Nástroj marketingové komunikace -- Reklama a sponzorství Přednáška 10.4.2006 Literatura: * Pelsmacker, P.- Genus, M. -- Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 * Vysekalová, J. -- Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu * Reklama (advertising). * Osobní prodej. * Podpora prodeje (sales promotion). * Komplexní práce s veřejností (public relations). * Přímý marketing (direct marketing). * Sponzoring. Reklama * Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. * Vynakládá se na ni nejvíce prostředků (Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld.!!!) * Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Definice reklamy * Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama * Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: w Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) w Služba (Fischer -- váš specialista na moře) w Nápad (Nadace Besip -- hazard a nepozornost zabíjí) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: * Vysílatel, resp. subjekt sdělení * Příjemce * Sdělení * Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně * Marketingová strategie * Reklamní strategie * Kreativní strategie * Mediální strategie * Posouzení alternativ * Realizace * Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: * Cílové skupiny KOMU ? * Cíle PROČ ? * Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny * Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: w Demografické aspekty w Životní styl w Image značky w Znalost značky a její používání w Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu "starší zákazník": * Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení "zákazník-senior" * Předávat pozitivní sdělení * Nezkracovat příběhy, resp. informace * Používat mezigenerační postoj * Snižovat riziko spojené s nákupem * Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina "děti a mládež" * Co dělat: w Sdělit zásadní historku w Uplatňovat vzory starších w Bavit a překvapovat w Pamatovat na maminku a tatínka * Co nedělat: w Používat dlouhé dialogy w Být blahosklonný, podceňovat, předstírat w Chybovat v provedení w Používat složitá sdělení Cíle * Nutno rozlišovat mezi cíli: w Firemními -- např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk w Marketingovými -- např. zvýšit tržní podíl o 10% w Komunikačními, reklamními -- např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení * Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit * Zásadní je nemást zákazníka -- proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: w Gillette -- to nejlepší, co muž může mít w Durex Avantu -- poskytuje přirozenější pocity w L´Oréal -- já za to stojím 3.Kreativní strategie * Kreativní idea JAK? * Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Příklady kreativního reklamního nápadu: * Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, zjistíte, že žáby kvákají "Bud...wei...ser"; * Volkswagen propagoval svého brouka heslem "think small" (myslete na malé), aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně jako to dělá Smart s heslem "reduce to the max" (redukce na maximum) * Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v TV reklamě sloganem "Twist to open", přičemž tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před lahví piva Miller.... 4. Mediální strategie * Která média KDE? * Časové období KDY? * Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování * Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. * Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán * Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. * Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. * Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle * Frekvence -- kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období * Dosah (zásah) a váha -- počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. * Kontinuita -- trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram * Pokrytí -- potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. * Náklady -- náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: * Schopnost zacílení * Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum * Výsledky * Efektivnost ve vztahu k nákladům * Kreativita * Ostatní Výběr mediálního mixu: * Noviny -- v krátkém čase zasáhne hodně lidí * Časopisy -- velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina * Podomní reklama -- nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost * Televize -- audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné * Kino -- nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění * Rozhlas -- potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy * Venkovní reklama -- velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie * Reference, dobrozdání * Odborná podpora (odborníkem, specialistou * Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) * Obrázek ze života (slice-of-life) * Komparativní, srovnávací reklama * Hudební formát Komparativní, srovnávací reklama * Výhody: w Větší pozornost w Lepší uvědomění si značky a sdělení w Spojení se srovnávanou značkou w Diferenciace w Příznivější postoj ke značce w Pravděpodobnější nákupní chování * Nevýhody: w Nižší důvěryhodnost w Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek w Méně příznivý postoj k reklamě w Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce w Možnost vyvolání války agresivních médií w Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy * Sleduje působení a dopady: w Hudby w Barev w Strachu w Erotiky w Humoru w Sociokulturních faktorů * Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Sponzorství * Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. * Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. * Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne = dárcovství. Dárcovství * Dárce podporuje vybraný projekt, aniž by očekával jakoukoliv protihodnotu. * Tradici dárcovství=mecenášství založil Gaius Maecenas (70-8 př. n.l.), přítel a dvořan císaře Augustuse, významný podporovatel umění. (Poprvé jej v tomto významu užil francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) * Florentská rodina Medicejů = mecenáši slavného Michelangela. Rozdíl sponzorství x dárcovství * Sponzorství w Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. * Dárcovství w Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: * Generovat povědomí o produktu a firmě, resp. značce * Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě, resp. značce. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. Nutno tedy odlišovat sponzorství od: * Reklamy = vizuální, verbální s doplňujícím kontextem (x sp.