Kultura a mezinárodní marketing v EU j0090386 j0157763 j0149407 j0212219 j0301050 j0297185 j0205462 j0195534 „Nebe je tam,kde kuchaři jsou Francouzi, mechanici jsou Němci,Briti jsou policajti, milovníci jsou Italové a všechno je organizováno Švýcary. Peklo je tam, kde policajti jsou Němci, mechanici jsou Francouzi, kuchaři jsou Briti, milovníci Švýcaři a všechno je organizováno Italy.“ nEtnocentrizmus = zveličování významu etnického hlediska, obvykle neúměrná preference určitého etnika n n1. úkol: popsat kulturu (prvky charakterizující kulturu) vybrané země (10 prvků – charakteristik, pojmů…) CO Z KULTURY VIDÍME ? HODNOTY NORMY CHOVÁNÍ RITUÁLY nKULTURA „Způsob, jak co děláme“ n „ …konfigurace naučeného chování a výsledků chování, jehož prvky jsou sdíleny a předávány členy určité společnosti“ (Ralph Linton, 1945) n n nTerpstra a Sarathy, 2000: (upraveno) prvky kultury materiální kultura vzdělávání postoje a hodnoty náboženství – víra Jazyk - řeč sociální instituce estetika referenční skupiny změny k. k. adaptace „půjčování si“ chování a zvyky umění jídlo Womens Subservience to Males? Moral Depravity? An American tourist who goes out to dinner in Seoul, Korea and learns that a local specialty is dog meat might well experience cultural shock Dogs http://strangemaps.wordpress.com/2007/06/03/127-the-inglehart-welzel-cultural-map-of-the-world/ Geert Hofstede (2001) –úrovně národní kultury: nNárodní úroveň nRegionální/etnická/religiózní/lingvistická afilační úroveň – základní kulturní mínění, názory nÚroveň pohlaví nÚroveň generační nÚroveň sociální třídy n nhttp://www.geert-hofstede.com/ n njazyk (počet, styl komunikace a kontext, neverbální komunikace, „tichý jazyk“…..) n čas, prostor, věci, přátelství, dohody (Doole, Love, 2004) nnáboženství (hodnoty, svátky, symboly, rituály, postavení žen a mužů, jídlo…) nchování a zvyky (kupní chování – před, v průběhu a po nákupu) nvzdělávání (věk, typ, zaměření, obsah…..) nsociální instituce (rodina, komunity, právní systém, zdravotnický a školský systém, odbory, armáda, policie, odvětvové organizace, organizace v podnikání, vláda, zájmové skupiny, spolky, klany….) Švýcarsko a pronájmy bytů a jejich vybavení – kupní role nmateriální kultura (jídlo, oblečení, nábytek, nářadí, dopravní prostředky, vzhled lidských sídel, domácností…materiální objekty – n prostorová dimenze, osobní dimenze, dimenze aktivity n + objekty jako kvazi-verbální komunikace a symboly) nestetika (design, tvary, barvy, zvuky, pachy…)- krása, chuť… VKUS npostoje a hodnoty (mýty a báje, víra, věda…cizí,…změna, životní styl…) nreferenční skupiny (opinion leaders) numění (hudba, tanec, literatura, divadlo, obrazy, sochy, architektura…) nJídlo n nÚspěch, vývoj, materiální komfort, mládí, individualismus – osobnost, nEfektivnost a praktičnost n n n Náboženství - hodnoty nProtestantství q—důraz na těžkou práci a skromnost nJudaismus q—důraz na vzdělávání a osobní rozvoj nIslám q—zaměřené na pravidla společenské interakce nHinduismus q— podpora orientace na rodinu a přísné pravidla výživy. nBudhismus q— zdůrazňuje osobní prožití a uvědomování sama sebe a opomíjení světských tužeb n NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE n n mimika teritorium n gestika parametry n NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE prostředí n pohledy n statické a dynamické n kinezika – pohyby těla při řeči n n rekvizity n n n nproxemika haptika – doteky chronemika – časování toku řeči n paralingvistika – intonace, hloubka hlasu Vzhled - upravenost pachy - vůně privet According to the informal norms of culture of the mountainous Asian kingdom of Bhutan, people greet each other by extending their tongues and hands Thanks for slide from Janice Quanh MPH student Hofstedeho kulturní dimenze = dvojpólové stupnice pro rozdíly národních kultur nPředmětem rozsáhlého výzkumu v 65 státech světa, mezi 116 tisíci zaměstnanci IBM n70.léta, 80.90 léta – opakování, nové otázky nSlabiny: nepostihují celý svět, pouze IBM, kvantitativní charakter nVýsledky