1. Obecná charakteristika § Porcelán, a.s. § Předmět činnosti: Výroba užitkového porcelánu. § Podnik je na trhu 10 let 2. Ekonomická a finanční situace § Základní finanční a ekonomické údaje (v mil. Kč): Rozvaha k 31.12.XX Výsledovka Dlouhodobý majetek 380 Základní kapitál 350 Tržby za vlastní výrobky 550 Finanční dd.majetek 35 Kumulované VH -75 Změna stavu zásob vl.výr. 6 Stálá aktiva 415 VH běžného období 45 Výkonová spotřeba 215 Zásoby 40 Vlastní kapitál 320 Přidaná hodnota 341 Pohledávky 75 Kd závazky 105 Osobní náklady 126 Finanční majetek 15 Bankovní úvěry dd 120 Odpisy 122 Oběžná aktiva 130 Cizí zdroje 225 Ostatní náklady 12 AKTIVA CELKEM 545 PASIVA CELKEM 545 Nákladové úroky 14 Daň z přijmu 22 Počet zaměstnanců: 360 Čistý zisk 45 § Více než třetina strojů je na hranici životnosti a bude nutné je v dalším roce obměnit, hodnota nově pořizovaných strojů bude 160 mil. Kč. § Pohledávky jsou z 90 % tvořeny pohledávkami za jedním odběratelem § Dlouhodobý bankovní úvěr je splatný za 6 let, úroková sazba činí 10 % p.a. § Aktuální rok je prvním ziskovým rokem, v předchozích letech byla realizována ztráta Vypočítejte : 1) Hodnotu ÚVK 2) rentabilitu aktiv ROA 3) rentabilitu vlastního kapitálu ROE 4) rentabilitu tržeb ROS Rentabilita (ziskovost): „Má to vůbec smysl?“ = velmi dobrá!! 1) ÚVK (úhrnný vložený kapitál) = čistý zisk + úroky / VK (12%) = 45 / 320 = 14 % 2) ROA = rent. aktiv = čistý zisk + úroky / aktiva (8%) = 45 / 545 = 8,2 % 3) ROE = rent. vlastního jmění = čistý zisk / VJ (13%) = 45 / 350 = 12,8 % 4) rent. tržeb = čistý zisk / tržby (8%) = 45 / 550 = 8,1 % Pozor – nízká likvidita !!! Souhrnná charakteristika: · První rok, co nebyla ztráta (byly vysoké náklady na zařízení a odpisy, což snižovalo HV) · diverzifikované výrobky se stejnými trhy a konkurencí – ne divizionální uspořádání · vysoký koeficient hrubého příspěvku = hrubé rozpětí / tržby = 341 / 550 = 0,62 · podnik má více vlastních zdrojů (51%) než cizích (převažují dlouhodobé závazky – pro podnik je to dražší, ale nehrozí riziko platební neschopnosti, kdyby byly větší krátkodobé) · je nízký ukazatel ČPK = 19%, představuje nízký finanční polštář pro nenadále případy, souvisí to s problémy s likviditou - Cílem zvýšit ČPK – aby byl realizován vyšší rozdíl mezi OM a KZ = zajistí finanční polštář. · nedostačující likvidita = krátkodobé závazky převyšují pohledávky, všechny ukazatele jsou extrémně nízké, hlavně okamžitá likvidita, podnik je v platební neschopnosti, musel by zpeněžit stálý dlouh. Fin. Majetek – málo likvidní. Cílem zvýšit likviditu: přeměnit zásoby v pohledávky = prodat a pohledávky v CF (problém, 67 mil. pohledávka za jedním odběratelem, nejlepší bude pohledávku prodat = postoupit dále). · podnik je v rozumné míře překapitalizován, tj. dlouhodobý kapitál kryje i oběžný majetek, je to nehospodárné, ale znamená to, že DK (VK + DZ) > DM a OM > KZ · uvažuje o obnovovací investici výrobního zařízení (nákup nového 160 mil. Kč) – dle propočtu investic bude ARR = 36% a doba návratnosti 1,9 roku, dosažený zisk po zdanění 59 mil. Kč, tj. Investice se vyplatí. Předpokládá se sice stejná nebo o málo vyšší produkce, ale nižší potřeba pracovníků, klesnou tedy náklady na provoz a zvýší se odpisy = zisk poroste a s tím I hospodárnost. · Není vysoký ukazatel zadluženosti, ale ještě 6 let se musí splácet úvěr, zisk byl vykázán až letos, bude obtížné získat další úvěr pro nákup nové výrobní linky. Může uvolnit zdroje z vlastního kapitálu (160 mil. Z 320 mil.). · rentabilita je letos na velmi dobré úrovni, rentabilita aktiv = 8,2% a VJ = 12%, pokud se nakoupí nové stroje a zvednou se odpisy, tak opět v příštích letech klesne, hrozí ztráta, ale za dva roky přinese zisk. · Doba obratu aktiv je 1 rok a zásob 26 dní. · Problém s pohledávkami – nutno vymáhat či prodat pohledávku · Není plně využita kapacita = zavést systém využití kapacit výroby · Problém