=klidné neverbální médium) * Marketingu událostí (event marketing) = prostřednictvím různých prvků podpůrného mixu organizuje příležitosti pro naplnění strategických marketingových cílů (Camel Trophy x Komerční banka-hlavní sponzor Pražského jara, tj. sp. událostí) * Hodnotového marketingu (value marketing či společenský marketing) = strategie vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti (obchody Body Basic) Jak funguje sponzorství * Efekt sponzorství w Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. w Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. K vysvětlení efektivnosti sponzorství dále přispívají: * Teorie kongruence (shody, souladu) - lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich očekáváním. Tzn. že sp. týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. * Efekt kontextu sdělení -- sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky. * Behaviorální přístupy -- chování může být podmíněno důsledky, jež samo vyvolává. Sp. přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou; stimuly jsou spojeny se spokojeností, jež je dále posilována. Sp. je pak efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spotřebitele, který již danou značku zná a kupuje. Př: Určující faktory image sponzorů olympiády v roce 1996 Rostoucí důležitost sponzorství * V roce 1984 byly na sponzorství vynaloženy přibližně 2 mld. dolarů, v roce 1996 to bylo až 16,6 mld. dolarů. * Roční růst výdajů na reklamu a podporu prodeje v letech 1983-1997 je odhadován na 6 %, roční růst výdajů na sponzorství ve stejném období na 15-20 %. Př. Sponzorství jako procenta z reklamních rozpočtů v evropských zemích (r. 1998) Důvody rostoucí důležitosti sponzorství: * Tradiční masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je příliš vysoká. Předpokládá se, že sp. se vyhne reklamní změti, vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s nižšími náklady. (nenastane však změť i ve sp.?) * Nové možnosti sponzorství v souvislosti s využíváním volného času. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další společenské aktivity. * Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, přesun závodů Formule 1 do Asie). Trendy ve sponzorství * Mění se postavení ve sponzorství, stává se fcí. ve struktuře firmy. * Mění se struktura sponzorství. Od sportu a umění k TV pořadům, pop. hudba apod. * Rozšíření sponzorství do dalších odvětví. Od tabákových firem a výrobců aut, alko i nealko nápojů a bank k maloobchodníkům. * Růst sponzorských aktivit. Více firemních sponzorů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší míře zhodnocení investic subjektu, který danou akci "vlastní". Trendy ve sponzorství * Některé sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Např. sponzorství olympijských her, závodů Formule 1 firmou Adidas. * Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. * Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi. Plánování sponzorství: * Definice cílových skupin * Vyjasnění cílů sponzorství * Výběr typu sponzorství * Rozpočet * Měření efektivnosti sponzorství 1. Cílové skupiny 2. Cíle * Sponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro marketing (produkt a značku), tak i pro komunikační cíle firmy. * Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů. 2a. Komunikační cíle firmy * Veřejnost w Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě w Podpora nebo zvýšení image firmy w Změna vnímání firmy veřejností w Zájem o místní záležitosti * Obchodní vztahy w Podpora obchodních vztahů w Pohostinnost firmy w Prezentování dobrého obchodního jména 2a. Komunikační cíle firmy * Zaměstnanci w Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace w Posílení náboru w Pomoc pro úspěšnost prodeje * Tvůrci mínění a rozhodovatelé w Zvýšení pozornosti médií w Protiváha k nepříznivé publicitě w Tlak na tvůrce politiky a akcionáře w Osobní cíle vrcholových manažerů 2b. Cíle marketingové komunikace * Budování povědomí w Zvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků w Potvrzení vedoucí pozice na trhu w Zvýšení povědomí o novém produktu 2b. Cíle marketingové komunikace * Image značky w Změna vnímání značky w Propojení značky s určitým tržním segmentem * Podíl prodeje a trhu w Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu w Zvýšení podílu prodeje a trhu 3. Typy sponzorství * Sponzorství spojené s určitou událostí w Sport a zábava w Kultura a umění * Sponzorství vztahující se k příčině w Sponzorství založené na transakcích w Hodnotový marketing w MUSH (sponzorství na dobrý účel) * Sponzorství vysílání * Ambush (ze závětří) Sponzorství událostí * Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. * Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. Sponzorství založené na transakcích * Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) * Nazýváno též účelově zaměřený marketing nebo politika nákupního bodu Hodnotový marketing * Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti * Často -- produkty "přátelské" k životnímu prostředí (obchody Body Basic) * Také jako value marketing MUSH -- sponzorství na dobrý účel w Municipal -- lokalita w University -- univerzita, vzdělávání w Social -- společnost w Hospital -- nemocnice * Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs * Očekává se pozitivní vliv na image značky Sponzorství vysílání * Roste jeho význam * Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnouo pozitivní image značky. * Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří * Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: w Sp. médií, které pokrývají určitou událost w Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) w Nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události Př. Ambush marketingu * Během Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. 4. Rozpočet * Závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. * Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální -- 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity 5. Měření efektivnosti sponzorství -- 4 typy * Vystavení w Počet účastníků dané události w Výsledek pokrytí události médii * Výsledky komunikace w Povědomí o značce w Dopady na image sponzora w Image sponzorované značky * Tržní podíl a podíl na obratu * Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny w Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události Efektivita sponzorství * Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: * Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení)