Jak lépeJak lépeJak lépeJak lépe uspět na veletrhuuspět na veletrhuuspět na veletrhuuspět na veletrhu interaktivní seminářinteraktivní seminář konaný v Brně dne 3. 3. 2008konaný v Brně dne 3. 3. 2008 2 Strategie úspěchu společnostiStrategie úspěchu společnosti a použité nástrojea použité nástrojea použité nástrojea použité nástroje Strategie společnosti - poznání toho, kde jsme a definice toho, kam se chceme dostat.a definice toho, kam se chceme dostat. Nezbytný předpoklad úspěchu :Nezbytný předpoklad úspěchu : Vynikající výsledky vznikají ze zvyšování spokojenosti zákazníků, spokojenosti zaměstnanců a přispěnízákazníků, spokojenosti zaměstnanců a přispění společnosti. Toho lze nejlépe dosáhnout vedením, vytvářejícím vhodné strategie pro řízení lidí, zdrojů avytvářejícím vhodné strategie pro řízení lidí, zdrojů a procesů. 3 Strategie úspěchu společnostiStrategie úspěchu společnosti a použité nástrojea použité nástroje -- model EFQMmodel EFQMa použité nástrojea použité nástroje -- model EFQMmodel EFQM Předpoklady Výsledky Řízení pracovníků Spokojenost pracovníků Vedení Řízení procesů Výsledky podnikání Strategie & Plánování Spokojenost zákazníků Vedení procesů podnikáníPlánování Řízení zákazníků Odpovědnost Řízení zdrojů Odpovědnost vůči společnosti Inovace a vzdělávání 4 Veletrh jako součást marketingovéVeletrh jako součást marketingové strategie společnostistrategie společnostistrategie společnostistrategie společnosti Využití veletrhuVyužití veletrhu - stanovení možných marketingových cílů a marketingové strategie jako základní krokcílů a marketingové strategie jako základní krok Marketingové cíleMarketingové cíle - stanoví, čeho si podnik přeje dosáhnout v rámci skutečných (reálných) možností, ( podíl na trhu,... )skutečných (reálných) možností, ( podíl na trhu,... ) Marketingová strategie - stanoví, jak si podnik představuje dosažení cílů. 5 Nástroje pro popis marketingovéNástroje pro popis marketingové situace a strategiesituace a strategiesituace a strategiesituace a strategie Části marketingového plánu jako výchozího bodu pro plán veletržní účasti:pro plán veletržní účasti: 1. Externí analýza (vnějšího prostředí) OT 2. Interní analýza (vnitřního prostředí) SW2. Interní analýza (vnitřního prostředí) SW 3. Výběr cílů a strategie 4. Rozpracování mixu ( 5 P )4. Rozpracování mixu ( 5 P ) 5. Implementace, kontrola Popis celkové marketingové situace a strategiePopis celkové marketingové situace a strategie 6 Co máme k dispozici za nástrojeCo máme k dispozici za nástroje komunikačního mixu a jejich významkomunikačního mixu a jejich významkomunikačního mixu a jejich významkomunikačního mixu a jejich význam Přímý prodejPřímý prodej Direct marketing On-line médiaOn-line média Firemní prezentace Venkovní reklamaVenkovní reklama Telemarketing Veletrhy a výstavy Televize Rozhlas SponzoringSponzoring Odborné časopisy Public relationsPublic relations 7 Strategie veletržního marketinguStrategie veletržního marketingu ­­ jako součást mediálního plánujako součást mediálního plánu­­ jako součást mediálního plánujako součást mediálního plánu NÁSTROJ 1 2 3 4 5 6 7 8 přímý prodej direct marketingdirect marketing on-line média firemní prezentace venkovní reklamavenkovní reklama telemarketing veletrh televizetelevize rozhlas sponsoring odborný časopis PRPR 8 Komunikační mixKomunikační mix -- význam nástrojůvýznam nástrojů komunikačního mixu pro náskomunikačního mixu pro náskomunikačního mixu pro náskomunikačního mixu pro nás 60%OSOBNÍ PRODEJ VELETRHY A VÝSTAVY PŘÍMÁ REKLAMA 36% 57% 60% VELETRHY A VÝSTAVY ON-LINE MÉDIA PŘÍMÁ REKLAMA 31% 32% 36% ODBORNÉ ČASOPISY 28% ON-LINE MÉDIA 27% 31% FIR.PREZENTACE PUBLIC RELAT. 