z mnoha států, jednoduché, relativní, měnící se… Geert Hofstede a kulturní dimenze nvyhýbání se nejistotě (normy, postupy, harmonogram, instrukce, pravidla, řády, informace , jasné cíle vs. málo formalit a pravidel, vágní cíle, zdánlivý chaos, žádný časový plán….) nmocenská vzdálenost – „nerovnost“(zaměstnání, rodina, škola, společnost) nindividualizmus versus kolektivismus (vazby mezi jednotlivcem a skupinou, , obsah pojmu soukromí, outgroup, ingroup…) nmaskulinita versus feminita (asertivita, konkurence, vlastní zájmy, kariéra, peněžní motivace, „nejlepší“…vs. vztahy, solidarita, kompromisy, kvalita života, „průměrný“….) ndlouhodobá versus krátkodobá orientace (šetrnost a hospodárnost, tradice, vytrvalost, oplácení přízně, dobré a dlouhodobé vztahy „guanxi“ …vs žít na dluh, novinky, užívat si života, „plytké“ vztahy…) n nRITUÁLY, HRDINOVÉ, SYMBOLY nMOCENSKÁ VZDÁLENOST – ÚCTA K AUTORITÁM nVyjadřuje do jaké míry společnost akceptuje a očekává nerovnost mezi lidmi nVelká vzdálenost- nerovnost je akceptována, moc převažuje nad právem, autokratický styl řízení, mocní mají právo na výhody (lux.výrobky), úcta ke starším lidem nOchrana dětí, využívání celebrit v reklamě, starší radí mladším qVelké diferenciace příjmů qMalá sociální mobilita qHierarchie, autority, úcta nMalá vzdálenost: nVšichni mají stejná práva ntýmové aktivity nreklama – parodie na šéfy,experty, starší… qrovné příležitost pro všechny qpřerozdělování bohatství qneformálnost n n n nVYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ nakceptování nejistoty versus naverze vůči každé nejistotě a riziku nkaždá nejistota =hrozba, stres ndetailní plánování, normy ….. nIndex UAI (Uncertaintly avoidance index): nvysoký – podrobné zákony,vyhlášky, předpisy, informace a jejich dodržování, kontrola nnízký – nejistota je normální, málo zákonů, pravidel… n nINDIVIDUALIzMUS VERSUS KOLEKTIVIZMUS nIndividualizmus: nvolnější vazby, nezávislost, ochrana soukromí, očekáván vlastní názor, zákony platí pro všechny, úcta a péče o sama sebe nKolektivizmus: n sounáležitost, společná zodpovědnost, neúcta k jedinci, nerespektování soukromí n nJAPONCI CESTUJÍ MNOHEM ČASTĚJI VE SKUPINÁCH A ORGANIZOVANĚ, ZATÍMCO NAPŘ. FRANCOUZI INDIVIDUÁLNĚ nMASKULINIT VERSUS FEMINITA nMaskulinní společnost: nuznává sílu, výkonnost, méně tolerantní, větší asertivita, přímočarost v jednání, orientace na výsledky, vyšší ochota pro nákup zahraničních výrobků, důvěra v reklamu nFeminní společnost: nZájem o prosperitu celé společnosti nvysoká sociální péče nuznávaná je skromnost a slušnost ndůraz na kompromis npro nákupní chování je typický koncensus obou partnerů n Závisí můj osud na tom co dělám? CaptainFate Edward Hall a kulturní odlišnosti http://edwardthall.com/ nkomunikační kontext – vysoký vs nízký (implicitní- spíše „vše kolem správy“ (např. známost, sociální význam, extra informace…) vs explicitní komunikace – psaný a mluvený jazyk= CO SE ŘEKLO JE PŘESNĚ TO, CO SE MYSLELO) nekonomie času (monochronní – sekvenčně vs polychronní - simultánně - kultury) n„Time is money“ USA, „Those who rush arrive first at the grave (Španělsko), „Before the time, it is not the time; after the timme, it´s too late“ (Francie) n Ghauri, Cateora, 2006 nprostor (vzdálenost – proxemika, fyzický prostor, materiální artefakty, ingroup vs outgroup, vlastnictví a kontrola určitého teritoria) n nBronislaw Malinowski http://www.nndb.com/people/320/000099023/ n nprincip reprodukce – pokrevní vztahy a manželství – základ pro kontraktační rámec rodina, klan – organizace, regulace… nprincip teritoriality – společné zájmy, kooperace + důvody teritoriální integrace (reálné i abstraktní) nprincip fyziologický - pohlaví, věk, vzhled, handicap – role, rozdělení práce, vzorce vztahů… nprincip spontánní tendence sdružovat se – „část sociálních institucí“ – prosazování společných cílů nprincip profesních a pracovních aktivit – ekonomická organizace (dle znalostí…,) sociální instituce – systémy – právní, zdravotnický, armáda, policie… nprincip hierarchie - nprincip totality – shrnutí principů – kolektivní rozhodovací procesy na nejvyšší úrovni n VYSOKÝ VERSUS NÍZKÝ KONTEXT KOMUNIKACE nNÍZKÝ KONTEXT: n nPŘÍMÁ KOMUNIKACE nZPRÁVA = SLOVA nMÁLO NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE nPROBLÉM ODDĚLEN OD OSOBY nVYSOKÝ KONTEXT: n nNEPŘÍMÁ KOMUNIKACE nZPRÁVA = SLOVA + VZTAH K ADRESÁTOVI nHODNĚ NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE nLIDÉ JSOU SOUČÁSTÍ PROBLÉMŮ 2 IMG_0001 JINÉ POHLEDY NA ROZDÍLY V KULTURÁCH nideologismus vs pragmatismus (TRIANDIS) = universalismus vs partikularismus (GLENN) + mechanické kultury nafektivní vs neutrální kultury (TROMPENAARS) nintelektuální styly (GALTUNG) = galický, saxonický, teutonický a niponický = aktuální (empirická) realita vs potenciální realita nuvažování založené na přání vs uvažování založené na realitě (USUNIER) n 2-realkungfu- nidokidos YOU TUBE A KULTURA: nhttp://www.youtube.com/watch?v=Kc50NUInsi0&feature=related Differences between German and Chinese n http://www.youtube.com/watch?v=sLLTQgQHClI&feature=related Personal Space - HSBC n http://www.youtube.com/watch?v=Va909UaKSVc&feature=related Hand gestures Italy nhttp://www.culture-buzz.com/blog/Heineken-Lures-Soccer-Fans-into-Classical-Music-Beartrap-2557.htm l nhttp://www.youtube.com/watch?v=KWsgLq7MeN8 EU a Itálie n n n n 10 typů kulturních hodnotových orientací dle Solomona Schwartze („Schwartz Value Inventory) a 57 hodnot n„vůdčí (řídící) principy ve vašem životě“ nrespondent posuzuje hodnoty na devítibodové stupnici od 7 (je extrémně důležitá) do –1 (je v protikladu k mým hodnotám) nMoc: sociální moc, autorita, bohatství, zachování dobrého jména, společenské uznání. nÚspěch: úspěšnost, schopnost, ctižádostivost, vlivnost, inteligence. nPožitkářství: zábava, užívání života, nestřídmost. nStimulace: odvaha, pestrý život, vzrušující život. nSamostatnost: zvídavost, tvořivost, svoboda, volba vlastních cílů, nezávislost, sebeúcta. nUniverzalizmus: ochrana životního prostředí, jednota s přírodou, svět krásy, tolerance, sociální spravedlnost, moudrost,rovnost, mírový svět, vnitřní harmonie. nBenevolence: ochota, čestnost, odpuštění, oddanost, zodpovědnost, duchovnost, skutečné přátelství, citová a duchovní intimnost, smysl života. nTradice: podřízení se životním okolnostem, zbožnost, pokora, úcta k tradicím, mírnost, odpoutání od světských zájmů. nKonformizmus: poslušnost, úcta k rodičům a starším lidem, zdvořilost, sebeovládání. nBezpečnost: čistota, národní bezpečnost, opětování služeb, sociální pořádek, bezpečnost rodiny, pocit sounáležitosti, zdraví. nPro snadnější zkoumání byl vyvinutý nástroj – Portrait Values Questionnaire (PVQ) . nPVQ obsahuje krátké slovní portréty 29 různých lidí, například charakteristika Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. nI když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět popisuje člověka, pro kterého jsou důležité univerzální hodnoty. nJe pro něj důležité, aby ho lidé respektovali. Chce, aby lidé dělali, co jim řekne popisuje člověka, kterému „chutná moc“. nU každého slovního portrétu respondent určuje, do jaké míry se mu popsaná osoba podobá, a to zaškrtnutím jedné z šesti odpovědí: velmi se mi podobá, podobá se mi, podobá se mi trochu, podobá se mi málo, nepodobá se mi, vůbec se mi nepodobá. Respondent tedy porovnává portrét se sebou, nikoliv sebe s portrétem. nPVQ je vytvořen ve dvou modifikacích, jedna je pro ženy, druhá pro muže nPVQ měří hodnoty nepřímo, SVS přímo. nhttp://sreview.soc.cas.cz/upl/archiv/files/645_108rehakova21.pdf n Kultura, marketing, EU, svět a internet nhttp://stephan.dahl.at/research/online-publications/intercultural-research/ nhttp://www.answers.com/topic/culture-of-europe nhttp://pespmc1.vub.ac.be/BelgCul2.html nhttp://www.buyusa.gov/france/en/115.html nhttp://www.communicaid.com/france-business-culture.asp nhttp://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/france-country-profile.html nhttp://www.executiveplanet.com/index.php?title=France nhttp://exporter.ihned.cz/ n n