁ???) Význam značky o Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. o Vytváří image produktu/služby. o U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků. Strategické marketingové plánování Manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. (Kotler 1991) Postup strateg. market.plánování: o Segmentace trhu o Marketingový audit -- SWOT analýza o Stanovení cílů organizace o Analýza trendů popř. sestavení prognóz dalšího vývoje, tj. tvorba scénáře o Vytvoření strategie o Zavádění a kontrola Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace: K dosažení zvolených cílů si organizace volí z různých typů strategií: o Strategie zaměřená na růst organizace. o Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody o Strategie zaměřená na vývoj portfolia 1. Růstové strategie Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: ROZVOJ TRHU a ROZVOJ PRODUKTU. Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. Ansoffova matice rozlišuje 4 produktové strategie: o Pronikání na trh o Vývoj výrobku/služby o Rozšiřování trhu o Diverzifikace . . 2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů: o Výhoda nižších celkových nákladů o Diferenciace o Specializace Výhoda nižších celkových nákladů Org. sledující tuto strategii musí dosahovat efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí z rozsahu jejích operací. V org.poskytujících služby lze tuto strategii volit, když: o Org.je velká, alespoň regionální působnost o Org.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř. lze využít moderní techniky pro realizaci některých jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.) POZOR !!! Často dochází ke snížení kvality služeb!!! Diferenciace o Snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby o Spočívá především ve zvýšení kvality poskytované služby ve vztahu k její ceně o Vyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela nových, doplňkových služeb nebo zjednodušením přístupu ke službě (např. rezervace přes Internet, pobočky bank, apod.) Specializace o Organizace se zaměřuje na určité menší tržní segmenty. o V rámci tohoto segmentu, který dokonale zná, snáze uspoří náklady a "ušije" službu přímo na míru spotřebiteli (např. Vítkovice tours -- dovolená v Chorvatsku) o Nebezpečí -- pokles poptávky daného segmetu 3. Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia o Organizace, zvláště ty poskytující tržní služby (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh. o Měly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj. sortiment služeb. Analýza portfolia -- matice BCG, rsp. Bostonský diagram o Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s podílem org. na trhu a s růstem tohoto trhu. o Podíl na trhu= poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. o Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. Bostonský diagram: . Strategie pozitioningu P o z i t i o n i n g o odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů o Prostřednictvím Marketing-mixu o umísťování svého produktu mezi produkty konkurence o Cíl -- získání konkurenční výhody Strategie pozitioningu podle Winda (1982): o Vlastnosti produktu/služby o Cena/kvalita o Užití (jak často, kdy, za jakých okolností) o Třída produktu/služby (oproti jiné značce) o Uživatelé produktu o Konkurenti o Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky) Základní kameny pozitioningu ve službách: o Kvalita o Cena Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. o Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby. Př. Poziční mapa hotelových služeb Repozitioning o Znamená úpravu postavení určité služby na trhu. o Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů. o Jaro 2004 např. Oskar