27%PUBLIC RELAT. Méně než 20 %: časopisy, venkovní reklama, telefonní marketing, sponzoring, noviny zaměřené na hospodářství, televize, rozhlas Průzkum EMNID-Institut 9 Dosahování marketingových cílůDosahování marketingových cílů prostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhu Zvýšení úrovně povědomí, image 85 %Zvýšení úrovně povědomí, image Osvěžení stáv.kontaktů se zák. 85 % 70 %Osvěžení stáv.kontaktů se zák. Získávání nových zákazníků 70 % 70 % Demonstrace přít. na trhu Zavedení nových produktů 63 % 60 %Zavedení nových produktů Zvýšení známosti produktů 60 % 50 % Poznání přání zák. 50 % Méně než 50 % : ovlivňování rozhodování o nákupu, uzavírání smluv, uzavírání obchodůo nákupu, uzavírání smluv, uzavírání obchodů Průzkum EMNID-Institut 10 Funkce veletrhuFunkce veletrhu -- SHRNUTÍSHRNUTÍ Veletrhy jsou vynikajícími marketingovými nástroji, u nichž má být těžiště komunikace přeneseno na vytvoření zážitku pro návštěvníkavytvoření zážitku pro návštěvníka Veletrhy mají vzbudit zájem návštěvníka o podnik a ukázat mu, co se skrývá za produkty. Je rozdíl co chceme sdělit stávajícímu, novému zákazníkovi nebo zákazníkovi konkurence.nebo zákazníkovi konkurence. Zde se vzbuzují emoce, probouzí se fascinace aZde se vzbuzují emoce, probouzí se fascinace a sdílejí se sympatie. Při návštěvě veletrhu se do mysli návštěvníka vrýváPři návštěvě veletrhu se do mysli návštěvníka vrývá přetrvávající obraz podniku a také značky. 11 Komunikace pro 3 oblastiKomunikace pro 3 oblasti KOMUNIKAČNÍ MODELY FÁZE 1 INFO Ukázat - Co by se měli návštěvníci dozvědět o mně,o mém produktu,o mých službách? FÁZE 2 EMOCE službách? Vzbudit zájem - Které pozitivní postoje zákazníků se majíFÁZE 2 EMOCE postoje zákazníků se mají zesílit nebo rozvíjet ? FÁZE 3 AKCE Jednání - K jakým činům se mají návštěvníci motivovat ? 12 Cíle veletržního marketinguCíle veletržního marketingu Osobní kontakty Produkty - témata - ideaOsobní kontakty navázat upevnit Produkty - témata - idea prezentovat zavádětupevnit vybudovat zavádět demonstrovat testovattestovat prověřovat Prodat dosáhnout uzavření Komunikovat stupeň známosti dosáhnout uzavření prodeje testy kondice stupeň známosti zvýšit, upevnit, prověřit vybudovat image, udržet ji testy kondice sestavování podmínek sledovat chování zákazníků 13 Hlavní cíl vystavovatelů 2002Hlavní cíl vystavovatelů 2002 -- 20062006 (možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty) 60,0 50,0 60,0 2002 2003 30,0 40,0 2003 2004 2005 2006 20,0 30,0 2006 0,0 10,0 0,0 Předvedení firmy,image Hledánínových zákazníků Předvedení nových/inov. produktů/služeb Jinécíle Uzavřít konkrétní obchody Předvedení standard. produktů/služeb Zjistitcoseděje voboru Zdroj: ESF MU- Průzkumy vystavovatelů na akcích BVV 2006 Předvedení firmy,image Hledánínových zákazníků Předvedení nových/inov. produktů/služeb Předvedení standard. produktů/služeb Zjistitcoseděje voboru Zdroj: ESF MU- Průzkumy vystavovatelů na akcích BVV 2006 14 Hlavní cíl návštěvníků 2002Hlavní cíl návštěvníků 2002 -- 20062006 (možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty)(možnost výběru pouze 1 varianty) 60,0 40,0 50,0 60,0 2002 2003 2004 20,0 30,0 40,0 2004 2005 2006 0,0 10,0 20,0 Získáváníinformacío Informaceonovinkácha trendech Informaceokonkrétním výrobku,službě,firmě Trávenívolnéhočasu Upevňování/navazování obch.kontaktů Nakupovanívýrobků Véstkonkrétníobch.jednání Získáváníinformacío konkurenci Nabízenívýrobků/služeb Informaceonovinkácha trendech Informaceokonkrétním výrobku,službě,firmě Trávenívolnéhočasu Upevňování/navazování obch.kontaktů Nakupovanívýrobků Véstkonkrétníobch.jednání Získáváníinformacío konkurenci Nabízenívýrobků/služeb Zdroj: ESF MU- Průzkumy vystavovatelů na akcích BVV 2006 Informaceonovinkácha Informaceokonkrétním výrobku,službě,firmě Upevňování/navazování Véstkonkrétníobch.jednání Nabízenívýrobků/služeb Zdroj: ESF MU- Průzkumy vystavovatelů na akcích BVV 2006 15 Průzkum CENTREX mezi návštěvníkyPrůzkum CENTREX mezi návštěvníky veletrhů střední a východní Evropyveletrhů střední a východní Evropyveletrhů střední a východní Evropyveletrhů střední a východní Evropy Veletrhy jsou nejvýznamnějším marketingovým nástrojem pro získávání informací o trhu, hledání nových obchodních kontaktů, nových výrobků, námětů, setkání s partnery a vkontaktů, nových výrobků, námětů, setkání s partnery a v přípravě na obchodní rozhodování. 73 % návštěvníků B2C veletrhů uvádí, že návštěva veletrhu73 % návštěvníků B2C veletrhů uvádí, že návštěva veletrhu má rozhodující vliv na jejich nákupní aktivity. LAVINOVÝ EFEKT VELETRHU - Průměrný návštěvník B2B iLAVINOVÝ EFEKT VELETRHU - Průměrný návštěvník B2B i B2C veletrhu se podělí o informace získané návštěvou veletrhu se 6 dalšími osobami. Znamená to, že každáveletrhu se 6 dalšími osobami. Znamená to, že každá veletržní prezentace osloví 6x více osob, než je skutečný počet návštěvníků. 54 % návštěvníků potvrdilo, že B2B veletrhy navštěvují také jejich šéfové, tj. manažeři s rozhodovacími pravomocemi. Zdroj: Průzkum návštěvnosti, CENTREX 2003-2004 16 Možná očekávání návštěvníkaMožná očekávání návštěvníka na veletrhuna veletrhuna veletrhuna veletrhu kompletní a úplný přehled v oboru kompletní firemní nabídka produktů a služebkompletní firemní nabídka produktů a služeb podpořená všemi informacemi Příklady :Příklady : Amortizace návštěvních nákladů Priority potřeb zákazníkaPriority potřeb zákazníka Řešení problémů Veletrh jako zážitekVeletrh jako zážitek 17 Komunikace pro 3 oblastiKomunikace pro 3 oblasti ­­ tvorbatvorba konceptu veletrhukonceptu veletrhukonceptu veletrhukonceptu veletrhu KOMUNIKAČNÍ MODELY - AIDA,... ukázat KOMUNIKAČNÍ MODELY - AIDA,... ukázat vzbudit zájemzájem jednáníjednání stánek lidé materiály exponáty 18 Koncept veletrhuKoncept veletrhu PROČ Proč na veletrh - marketingová částPROČ Proč na veletrh - marketingová část Zhodnocení minulé účasti, zakomponování změn, marketingové posouzení cílů, efektuposouzení cílů, efektu PŘED Příprava veletrhuPŘED Příprava veletrhu Cíle, strategie, rozpočet, exponáty, cílové