Strategické marketingové plánování Úkol na příští seminář 5.4.06 o Ansoffova matice a poziční mapa o.s. Veronica(1. skupina) VNJH (2. skupina) Strategické marketingové plánování Manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. (Kotler 1991) Postup strateg. market.plánování: o Segmentace trhu o Marketingový audit -- SWOT analýza o Stanovení cílů organizace o Analýza trendů popř. sestavení prognóz dalšího vývoje, tj. tvorba scénáře o Vytvoření strategie o Zavádění a kontrola Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace: K dosažení zvolených cílů si organizace volí z různých typů strategií: o Strategie zaměřená na růst organizace. o Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody o Strategie zaměřená na vývoj portfolia 1. Růstové strategie Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: ROZVOJ TRHU a ROZVOJ PRODUKTU. Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. Ansoffova matice rozlišuje 4 produktové strategie: o Pronikání na trh o Vývoj výrobku/služby o Rozšiřování trhu o Diverzifikace . . 2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů: o Výhoda nižších celkových nákladů o Diferenciace o Specializace Výhoda nižších celkových nákladů Org. sledující tuto strategii musí dosahovat efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí z rozsahu jejích operací. V org.poskytujících služby lze tuto strategii volit, když: o Org.je velká, alespoň regionální působnost o Org.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř. lze využít moderní techniky pro realizaci některých jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.) POZOR !!! Často dochází ke snížení kvality služeb!!! Diferenciace o Snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby o Spočívá především ve zvýšení kvality poskytované služby ve vztahu k její ceně o Vyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela nových, doplňkových služeb nebo zjednodušením přístupu ke službě (např. rezervace přes Internet, pobočky bank, apod.) Specializace o Organizace se zaměřuje na určité menší tržní segmenty. o V rámci tohoto segmentu, který dokonale zná, snáze uspoří náklady a "ušije" službu přímo na míru spotřebiteli (např. Vítkovice tours -- dovolená v Chorvatsku) o Nebezpečí -- pokles poptávky daného segmetu 3. Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia o Organizace, zvláště ty poskytující tržní služby (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh. o Měly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj. sortiment služeb. Analýza portfolia -- matice BCG, rsp. Bostonský diagram o Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s podílem org. na trhu a s růstem tohoto trhu. o Podíl na trhu= poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. o Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. Bostonský diagram: . Strategie pozitioningu P o z i t i o n i n g o odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů o Prostřednictvím Marketing-mixu o umísťování svého produktu mezi produkty konkurence o Cíl -- získání konkurenční výhody Strategie pozitioningu podle Winda (1982): o Vlastnosti produktu/služby o Cena/kvalita o Užití (jak často, kdy, za jakých okolností) o Třída produktu/služby (oproti jiné značce) o Uživatelé produktu o Konkurenti o Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky) Základní kameny pozitioningu ve službách: o Kvalita o Cena Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. o Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby. Př. Poziční mapa hotelových služeb Repozitioning o Znamená úpravu postavení určité služby na trhu. o Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů. o Jaro 2004 např. Oskar, nyní jeho změna ve Vodafone