NAUKA O PODNIKU (př. 6) Členění nástrojů odbytové politiky a výrobková a cenová politika Členění nástrojů odbytové politiky a výrobková a cenová politika • •Konkurence a prostředky pro posílení konkurenčního postavení •Cíle a oblasti výrobkové politiky •Cíle a oblasti cenové politiky Konkurence a prostředky pro posílení konkurenčního postavení •Model dokonalého trhu 1.Všichni účastníci jednají dle principu maxima 2.Existuje úplná transparentnost trhu 3.Platí podmínka homogenity 4.Účastníci reagují nekonečně rychle –na změny cen –na změny v ostatních tržních podmínkách Konkurence a prostředky pro posílení konkurenčního postavení •Pro zmírnění cenového tlaku podnik usiluje: •diferencovat nabídku, •představit homogenní výrobek jako heterogenní, •připoutat kupující k sobě na základě osobních kontaktů. Schéma forem trhu bilaterální monopol omezený poptávkový monopol poptávkový monopol Jeden velký omezený nabídkový monopol bilaterální oligopol poptávkový oligopol Málo středně velkých nabídkový monopol nabídkový oligopol dokonalá konkurence Mnoho drobných Jeden velký Málo středně velkých Mnoho drobných Prodávající Kupující Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Cíle a oblasti výrobkové politiky •Výrobková politika slouží k plnění podnikatelských cílů. • •Cílem je vytvořit výrobky a služby, po kterých je poptávka. Jádro a okrajové oblasti výrobkové politiky Optimalizace - programové a sortimentní politiky - značkové a obalové politiky - politiky v oblasti služeb pro zákazníky Optimalizace technických vlastností výrobku prostřednictvím - výrobkových inovací - variant výrobků - vyřazování výrobků okrajové oblasti jádro Výrobková politika Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Výrobková a sortimentní politika •základní orientace výrobkové politiky •šířka a hloubka výrobního programu •rozsáhlý výrobní program • •Ovlivněna inovacemi a variantami – diverzifikace, diferenciace Šířka vs. Hloubka •Šířka výrobního programu –počet skupin zboží –příklad: „ovco“farmáři – vlna, mléko, sýr, maso • •Hloubka výrobního programu –počet typů ve skupinách zboží –příklad: jogurt bílý, švestkový, pivový, ananasový – Obalová a značková politika • •Úloha obalu •technická •právní •hospodářská Cíle obalové politiky - nárůst užitečnosti výrobku pro spotřebitele díky •návodu k užívání •velikosti balení, odpovídajícího potřebě •vhodné a pohodlné obalové technice •vylepšení image, umožňujícího, aby se zboží prodávalo samo - pokles dopravních nákladů - pokles nákladů na skladování a prezentaci - pokles nákladů při použití vratných či nevratných obalů - pokles personálních nákladů zavedením samoobsluhy Růst výnosů Pokles nákladů Dlouhodobá maximalizace zisku Obalová a značková politika •Obalová politika má vazbu na ostatní nástroje odbytové politiky: •vytváření značky •reklama •cenová politika •výzkum trhu •Značkové zboží vytváří i obal •barva •tvar •logo •firemní jméno •znak a název výrobku LOGO Logo fail Nauka o podniku II Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Politika služeb pro zákazníky roste současný zisk roste budoucí zisk - roste akviziční potenciál - omezená cenová konkurence - prostor pro zvýšení ceny - informace o přáních zákazníků - technické informace umožňující zdokonalení výrobku tvorba preferencí a image získávání informací Maximalizace zisku z dlouhodobého hlediska Poradenství pro zákazníky, doprava, uvedení do provozu, instruktáž konečných odběratelů, garance, servis,… Jak zafungovaly služby pro zákazníky? •DELL – Next Business Day •Alza – konfigurátory záruk a možností vrácení • •„Vietnamské“ obchody • Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Politika jakosti •http://www.slovnik-synonym.cz/web.php/slovo/jakost •Slovo: •jakost •Synonyma: •• hodnota • kvalita • Jakost-kvalita •Kvalita produktu je jedním z hlavních nástrojů budování pozice na trhu. Foret : Jak komunikovat se zákazníkem, 2000, str. 100 • •Jedním z osmi základních způsobů jak ztratit zákazníka je špatná kvalita produktů a služeb. Smith : Moderní marketing, 2000, str. 456 • •Výrobky, které jsou jakostní a jsou prospěšné pro spotřebitele, budou přirozeně velmi oblíbené a budou se dobře prodávat. Mizuno : Řízení jakosti, 1988, str. 