skupiny, poselství, návrh stánku, akvizice, detailní příprava BĚHEM Vystupování ( sebeprezentace) na veletrhu Obsazení veletržního stánku, personální obsazení, organizace,Obsazení veletržního stánku, personální obsazení, organizace, prezentační technika, CI, aranžování, výzdoba, funkčnost PO Následné zpracování veletrhu Follow up, analýzy výsledku, optimalizační návrhyFollow up, analýzy výsledku, optimalizační návrhy 19 Analýza zákazníkůAnalýza zákazníků Kdo to je a jakou strategii zvolitKdo to je a jakou strategii zvolit NezákazníciZákazníci jindeNaši zákazníci Strategie Noví zákazníci potřebují : Cílené pozvánky se schopností vzbudit pozornost Nenásilnou pobídku, aby přišli nebo i vstoupili Vzbuzení zájmu, který slibuje užitek pro info či koupiVzbuzení zájmu, který slibuje užitek pro info či koupi Čas pro rozhovor ,,Dokud hovoříte se stávajícím zákazníkem, nemůžete se seznámit s osobou,která dosud vaším zákazníkem není." Efektivní práce na stánkuEfektivní práce na stánku 20 Návštěvník veletrhuNávštěvník veletrhu Typologie návštěvníka veletrhu:Typologie návštěvníka veletrhu: I. Skoro 50% návštěvníků jsou lidé, kteří přicházejí bez zvláštního cíle, aby si prohlédli veletrhbez zvláštního cíle, aby si prohlédli veletrh pozorovatelé sleduje trh ,,divák" II. Zbývajících 50% se dělí na:II. Zbývajících 50% se dělí na: intenzivně využívají poznatky často racionálně návštěvníci využívající urč. body kontaktovatelnínávštěvníci využívající urč. body kontaktovatelní prakticky zaměření zájem o informace technické novinky, emocionálněemocionálně POMĚR ODBORNÍCI / LAICKÁ V. 75/25 21 Využití koordinované propagaceVyužití koordinované propagace veletrhu a vystavovateleveletrhu a vystavovateleveletrhu a vystavovateleveletrhu a vystavovatele Zadání vlastních inzerátů v relevantníchZadání vlastních inzerátů v relevantních tištěných médiíchtištěných médiíchtištěných médiíchtištěných médiích Inzeráty ve veletržním kataloguInzeráty ve veletržním kataloguInzeráty ve veletržním kataloguInzeráty ve veletržním katalogu Přímá reklama a speciální pozvánkyPřímá reklama a speciální pozvánky Telefonní marketingTelefonní marketingTelefonní marketingTelefonní marketing Obsah komunikace vůči klientoviObsah komunikace vůči klientovi Reklamní dárkyReklamní dárky 22 Vystupování na veletrhuVystupování na veletrhu -- ,,sebeprezentace",,sebeprezentace"-- ,,sebeprezentace",,sebeprezentace" Veletržní stánek Personální obsazení stánkuVeletržní stánek (Hardware) Personální obsazení stánku (Software) Exponáty Řešení stánku Zvolit ty správné osoby Dobře informovatŘešení stánku Technika CI/marketingové Dobře informovat Školení s ohledem na CI/marketingové vystupování (sebeprezentace) Školení s ohledem na odbornost, ale i na osobnost a možné (sebeprezentace) Promotions situace Důraz na odpočinekDůraz na odpočinek Pro vytvoření prvního dojmu neexistuje druhá šance!Pro vytvoření prvního dojmu neexistuje druhá šance! 23 Veletržní expozice jako vizitka podnikuVeletržní expozice jako vizitka podniku Možné situaceMožné situace Možné řešeníMožné řešeníMožné situaceMožné situace Možné řešeníMožné řešení Nikdo nejdeNikdo nejde Neustálý ,,nával" Návštěva z naší společnostiNávštěva z naší společnosti Návštěva médií Návštěva delegacíNávštěva delegací Zahraniční návštěva Návštěva spoluvystavovateleNávštěva spoluvystavovatele Návštěva konkurence 24 Veletržní expozice jako vizitka podnikuVeletržní expozice jako vizitka podniku ŠanceŠance RizikaRizikaŠanceŠance Ukazuje se charakter firmy RizikaRizika Vizuální nedostatečnost stánkufirmy Profesionální vystupování před nedostatečnost stánku Slabá místa v chování ohrožují úspěchvystupování před kritickým publikem Odlišení se od ohrožují úspěch Prezentace bez vnitřního nadšeníOdlišení se od konkurence Setkávají se důležité vnitřního nadšení Špatná příprava všechny demotivujeSetkávají se důležité osoby Zveřejňuje se firemní kultura všechny demotivuje Špatná koordinace času kultura ,,Takto se posiluje důvěra k podniku." ,,Všechny chyby poškozují image podniku." podniku." 25 Pozitivní účinek jednotného firemníhoPozitivní účinek jednotného firemního designudesignudesignudesignu Je důležité propojit identitu podniku se vzhledemJe důležité propojit identitu podniku se vzhledem stánku. Jednotný firemní design usnadňuje opětovné rozpoznání, vytváří osobní vazbu k podniku arozpoznání, vytváří osobní vazbu k podniku a významnou měrou přispívá k úspěchu veletrhu. Je-li ze strany personálu na stánku jeho chováním a vystupováním (sebeprezentace) vyjadřována jednoznačná identifikace s vystavujícímjednoznačná identifikace s vystavujícím podnikem, lze dosáhnout skutečného ,,jednotného firemního stylu".firemního stylu". 26 Plán FollowPlán Follow--UpUp -- přehledpřehled Následné zpracování veletrhu:Následné zpracování veletrhu: Pozitivní překvapení Sjednat termíny během 5 dní !!!během 5 dní !!!Sjednat termíny Zaslat informace Splnit sliby, jednat rychle během 5 dní !!!během 5 dní !!! Ověření úspěšnosti veletrhu Vyhodnocení zpráv o návštěvách Analýzy ankety provedené mezi personálemAnalýzy ankety provedené mezi personálem Vypracování ukazatelů veletrhu Ověření účinku veletrhuOvěření účinku veletrhu Ověřit kontaktní cíle Ověřit komunikační cíleOvěřit komunikační cíle Ověřit informační cíle ,,Neslibujte nic, co nebudete moci dodržet!,,Neslibujte nic, co nebudete moci dodržet! Své sliby dodržte!" 27 Následné zpracování veletrhu I.Následné zpracování veletrhu I. Čím dřívedříve po veletrhu kontaktujeme a informujeme cílovou osobu, tím většívětší je šance, že bude uzavřen obchod.obchod. Zpravidla se neprovádí profesionální následné zpracování veletrhu ­ to je důvodem toho, žezpracování veletrhu ­ to je důvodem toho, že nenastane uspokojení z dobře vykonané práce. Kontakty, navázané na veletrhu, se musí i nadále sledovat, po týdnech nebo měsících se můžesledovat, po týdnech nebo měsících se může dostavit i úspěšné završení obchodu. 28 Následné zpracování veletrhu II.Následné zpracování veletrhu II. OVĚŘENÍ ÚSPĚCHU, VÝSLEDKUOVĚŘENÍ ÚSPĚCHU, VÝSLEDKUOVĚŘENÍ ÚSPĚCHU, VÝSLEDKUOVĚŘENÍ ÚSPĚCHU, VÝSLEDKU Vyhodnotit zprávy o návštěvách Provést anketu mezi personálem stánkuProvést anketu mezi personálem stánku Analyzovat ukazatele Ověřit dodržení rozpočtu veletrhuOvěřit dodržení rozpočtu veletrhu Zprávy z médií ( monitoring publicity ) 29 Následné zpracování veletrhu III.Následné zpracování veletrhu III. UKAZATELÉ PRO SROVNÁNÍ PLÁNUUKAZATELÉ PRO SROVNÁNÍ PLÁNU A