Segmentace, targeting, positioning v EU

             SEGMENTACE = IDENTIFIKACE SKUPIN ZÁKAZNÍKŮ S PODOBNÝMI PŘÁNÍ A POTŘEBAMI
                 mezinárodní a interkulturální segmentace   - 60. léta 20. století

               ????? Adaptace  nebo Standardizace  MKT strategií a positioningu ???

                    globální segment                      individuální zákazník
                                         SEGMENTACE V EU:
 stejné proměnné (! geografické, sociálně-demografické, psychografické,  chování!!!)   + kulturní
                                     specifika (kupní chování)
                                    + ????další vlivy, faktory?
               Homogenní VS. RŮZNÉ hodnoty, potřeby a motivy a velikost segmentů????
             Homogenní vs. RŮZNÁ  intenzita, velikosti segmentu, účinnost nástrojů P?
    SEGMENT      stejná potřeba, významné rozdíly mezi segmenty, dostatečně veliký – ziskovost,
                    dosažitelný – MKT mix, požadovaná reakce zákazníků segmentu



                                             SEGMENTY „PŘES HRANICE“???



*  5-fázový proces segmentace (Kale a Sudharshan, 1987) –
              S dle zákazníků a ne zemí:
      1. výběr krajin dostupné pro firmu a s infrastrukturou
                  podporující produkt
     2. screening těchto zemí – dle vybraných kritérií (strategie,
                 aktiva, kompetence firmy, atraktivita země…)

         3. nalezení mikrosegmentů v těchto zemích

               (? chování při hledání informací, ? požadované

                 charakteristiky produktu)

         4. agregace mikrosegmentů – faktorová analýza – hledání

                podobností mezi mikrosegmenty – strategické faktory

                   potenciální pozitivní reakce na MKT mix

         5. klastrová analýza – identifikace významných segmentů

                     v několika zemích se stejnými, resp. podobnými

                     charakteristikami







Usunier     ZÓNY KULTURNÍ PODOBNOSTI/BLÍZKOSTI

                                TŘÍDY  KULTURNÍ PODOBNOSTI



               mapování zón kulturní podobnosti a tříd:

               - dle kulturních i MKT kritérií u produktových kategorií

                 (kupní chování, postoje k inovacím, cenové úrovně, otvírací

                    hodiny)                               mapa



SEGMENTACE: i TRANSNACINÁLNÍ

•     geografická: oblast, počet potenc. zákazníků, charakter oblasti, podnebí, umístění

•     demografická: věk, velikost rodiny, velikost/složitost podnikové struktury, příjem, finanční
zdroje, povolání, specializace, vzdělání, vrstva, náboženství, technologie,

•     psychografické: životní styl, osobnost

•     chování: příležitosti, užitky, uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň
připravenosti, postoj k produktu, organizace nákupu, charakter stávajících vztahů, strategie
pořizování, postoj k riziku…





* hypotetická mapa zón kulturní podobnosti (1986)

                                Základna pro mezinárodní segmentaci

                                         Cíle segmentace:

*  efektivní a vhodná alokace zdrojů

*  možnost využívat příležitosti vzhledem ke konkurenci

*  přesnější zacílení strategií a umísťování

*  „vyladění“ MKT mixu



                                         Zacílení  (targeting): kriteria výběru cílových
segmentů      TARGETING = SEGMENTŮ  IDENTIFIKACE SEGMENTŮ S NEJVĚTŠÍM POTENCIÁLEM



q  velikost trhu a růstový potenciál (+ ŽCV)

q  konkurence

q  dostupnost

q  kompatibilita segmentu s cíly podniku

q  konzistentnost se specifickými kompetencemi pro obsloužení



Zacílení:  nediferencované, diferencované, koncentrované





                                            Positioning

*  POSITIONING = „UMÍSŤOVÁNÍ“ NABÍDKY V MYSLI ZÁKAZNÍKŮ



*  prostřednictvím benefitů, resp. řešením problémů

*  prostřednictvím atributů produktů

*  prostřednictvím srovnávání se s konkurenční nabídkou

*  prostřednictvím způsobu používání, spotřeby

*  prostřednictvím typů zákazníků – jejich charakteristik…



*  High-tech positioning – více informací, atributy produktu

      - „technické“ produkty – informace!!! – PC, chemikálie, finanční služby…

      - produkty speciálního zájmu – vysoké zaujetí – TOP značky!!!, odborníci

      - produkty demonstrující TOP kvalitu

*  High-touch positioning – méně informací, image

      - produkty řešící běžný problém – prací prášky

      - produkty „univerzálního“ charakteru – romantika, láska, zábava…

      - produkty s „puncem cizího“ (nebo globálního), pro který je kupován



                                      příklady segmentů v EU:

*  D´arcy Massius Benton et Bowles´s Eurospotřebitel (úspěšní idealisté, blahobytní materialisté,
komfortní příslušníci, rebelující přežívající)

*  CCA (Centre de Communication Avancé) Europanel Group   Eurostyles (16 typů spotřebitelů –
demografické char., stávající vzorce kupního chování, postoje, motivace, nálady a emoce – Dandy,
Business, Rocky, Pioneer, Protest, Scout, Squadra, Citizen, Moralist, Gentry, Struct, Prudent,
Defence, Romantic, Vigilante, Olvidados)  Moralisté (mírumilovní, nábožensky založení měšťáci,
hledající klidnou výchovu dětí) a Romantici (sentimentální, mladé pracující páry hledající určitý
progres v tradicích) dominují v Německu, Rakousku, Belgii a Švýcarsku, Rockies (tolerantní mladší
příměstské páry hledající jistotu života, sport a zábavu)  ve VB, Francii a Nizozemí

*  EuroMosaic - první panevropská – dle typů sousedství (10 typů: elitní předměstí, průměrné
oblasti, luxusní byty, nízko-příjmové vnitřní město, industriální komunity, dynamické rodiny,
rodiny s nízkými příjmy, zemědělské/venkovské, dovolenkové/penzijní, sociální bydlení ve věžácích)

*  ABCDE klasifikace ESOMAR 1997 – socio-ekon. klasifikace pro výzkumy – mediální plánování