31 • • • Nauka o podniku II Jakost •http://www.csq.cz/ Česká společnost pro jakost •http://www.csq.cz/ke-stazeni/ •Klasa RAPEX •Rapid alert system - rapid exchange •http://ec.europa.eu/consumers/safety/rapex/alerts/main/index.cfm • TQM – Total quality management a EFQM •http://cs.wikipedia.org/wiki/Komplexn%C3%AD_%C5%99%C3%ADzen%C3%AD_kvality •Systém komplexního řízení kvality si užil široké pozornosti během konce osmdesátých let 20. století a začátku devadesátých let 20. století, než byl zastíněn systémy ISO 9000, štíhlou výrobou a Six Sigma. •The EFQM Excellence Model is a non-prescriptive framework for organizational management systems, promoted by EFQM (formerly known as the European Foundation for Quality Management) and designed for helping organizations in their drive towards being more competitive. Nástroje odbytové politiky Nástroje odbytové politiky Životní cyklus výrobku zivot vyrobku.gif Cíle a oblasti cenové politiky •Klasická teorie ceny –jaká odbytová cena umožňuje na dokonalých trzích maximální zisk •Praktická cenová politika –orientace na optimální utváření odbytové ceny na nedokonalých trzích –nástroje: •ceny •platební podmínky •dodací podmínky •rabaty Stanovení prodejní ceny •Výrobek bude zařazen do výrobního programu, pokud P > VCu. • •Může být výhodné výrobek ponechat, i pokud P < VCu, pokud je ztrátový výrobek nezbytný pro prodej ziskového (komplement). •Bod ukončení firmy krátké období: P=AVC •P=AC Principy tvorby cen •Nákladově orientovaná tvorba cen –cena na základě úplných nákladů: P = TC(1+Zp/100) –cena na základě kalkulovaných nákladů: P = VCu+(P-Vcu) –dlouhodobě minimální cena: TR = TC, resp. P = TCu –krátkodobě minimální cena: P = VCu •Poptávkově orientovaná tvorba cen –rozhodování o cenách na základě získávání informací o vztazích mezi cenou a množstvím •dotazováním spotřebitelů •pozorováním spotřebitelského chování (everyday low pricing) •Tvorba konkurenčně orientovaných cen –prodávající se orientuje na cenové požadavky konkurentů nebo na průměrné ceny v oboru Strategie cenové politiky •nízká vs. vysoká zaváděcí cena •strategie rychlého sbírání smetany vs. penetrační cena •Platební podmínky •lhůty splatnosti •skonto při předčasné platbě - pokladní srážka při hotovém nebo předčasném placení •úroky při opožděné platbě •zajištění dodavatelského úvěru •kompenzační obchod •platby za vyměňované zboží – viz služby zákazníkům •Dodací podmínky •minimální rozsah dodávky (EOQ) •termín dodávky (systém sledování skladových zásob a jejich řízení) •místo předání zboží (incoterms) •převzetí pojišťovacích a přepravních nákladů (incoterms) Cenová strategie/taktika Faktory působící na cenovou politiku Vysoká cena Nízká cena Při této ceně je nulová poptávka Představa zákazníka o jedinečných vlastnostech produktu Ceny konkurentů a ceny substitutů Náklady Při této ceně nelze dosáhnout zisku nízká vs. vysoká zaváděcí cena • Cenová strategie Vysoká zaváděcí cena Nízká zaváděcí cena Druh výrobku luxusní výrobek masový výrobek Vrstva zákazníků orientace na prestiž orientace na ceny Tržní segment malý velký Upřednostňovaný nástroj odbytové politiky vytváření značky prostřednictvím vzhledu výrobku a reklamy nízká cena Prodejní místa exkluzivní obchody obchody s nízkými cenami Příklady parfémy, módní oblečení stavebniny, malé automobily Cenová strategie „sbírání smetany“ „penetrační cena“ Charakteristika výrobce velký inovační potenciál značná kapitálová síla Zvláštní postavení díky technickému náskoku, právní ochraně bezkonkurenčně nízké ceny Příležitost rychle uhradit v ceně výzkumné a vývojové náklady zdlouhavá amortizace výzkumných a vývojových nákladů cestou masového prodeje Rizika nezdařená inovace došlo k přecenění absorpční schopnosti trhu Rabaty Zaváděcí rabat Výběrový rabat Mimosezonní rabat Časově podmíněné rabaty - Při jednorázových zakázkách: zvýhodnění, plynoucí z odstranění fixních nákladů, spojených s opakovanými dodávkami malého množství výrobků - Při periodicky se opakujících zakázkách: „výchova“ věrného zákazníka Množstevní rabat Úhrada výkonů, poskytovaných velko- a maloobchodníky v oblasti skladování, distribuce a péče o zákazníky Funkční rabat Charakteristika Druh rabatu •Děkuji za pozornost