SKUTEČNOSTIA SKUTEČNOSTIA SKUTEČNOSTIA SKUTEČNOSTI Kontakty / m2 Kontakty / pracovníci na stánkuKontakty / pracovníci na stánku Kontakty / návštěvníci Kontakty stávajících zákazníkůKontakty stávajících zákazníků Kontakty nových zákazníků Celkový počet návštěvníků / dny akce 30 Následné zpracování veletrhu IV.Následné zpracování veletrhu IV. OVĚŘENÍ EFEKTU VELETRHUOVĚŘENÍ EFEKTU VELETRHU Kolika nových zájemců bylo dosaženo?Kolika nových zájemců bylo dosaženo? Přišli pozvaní hosté na stánek? Byly všem zákazníkům představeny novinky?Byly všem zákazníkům představeny novinky? Z kolika zájemců se stali noví zákazníci? Jaké měli zákazníci nápady a návrhy?Jaké měli zákazníci nápady a návrhy? Jakých cílů bylo dosaženo? Jakých cílů dosaženo nebylo a proč? 31 Produktivita veletržního úsilíProduktivita veletržního úsilí STANOVENÍ EFEKTIVNOSTI ÚČASTISTANOVENÍ EFEKTIVNOSTI ÚČASTISTANOVENÍ EFEKTIVNOSTI ÚČASTISTANOVENÍ EFEKTIVNOSTI ÚČASTI Měřeno podle:Měřeno podle: Nákladů na 1 prodejNákladů na 1 prodej (náklady na veletrh: prodané množství)množství) Nákladů na 1 veletržní kontaktNákladů na 1 veletržní kontakt (náklady na veletrh na počet kontaktů se zákazníky)na počet kontaktů se zákazníky) Nákladů na telefonický kontaktNákladů na telefonický kontakt (náklady na pozvánky na počet návštěvníků) Po třech až šesti měsících byste měli ověřit, jak efektivně byly v případě Vašeho podniku vynaloženyefektivně byly v případě Vašeho podniku vynaloženy náklady na veletrh. Na základě měření efektivity můžete stanovit efektivitu nákladů při dosahování veletržních cílů.cílů. 32 Návod jak neopakovat chybyNávod jak neopakovat chyby Do důsledků jsem nepromyslel,Do důsledků jsem nepromyslel, PROČ tam jduPROČ tam jduDo důsledků jsem nepromyslel,Do důsledků jsem nepromyslel, PROČ tam jduPROČ tam jdu Veletrh jsem měl jakoVeletrh jsem měl jako ,,vytrženou aktivitu",,vytrženou aktivitu" Myslel jsem, že miMyslel jsem, že mi pořadatel zákazníky pozvepořadatel zákazníky pozveMyslel jsem, že miMyslel jsem, že mi pořadatel zákazníky pozvepořadatel zákazníky pozve Ani přiAni při tvorbě stánkutvorbě stánku jsem si nezopakovaljsem si nezopakoval PROČPROČ NávštěvníciNávštěvníci veletrhuveletrhu nemusí přijít ke mněnemusí přijít ke mně Věděl jsem vždy,Věděl jsem vždy, kdo a kolikkdo a kolik návštěvníků přijde?návštěvníků přijde?Věděl jsem vždy,Věděl jsem vždy, kdo a kolikkdo a kolik návštěvníků přijde?návštěvníků přijde? Nikdy přece nepoznám hned,Nikdy přece nepoznám hned, kdo je kdokdo je kdo Věděli jsme vždyVěděli jsme vždy řešení všech situacířešení všech situací??Věděli jsme vždyVěděli jsme vždy řešení všech situacířešení všech situací?? NejsmeNejsme někde jindeněkde jinde?? K vyhodnocení nám pomohlaK vyhodnocení nám pomohla i zpětná vazba ai zpětná vazba aK vyhodnocení nám pomohlaK vyhodnocení nám pomohla i zpětná vazba ai zpětná vazba a stanovený cíl.stanovený cíl. 33 Efektivní veletržní účastEfektivní veletržní účast Děkuji vám za pozornost. Pavlína Langerová 34 Dosahování marketingových cílůDosahování marketingových cílů prostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhuprostřednictvím veletrhu Napište alespoň 2 cíle, které můžeme dosáhnout prostřednictvím veletrhu.dosáhnout prostřednictvím veletrhu.