Cena 10.dubna 2007 přednáška 9 Cena = výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu =peněžní vyjádření hodnoty zboží u nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může a dochází často) u jediná část MM která produkuje příjmy (ostatní části produkují pouze náklady) u určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi Tvorba ceny u cena se nově stanovuje, když: • se uvádí na trh nový výrobek • se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území • podnik dostane nabídku od nového odběratele u podnik se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední, dobrá, imitace značkové, nejistá) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny Strategie ceny a kvality Cenové strategie u Kroky tvorby a realizace cenové strategie: u 1. krok – vymezení odbytového trhu • rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou výrobky dodávány u 2. krok – výzkum spotřebitelského chování • v této fázi jsou zjišťovány nákupní motivy zákazníků, jejich rozmístění, citlivost vůči cenám, jejich vztahy k výrobci a k prodejcům, možnosti účinného reklamního působení apod. u 3. krok – analýza konkurence • identifikace současné i potenciální konkurence • způsob tvorby cen, podpora podnikání a další prvky marketingové strategie u 4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu • cílem tohoto kroku je odhad množství výrobků prodaných za různé ceny • potřeba mít promyšleny i možnosti využití ostatních prvků marketingového mixu, s nimiž lze dosáhnout odhadovaného prodeje výrobků • dalším cílem je prognóza reakce konkurentů na zvolené cenové strategie u 5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce • odhad výše nákladů pro různé varianty objemu prodeje u 6. krok – určení ceny • závěry předchozích kroků = rozpětí • konfrontace s celkovými cíli firmy a s jejími záměry v cenové oblasti Cenové strategie Vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají vyspělé firmy 4 druhy cen. strategií: u orientace na nízké náklady • vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů • obvykle souvisí s relativně nízkými cenami vyráběného zboží • v určitém směru omezuje hospodářskou činnost podniku • snižování nákladů (snaha o zlepšování prodejní sítě, zavedení nových forem obchodně technických služeb, stanovení tvrdých norem a požadavků na strukturu a obsah jednotlivých nákladových druhů (mzdové a materiálové náklady, dále pak také náklady režijní) • v současnosti je velmi obtížné udržet se na trhu spotřebních či investičních výrobků pouze s nízkými cenami Cenové strategie u orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi • výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také dobře fungující prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu • zvýšené náklady s tímto opatřením spojené uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku • po zhodnocení vlastního postavení na základě analýzy konkurence se pak určí cena zboží a služeb vyšší kvality, která obvykle o 5 – 30 % převyšuje cenu zboží standardního • podniky, které nabízejí výrobky vysoké kvality a dodržují uvedenou zásadu tvorby cen, mají na trhu obvykle vysoký podíl Cenové strategie u kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie • orientuje výrobce na využití výhod obou strategií předcházejících • vějíř cen při použití této strategie se rozevírá • podniky dosahují relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností a mají možnost měnit své ceny podle vývoje tržní situace u strategie přizpůsobování • umožňuje existenci širokého vějíře cen • pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby u v některých případech se podniky orientují na průměrnou úroveň cen dosahovanou v daném oboru u anebo se zaměřují na adaptaci cenových struktur a úrovní cenových výkyvů, • u firem, které praktikují strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt • motivy, které vedou podniky ke snižování cen, přitom mohou být velmi různé Tvorba cenové politiky u 6 kroků stanovování ceny: • stanovení cílů cenové tvorby • zjištění poptávky • odhad nákladů • analýza nákladů konkurence, cen a nabídek • výběr metody tvorby cen • výběr konečné metody 1. Cíle podniku při tvorbě ceny u volba mezi krátkodobým a dlouhodobým zájmem podniku (z hlediska dosažení zisku) u dosažení určitého tržního podílu nebo výše prodeje u fáze životního cyklu výrobku - vše musí být v souladu se