Nástroj marketingové komunikace: Literatura: * Pelsmacker, P.- Genus, M. -- Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 * Vysekalová, J. -- Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X Úkol na příští seminář: * Sestavit zjednodušený mediální plán vybrané NNO: w jaká média vybrat a proč w pokud to půjde, zjistit ceny nákupu konkrétních médií Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu * Reklama (advertising). * Osobní prodej. * Podpora prodeje (sales promotion). * Komplexní práce s veřejností (public relations). * Přímý marketing (direct marketing). * Sponzoring. Reklama * Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. * Vynakládá se na ni nejvíce prostředků (Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld.!!!) * Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Definice reklamy * Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama * Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: w Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) w Služba (Avis: opravdu se snažíme) w Nápad (Chraňme se proti rakovině) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: * Vysílatel, resp. subjekt sdělení * Příjemce * Sdělení * Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně * Marketingová strategie * Reklamní strategie * Kreativní strategie * Mediální strategie * Posouzení alternativ * Realizace * Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: * Cílové skupiny KOMU ? * Cíle PROČ ? * Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny * Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: w Demografické aspekty w Životní styl w Image značky w Znalost značky a její používání w Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu "starší zákazník": * Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení "zákazník-senior" * Předávat pozitivní sdělení * Nezkracovat příběhy, resp. informace * Používat mezigenerační postoj * Snižovat riziko spojené s nákupem * Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina "děti a mládež" * Co dělat: w Sdělit zásadní historku w Uplatňovat vzory starších w Bavit a překvapovat w Pamatovat na maminku a tatínka * Co nedělat: w Používat dlouhé dialogy w Být blahosklonný, podceňovat, předstírat w Chybovat v provedení w Používat složitá sdělení Cíle * Nutno rozlišovat mezi cíli: w Firemními -- např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk w Marketingovými -- např. zvýšit tržní podíl o 10% w Komunikačními, reklamními -- např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení * Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit * Zásadní je nemást zákazníka -- proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: w Gillette -- to nejlepší, co muž může mít w Durex Avantu -- poskytuje přirozenější pocity w L´Oréal -- já za to stojím 3.Kreativní strategie * Kreativní idea JAK? * Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Příklady kreativního reklamního nápadu: * Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, zjistíte, že žáby kvákají "Bud...wei...ser"; * Volkswagen propagoval svého brouka heslem "think small" (myslete na malé), aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně jako to dělá Smart s heslem "reduce to the max" (redukce na maximum) * Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v TV reklamě sloganem "Twist to open", přičemž tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před lahví piva Miller.... * ČR -- Kofola, Budwieser, aj. 4. Mediální strategie * Která média KDE? * Časové období KDY? * Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování * Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. * Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán * Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. * Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. * Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle * Frekvence -- kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období * Dosah (zásah) a váha -- počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. * Kontinuita -- trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram * Pokrytí -- potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. * Náklady -- náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: * Schopnost zacílení * Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum * Výsledky * Efektivnost ve vztahu k nákladům * Kreativita * Ostatní Výběr mediálního mixu: * Noviny -- v krátkém čase zasáhne hodně lidí * Časopisy -- velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina * Podomní reklama -- nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost * Televize -- audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné * Kino -- nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění * Rozhlas -- potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy * Venkovní reklama -- velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie * Reference, dobrozdání * Odborná podpora (odborníkem, specialistou * Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) * Obrázek ze života (slice-of-life) * Komparativní, srovnávací reklama * Hudební formát Komparativní, srovnávací reklama * Výhody: w Větší pozornost w Lepší uvědomění si značky a sdělení w Spojení se srovnávanou značkou w Diferenciace w Příznivější postoj ke značce w Pravděpodobnější nákupní chování * Nevýhody: w Nižší důvěryhodnost w Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek w Méně příznivý postoj k reklamě w Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce w Možnost vyvolání války agresivních médií w Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy * Sleduje působení a dopady: w Hudby w Barev w Strachu w Erotiky w Humoru w Sociokulturních faktorů * Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy