T-3 Marketingový výzkum Nejdůležitější aktivity marketingově orientovaného podniku: O/ zjišťování potřeb a požadavků spotřebitelů, O/ znalost situace na trhu, O/ vytváření atraktivní nabídky výrobků a služeb pro jednotlivé cílové segmenty trhu na základě zjištěných poznatků Marketingový informační systém q MIS -- soubor těch aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování q Součástí MIS jsou také: O/ marketingový výzkum -- představuje aktivitu systematickou, dlouhodobou a komplexní O/ průzkum trhu -- slouží k řešení jednotlivých aktuálních problémů a k jednorázovému zjišťování potřebných informací Marketingové prostředí q Vnější -- lze získat údaje o možných změnách ekonomických, politických, demografických, sociologických, kulturních a politických faktorů q Vnitřní -- lze získat údaje o postojích, názorech a potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti Zdroje získání informací v MIS: q Vnitřní marketingový systém -- (tzv. informační) zahrnuje informace o podniku, objednávkách, tržbách, zásobách, dluzích, apod. q Vnější marketingový systém -- (tzv. zpravodajský) poskytuje údaje jak o změnách faktorů ekonomických, technologických, demografických, politických a legislativních, tak také o chování a postojích zákazníků, konkurence, dodavatelů, odběratelů, distributorů, správních orgánů, kontrolních institucí, apod. q Marketingový výzkum Nákupní chování q Nákupní chování spotřebitelů, tj. spotřební trh sestávající z jednotlivců a domácností. q Nákupní chování organizací. Maslowova pyramida lidských potřeb (americký psycholog a sociolog Abraham Herbert Maslow, 1908-1970) Rozhodovací proces spotřebitelů Typy nákupního chování spotřebitelů: q Automatické -- spotřebitelé se při nákupu vůbec nerozhodují, protože daný výrobek znají a jsou s ním plně spokojeni. q Řešení omezeného problému -- spotřebitel narazí na výrobek (obvykle nový), který sice typově zná, ale nezná podrobnosti o jeho vlastnostech. Po získání informací se rozhoduje, zda výrobek koupí či nekoupí. q Řešení složitého problému -- zákazník chce uspokojit jednu ze svých životních (zásadních) potřeb, k čemuž potřebuje získat velké množství informací. Také se zpravidla nerozhoduje sám. Role spotřebitele při nákupním chování q Vzhledem k tomu, že svá složitější nákupní rozhodování lidé obvykle samostatně nedělají a obracejí se často s žádostí o radu a pomoc na jiné, hovoří se o tzv. rolích: O/ role iniciátora, O/ role poradce, O/ role investora, O/ role realizátora, O/ role konečného uživatele. Nákupní chování organizací (fáze) n Identifikace problému n vznik potřeby (působením vnitřních i vnějších stimulů), n bližší určení charakteru potřeby (specifikace potřebných položek apod.). n Sběr informací n vyhledávání potenciálních dodavatelů, n navazování kontaktů, n specifikace nákupních, množstevních a dalších kritérií. n Vyhodnocení získaných informací n varianty nabídek dodavatelů, n zvážení možností rozpočtu, n vyhodnocení jednotlivých variant. n Koupě n dojednání smluvních podmínek, n uzavření smlouvy, její realizace a užívání zakoupených produktů. n Po nákupní vyhodnocení (zpětná vazba) Rozhodovací proces organizací Typy nákupního chování organizací: q Přímá (opakovaná) koupě O/ nejjednodušší typ nákupního rozhodování, kdy některé fáze rozhodovacího procesu organizací se vůbec nevyskytují q Modifikovaná koupě O/ některé fáze rozhodovacího procesu se značně zjednodušují nebo zcela mizí q Nová koupě (nové nákupní rozhodnutí) O/ nejsložitější typ nákupního rozhodování, kdy při nové koupi zejména drahých a složitých produktů se používá všech fází rozhodovacího procesu organizací Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 stran. ISBN 80-247-0513-3 Faktory ovlivňující chování organizací Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 stran. ISBN 80-247-0513-3 Proces výběru cílových skupin zahrnuje: n Segmentaci trhu -- představuje rozčlenění trhu na relativně homogenní skupiny kupujících s přibližně stejnými životními potřebami, sociálními podmínkami a ekonomickými možnostmi. n Pokrytí trhu -- představuje přípravu naší nabídky vybraným cílovým skupinám. Vychází se zde ze srovnání možností a nároků každého segmentu s možnostmi a předpoklady našeho podniku tyto požadavky úspěšně naplnit. n Vymezení tržní pozice -- vychází, při vypracování vlastní nabídky, ze znalostí pozice (předností i nedostatků) konkurence a na ně navazujícího podrobně vypracovaného našeho marketingového mixu. Segmentace trhu Pokrytí trhu q Nediferencovaný marketing -- firma ignoruje rozdíly mezi segmenty a všem nabízí jedinou nabídku. Tento postup je možný v případě dostatečně velkého a nenasyceného trhu, který je ovšem také přitažlivý pro mnoho dalších firem. Vzniklá velká konkurence má za následek nižší zisky. q Diferencovaný marketing -- firma si vybírá několik segmentů a pro každý z nich připraví speciální modifikovanou nabídku. Souhrnná nabídka za jednotlivé segmenty potom znamená vyšší objem prodeje, ovšem za cenu vyšších nákladů. q Koncentrovaný marketing -- má za cíl získat velký podíl na jednom či několika menších segmentech trhu. Je vhodný zejména pro menší, začínající firmy s limitovanými zdroji. Tržní pozice q Identifikace našich možných konkurenčních výhod, například nižší ceny, rychlost dodávky, větší užitek. q Výběr optimálních výhod, případně jedné nejdůležitější. q Efektivní komunikace a propagace zvolené pozice, tedy musíme ji zveřejnit, dát ve všeobecnou známost, aby klíčové skupiny veřejnosti, včetně zákazníků, jasně věděly, co od nás a naší nabídky mohou očekávat, co jim oproti konkurenci nabízíme.