strategickým plánováním podniku! - čím jasněji si podnik stanoví své cíle, tím snáze lze pak stanovit cenu výrobku 1 . Cíle podniku při tvorbě ceny u Zisk u výše ceny pokryje úplné náklady spojené s výrobou a zaručí dosažení určité míry zisku (fáze zralosti život.cyklu výrobku) u Maximalizace zisku u cena zabezpečí maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům (fáze zralosti) - 1. a 2. - vychází se z předpokladu, že fa zná své funkce poptávky a nabídky; zapomíná se na dlouhodobou efektivnost, ignorují se vlivy ostat.proměnných market.mixu, reakce konkurentů, atd. u Tržní podíl/maximalizace růstu prodeje u zájem o dlouhodobou ziskovost výroby, snaha o odrazení konkurence a přilákání zákazníků nízkou cenou (počáteční fáze živ.cyklu výrobku) u snížení cen předpokládá: u vysokou citlivost poptávky na změnu cen u že stanovení nízké ceny odradí existující nebo potenciální konkurenci od výroby u jednotkové náklady na výrobu a distribuci klesají s růstem výroby a prodeje 1. Cíle podniku při tvorbě ceny u Růst objemu prodeje ukrátkodobý zájem podniku – výprodej nadbytečných zásob, využití přechodně nevyužité kapacity, atd. u Návratnost investice udlouhodobá strategie podniku; zvažuje se alternativa vynaložení investic na výrobu příslušného výrobku s možností jejich vynaložení do jiné podnikatelské aktivity u Špičková kvalita výrobku uvýše ceny je úměrná výši kvality (vyšší výrobní náklady); image výrobku 1. Cíle podniku při tvorbě ceny u Maximalizace využití trhu u „sbírání smetany“, „vyždímání“ trhu u maximalizace objemu tržeb v jednotlivých segmentech trhu u tato taktika předpokládá: u současná poptávka je dostatečně vysoká u náklady na výrobu malého množství výrobků nejsou natolik vysoké, aby eliminovali výhodu dosažené vysoké ceny u vysoká počáteční cena nepřiláká na trh mnoho konkurentů u vysoká cena podporuje image špičkového produktu u Přežití u přebytek kapacit, silná konkurence, změněné preference zákazníků, atd.; může jít pouze o krátkodobý cíl u Jiné cíle 2. Zjišťování poptávky u každá možná cena, kterou podnik na trhu stanoví, povede k odlišné úrovni poptávky a bude mít rozdílný vliv na marketingové cíle podniku u křivka poptávky • vztah mezi alternativními cenami v daném t a jim odpovídající aktuální poptávkou • normálně nepřímá úměrnost Cenová elasticita = vyjadřuje míru závislosti poptávaného množství na změně ceny - poptávky po různých výrobcích se v závislosti na změně jejich ceny mění různě - pochopení faktorů, ovlivňujících citlivost zákazníků na cenu pomůže při odhadování poptávky... Faktory ovlivňující citlivost poptávky u Vliv mimořádné spotřebitelské hodnoty u Vliv povědomí o existenci substitutů u Vliv obtížné srovnatelnosti u Vliv poměru ceny k celkovým výdajům u Vliv velikosti podílu na nákladech u Vliv již dříve vynaložených nákladů u Vliv závislosti ceny a kvality u Vliv skladovatelnosti Metody odhadu tvaru křivek poptávky u Statistická analýza údajů z minulosti (minulých cen, objemů prodeje, atp. + odhad jejich vzájemných vlivů v budoucnosti) u Realizace cenových experimentů u Dotazníková akce (kolik ks výrobku by si zákazníci koupili při odlišných cenách?) Cenová pružnost poptávky Cenová pružnost poptávky Poptávka bude méně elastická, pokud: u neexistuje žádný substitut nebo konkurent (nebo jen několik) u si zákazník změny ceny nepovšimne u zákazníci jen pomalu mění své zvyky při nakupování a pomalu vyhledávají nižší ceny u zákazníci si vysvětlují změnu (zvýšení) ceny kvalitativním zlepšením, běžnou inflací atp. 3. Odhad nákladů u Nastudovat (Kotler; Mie): • druhy nákladů: VN, FN, TN, AN • vliv objemu produkce na výši nákladů • křivka učení – vliv zkušenosti s výrobou na výši nákladů u ABC (activity-based cost accounting) namísto klasického nákladového účetnictví • odhad skutečných nákladů (a ziskovosti) pro jednotlivé distribuční řetězce a odběratele • správná alokace marketingového úsilí • u diferencovaných marketingových nabídek 3. Odhad nákladů u Cílové náklady • průzkum trhu – parametry výrobku • stanovení ceny s ohledem na ceny konkurence • P – předpokládaný zisk = cílové náklady • zkoumání a rozkládání nákladových položek a hledání cest ke změnám, odstranění zbytečných funkcí, snižování nákladů na vstupu atd. +metoda cílových nákladů stanovuje náklady již ve stadiu plánování a vývoje výrobku 4. Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence u specialisté (zkušení pracovníci) vyhodnotí a srovnají konkurenční nabídky; ceníky konkurence; nákup konk.výrobků; dotazování kupujících na konkurenční výrobky (cena, kvalita, ...) = orientační bod pro tvorbu cen • podobná nabídka – podobná cena • horší nabídka – nižší cena • lepší nabídka – vyšší cena - pozor na reakci konkurence... 5. Výběr metody tvorby cen u 3 „C“ ke stanovení ceny: • zákaznická poptávková funkce (customer´s demand schedule) • nákladová funkce (cost function) • konkurenční cena (competitor´s prices) Metody tvorby cen (podle Kotlera) uTvorba cen pomocí cenové přirážky u celkové náklady + standardní přirážka (rabat, obchodní marže) = cena uvyšší marže: sezónní zboží, speciální druhy zboží, zboží s pomalou obměnou, zboží s vysokými náklady na manipulaci a skladování, zboží s nepružnou poptávkou - ignorace okamžité poptávky, vnímané hodnoty a konkurence optimální cena pouze tehdy, když se prodá předpokládaný počet výrobků u jednoduchá tvorba cen - snadněji se odhadují náklady než poptávka Cena přirážkou = jednotkové náklady (1 – požadovaná návratnost z prodeje) Metody tvorby cen (podle Kotlera) uTvorba cen pomocí cílové návratnosti u stanovení takové ceny, která zajistí návratnost investic (ROI – return on investment) Cena ROI = jednot.nákl.+požad.návratnost x invest. kapitál prodej (ks) - obtížný odhad množství výrobků, které by mělo být vyrobeno a prodáno (zvýšení pravděpodobnosti správného odhadu obvykle vyžaduje marketingový výzkum – fin. i čas. náročný) u z odhadu objemu vyrobeného a prodaného množství výrobků můžeme určit bod zvratu (mez rentability výroby, procentní rozpětí zisku) – jak velký objem prodeje výrobků je nutný pro dosažení plánovaného objemu zisku (1. a 2. – nákladové metody stanovení ceny) Metody tvorby cen (podle Kotlera) u Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty • ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka • hodnota = základ stanovení ceny • k vybudování postavení výrobku v představě zákazníka se využívá prostředků marketingového mixu (nutné pro úspěšné uplatnění metody v praxi) • reálnost (odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu) Metody tvorby cen (podle Kotlera) u Hodnotová tvorba cen • touto metodou se účtuje nízká cena za vysoce kvalitní výrobky nebo služby • proces transformace všech aktivit podniku tak, aby výsledné procesy byly méně nákladné bez újmy na kvalitě – aby snížení ceny přilákalo výrazně větší počet zákazníků přesvědčených o tom, že si kupují hodnotu Metody tvorby cen (podle Kotlera) u Tvorba cen podle konkurence / pomocí běžných cen • podnik se řídí cenami konkurentů (nebere ohled na vlastní náklady a poptávku) • nejjednodušší a oblíbená metoda stanovení ceny (měření nákladů je velmi obtížné) • zachování status quo a udržení tržního podílu • vyhodnocení podobnosti/odlišností s nabídkou konkurence - cena nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu (nemusí podniku zajistit žádoucí míru zisku) - riziko cenové války Metody tvorby cen (podle Kotlera) u Tvorba cen pomocí cenových nabídek • konkurenčně orientovaná cenová tvorba; cena určena spíše podle očekávané nabídky konkurence, než podle nákladů a poptávky • nabídka nižší ceny než konkurence a nabídka vyšší ceny než jsou náklady stojí proti sobě a působí na předpokládaný zisk Metody tvorby cen (podle Kotlera) • konkursní cena (vyhlášení konkursu nebo výběr. řízení) u vyhodnocení cílů podniku – je kontrakt s těmito cíli v souladu? u informace o podmínkách konkurence a záměrech kupujícího (pokud to jde) • smluvní cena – výsledkem obchodního jednání obou zúčastněných stran u pružný způsob tvorby ceny zaměřený na max. zisku - většinou výhodnější pro kupujícího - vybírá z několika nabídek a vyhodnocuje jejich ceny a rozšiřující efekty nabídky - prodejci své nabídky mohou individualizovat vzhledem k potřebám a charakteru jednotlivých zákazníků 6. Výběr konečné ceny u Psychologické faktory tvorby cen • cena je významným indikátorem kvality (pokud nejsou k dispozici věrohodné informace o kvalitě výrobku) • „baťovské ceny“ (999,-Kč) u Vliv ostatních prvků marketingového mixu • zákazníci jsou ochotnější zaplatit více za známé (více inzerované) výrobky u Cenová politika podniku • ... aby byl zákazník s cenou spokojen a aby tato cena přinášela zisk u Vliv ceny na další účastníky • reakce distributorů a dealerů, konkurence, dodavatelů, státu, ...