Komunikace a Public Relations Základní studijní text: DSO "Komunikace a Public Relations" na: * Studium On-Line * Tištěná verze Povinná literatura * Bergerová, M.. Public Relations v občanském sektoru. Praha: Spiralis 2001. * Clarke L. Caywood. Public relations. Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003, kap. 2 a kap. 31 a 32. * Joseph A. DeVito. Základy mezilidské komunikace. Praha: Grada Publishing, 2001, kap. 12. a 13. * Foret, M. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994, str. 18-34. * Rektořík, J. -- Šelešovský, H. a kol. Obecná část vzdělávání vedoucích úředníků ÚSC. Brno: Masarykova univerzita, 2003. kap. 5.9 * Čepelka, O. a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997. str. 217 Doporučená literatura: * Kolektiv autorů: Čítanka pre neziskové organizácie. Bratislava: Centrum prevencie a riešenia konfliktov, 1998 * Kotler, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. * Němec, P.: Public relations, praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996. * Winkler, J.: Komunikace v organizacích. Brno: Masarykova univerzita, 1998. Zkouška Ústní obhajoba seminární práce, tzv. POTu: * PR -- audit (10 stran A4) * Organizační schéma benefiční akce (3 strany A 4) Nejpozději 5 dnů před zkouškou umístit do odevzdávárny Studia On-line Zkouškové období: 15.5.-7.7. 2006 Témata = 4 kapitoly DSO * Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR * PR a jejich okolí * Prostředky práce s veřejností * Akce jako prostředky práce s veřejností T1: Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: * Jaká je současná image vaší organizace? * Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? * Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím 2 složky komunikace * složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; * složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: * citlivost na důležité a nápadné události, * ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. * setrvačnost * skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, * fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: * největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, * psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, * vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: * nesnadno se mění, * v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, * fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní a cílená práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace * upoutat pozornost členů cílové skupiny, * dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, * motivovat je k účasti na řešení, * vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: * poskytnout druhým lidem (pouze) informace, * (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: * princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., * princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, * princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), * princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: * připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), * čas a kontext sdělení, * aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) * obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), * přesvědčivý styl, * rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: * Vedení organizace/management -- čestné i výkonné funkce * Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, * Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. T2:Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru "cílových skupin". Další definice PR: "PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností." (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: "PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením." 2 roviny PR: * rovina institucionální -- činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. * rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: * získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, * získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, * rozšířit a získat účast dobrovolníků, * propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Hlavní cíle PR v NNO I: * získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti organizace, * vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti, * informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, * přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, * vyjednávat, komunikovat s veřejností, Hlavní cíle PR v NNO II: * vytvářet nebo zlepšovat image organizace, * sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění, * omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, * upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnost. Public Relations a Reklama Mají společné: * využívají stejné sdělovací prostředky, * obě pracují s cílovými skupinami, * přispívají k vytvoření image organizace, * obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : * délce trvání, * (ne)osobním přístupu, * zaměření, * (ne)spolupráce Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: * růst poptávky po službách NO, * profesionalizace řízení NO, * růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, * růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, * rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, * důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů. Struktura systému PR: * cíle PR, * lidé a orgány, které tyto cíle produkují, * organizace práce, která je k tomu zapotřebí, * prostředky a informace, které se přitom používají. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: * organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, * organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Systematická práce s veřejností Nutný tzv. PR-Auditu !!!POT!!! PR -- AUDIT = 1.POT * definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, * určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, * vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, * zvolit nejvhodnější prostředky PR, * odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Postup při PR-Auditu: * Poslání organizace. * Image organizace. * Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org. * Cílové skupiny. * Plán komunikace a komunikačních prostředků, vč. zvláštních prostředků komunikace. Otázky pro přípravu komunikační kampaně: * Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině? * Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem? * Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají? Kampaně v PR -- 4 etapy: * Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? * Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? * Realizace kampaně, komunikace. * Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? Analýza situace a její přínos: * Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. * Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. * Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: * Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. * Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. * Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: * Co je zdrojem obtíží? * Kde je tu problém? * Kdy se to stává problémem? * Koho se týká? * Jak se ho týká? * Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací * Formální -- sociologické průzkumy názorů veřejnosti a komunikační audity * Neformální -- osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sdělovacích prostředků. Tvorba projektu * Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní -- pár postřehů: * Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. * Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. * Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní -- pár postřehů: * Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději "Pomůžete-li, budou žít", než "Nepomůžete-li, zemřou". * Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod -- neúčinné) * Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: * Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. * Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení -- nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. * Vhodná je pro to metoda "klipování" -- tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. T3 Prostředky práce s veřejností: * Hlavní, resp. prvoplánovité (viz dále) * Podprahové (zvláštní prostředky komunikace, jakýkoliv projev organizace, apod.) Hlavní prostředky práce s veřejností: * tištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační brožury, * masmédia, např. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu, * akce, které působní komplexně na všechny smysly, * osobní komunikace, např. osobní kontakt s představiteli veřejnosti, veřejné projevy, "šeptanda". Zvláštní prostředky komunikace: * prvky organizační kultury * název organizace * logo * slogan * podivné způsoby komunikace včetně lobování. Prvky organizační kultury představují nonverbální komunikační prostředek. Jde o to, "jak organizace vypadá" Firemní kulturu organizace tvoří: * způsob a přijetí návštěvy, klienta, * prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, kanceláří, * oblečení zaměstnanců, * způsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě navzájem, * cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dobře značená, čistá apod., * sociální a technické vybavení, * prvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan, brožury, vizitky, apod. Název organizace měl být dobře zapamatovatelný i vyslovitelný, měl by souviset s předmětem činnosti vaší organizace, neměl by být zaměnitelný se jménem jiné organizace a neměl by vzbuzovat jakékoliv negativní asociace. 3 způsoby tvorby názvu org.: * zkratka - např. AGNES - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brněnská asociace nestátních neziskových organizací, apod. * jednoslovný název - např. Filia, Epona, Trialog, apod. * rozvinutý název - např. Sdružení ochránců a příznivců Bílého potoka, apod. - Logotyp: představuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotváří image a povědomí o organizaci. Kvalitní logo: * Sdělné * Vystihuje poslání * Má originální námět * Působí emocionálně * Zaujme na první pohled grafikou, nápadem, barevností, apod. Slogan heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace. Orion -- vaše čokoládová hvězda. Philips -- let´s make it better. Coca Cola -- enjoy it. Eurotel -- více ze života. Podivné způsoby komunikace: * Nekomunikace. Také mlčení něco sděluje, signalizuje, že máme co skrývat, nebo že se nezajímáme o své klienty. Výtečným příkladem jsou zde úřady. * Neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu, někdy nazýváno též "diplomacií", kdy sdělujeme jen část pravdy, . * fámy, "šeptanda", "jedna paní povídala" to vše může mít pozitivní i negativní dopad na vnímání vaší organizace. Z výzkumů vyplynulo, že nespokojený zákazník se o svou nespokojenost podělí s 10 - 15 lidmi. * známosti a peníze, * lobování. Lobování: * získávání partnera pomocí informací, slov a argumentů. * přesvědčování či vytváření vlivu na jednu nebo více osob, které mají o něčem rozhodnout. Důvod lobování: * neustále rostoucí komplexnost parametrů rozhodovacího procesu a snaha najít objektivní popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit (např. jaderná elektrárna). Historie Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to v souvislosti s existencí i právním zakotvením -- terminologicky správně označovaných -- "zájmových skupin" -- či prostě "lobby" 3 základní taktiky lobbování: * přímé lobování, * lobování od kořenů, * informační kampaně. Přímé lobování Taktika přímého lobbování je založena na přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty s činiteli státu. Lobbista přináší k problému další a další informace, které mají působit v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost vykonávají členové center zájmových skupin na nejrůznějších mocenských úrovních. (Brusel -- 14 tis.lob.) Lobování od kořenů Zde je aktivita přenesena na řadové členy skupiny. Koná se běžně formou dopisních kampaní a protestů v koordinaci s lobováním v centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější demonstrace, protestní pochody apod. Informační kampaně Informační kampaně jsou založeny na snaze zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnost o správnosti svých cílů a užitečnosti své činnosti. Patří sem předplácení různých inzerátů, financování výzkumů na podporu argumentů, apod. 4 zásady lobování v Bruselu: * Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný problém s naznačenou možností řešení. * Musí probíhat jak na národní, tak na evropské úrovni. * Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze legislativního procesu. * Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných i budoucích) členských zemí. Lobbista * má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout, * musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na kterém se svou činností spoluúčastní, * jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému. Tiskoviny * Jednoduché * Komponované * Drobné tištěné prostředky * Ostatní Jednoduché tiskoviny: * plakáty, * letáky, * hromadné dopisy. Komponované tiskoviny: * výroční zprávy a jubilejní publikace, * zpravodaje a časopisy. Drobné tištěné prostředky: * Záložky do knih, * pohlednice, * kalendáře, * brožury, štočkování, * samolepky, * Pour Felicité, * potisky na různé dárkové předměty, * zdvořilostní a děkovné dopisy. Ostatní tiskoviny * pozvánky, * vývěsky a informační tabule, * faktová mapa a profil organizace. Masmédia Prostředky hromadné komunikace, které jsou schopny v jednom okamžiku oslovit velké množství lidí. Vliv médií: Jsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o ty negativní souvislosti, protože zde existuje: Kauzální vztah mezi: * Charakter zprávy * Sledovanost * Příjmy z reklam * Zisky. Publicita Obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi. Potřeba publicity dvojího druhu: * k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace, * k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce. Třídění masmédií (v rámci PR): * Tisková masmédia * Elektronická masmédia * Venkovní masmédia Tisková masmédia: * placené tiskové služby, * placená inzerce, * výzvy a otevřené dopisy, * tisková mapa Elektronická média: * Rozhlas * TV (video) * PC, internet * kino Venkovní média: * Billboard * Plakát * Fasáda domu * Dopravní prostředky, apod. Spolupráce s novináři: * Rozhovor * Článek * Briefing * Tisková konference * Tisková zpráva. T4: Akce jako prostředky práce s veřejností Prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním, nebo komplexním jednání. Druhy akcí: * Benefice a společenská setkání (pikniky, rauty, vernisáže, recepce, apod.) * Vzdělávací a prezentační akce (semináře, konference, veletrhy a výstavy, dny otevřených dveří) * Bojkoty a petice * Soudní spory. * Happeningy a demonstrace. Časový plán benefice = 2. POT: * 20 týdnů před konáním -- motivační řád, tj. cílové částky, které chceme získat od zlatého, stříbrného a bronzového sponzora, cenu dalších lístků. * 6 týdnů před -- sepsané sponzorské smlouvy, podklady pro tisk, * 5 týdnů před -- tisk informačních letáků * 3 týdny před -- začít s propagací. Osobní komunikace jako prostředek práce s veřejností Viz DSO nebo jakákoliv kniha o mezilidské komunikaci, např. Joseph A.DeVito. Základy mezilidské komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 387 s. ISBN 80-7169-988-8