se zmetkovitostí – reklamace, cílem snížit · Podnik je ve fázi stagnace – strategie stability – udržet se na trhu, přestát období minulé ztráty – cílem mírně zvýšit zisk a tržby a razantně snížit N do budoucna (pořízením nových strojů jako náhradu za opotřebené, které sníží mzdové N, potřebu pracovních sil o 40 lidí, sníží počet reklamací). · Také nákladová strategie – snížit N na minimum díky seriové výrobě – cílem maximálně využít kapacitu výrobní linky (a za rok pořídit novou – odpisy se sníží N a zvýší zisk) a lidí. Metodou TOC zjistit slabé místo ve výrobě a zvýšit využití kapacity pecí na maximum. · Propagaci výrobků a značek u VO, propagace podniku – vlastní obchody. ü Reklama: katalog pro partnery a odběratele VO – info o firmě a výrobcích, fce informativní a přesvědčovací. ü Podpora prodeje – spotřebitelská (slevy za celou sadu, vystavené zboží), obchodní (zaměřeno na VO, MO - budování dobrých vztahů - cílem pravidelný odběr), vlastní prodejci (komunikace se zaměstnanci - zejména na prodejnách, ve výrobě, aby byli motivováni k kvalitnímu výkonu, výcvik vlastních prodejních sil k zlepšení technik prodeje– umění prodat, přesvědčit) ü Přímý marketing = internet marketing (e-shopy: e-commerce, e-business) Internetový obchod (vhodný produkt, nemusí se ohmatat nebo zkoušet funkčnost, rozhoduje desing) – prodej jak koncovým zákazníkům, tak možnost CRM a e-business – velkoobchody si mohou objednat on-line – extra služba (sníží se jim náklady). Cílem webová prezentace i v cizích jazycích = 40% výrobků exportováno (ušetří komunikační náklady), cílem oslovit i jiné zahraniční odběratele VO či spotřebitele. 1. Obecná charakteristika § Textil, s.r.o. § Předmět činnosti: Výroba dámské a pánské konfekce. § Podnik působí na trhu 15 let. 2. Ekonomická a finanční situace § Základní finanční a ekonomické údaje (v mil. Kč): Rozvaha k 31.12.XX Výsledovka Dlouhodobý majetek 80 Základní kapitál 100 Tržby za vlastní výrobky 300 Finanční dd.majetek 0 Kumulované VH -25 Změna stavu zásob vl.výr. 30 Stálá aktiva 80 VH běžného období -15 Výkonová spotřeba 220 Zásoby 105 Vlastní kapitál 60 Přidaná hodnota 110 Pohledávky 60 Kd závazky 80 Osobní náklady 100 Finanční majetek 15 Bankovní úvěry 120 Odpisy 10 Oběžná aktiva 180 Cizí zdroje 200 Ostatní náklady 5 AKTIVA CELKEM 260 PASIVA CELKEM 260 Nákladové úroky 8 Daň z přijmu 2 Počet zaměstnanců: 500 Čistý zisk -15 § Dlouhodobý majetek je ze 70% odepsán, v poslední době neprobíhaly žádné významnější investice § Podnik stojí před rozhodnutím, zda, kdy a jak realizovat zásadní rozvojovou investici Vypočítejte : 5) Hodnotu ÚVK 6) rentabilitu aktiv ROA 7) rentabilitu vlastního kapitálu ROE 8) rentabilitu tržeb ROS Rentabilita (ziskovost): „Má to vůbec smysl?“ = žádná!! 5) ÚVK (úhrnný vložený kapitál) = čistý zisk + úroky / VK (12%) = -15 / 60 = 0 % (velmi nízké) 6) ROA = rent. aktiv = čistý zisk + úroky / aktiva (8%) = -15 / 260 = 0 % (velmi nízké) 7) ROE = rent. vlastního jmění = čistý zisk / VJ (13%) = -15 / 100 = 0 % (velmi nízké) 8) rent. tržeb = čistý zisk / tržby (8%) = -15 / 300 = 0 % (velmi nízké) Souhrnná charakteristika: · Výrobní typ: Opakovaná seriová výroba a Organizační typ: dílenská výroba = dílna s vlastním designem a vývojem zvlášt pro pánskou a dámskou módu. · Textil je značně finančně závislý, je vyšší míra podílu cizích zdrojů 77%, také je více dlouhodobých závazků než krátkodobých = jde o dražší zdroje (úroky z úvěrů, ale méně rizikové na provoz), jelikož je velký finanční polštář (ČPK = 55%, je značně překapitalizován, konzervativní strategie), je možné zvýšit krátkodobé závazky, jsou levnější než dlouhodobé. · Je nízká doba obratu zásob, ty se otočí jen 2,8x za rok!! špatné, Pokud se sníží doba obratu, zlepší se fin. situace, hlavně pohotová likvidita (zásoby by přešly do pohledávek za zboží) · Přidaná hodnota 36% · Nulová rentabilita!!!! Realizována několik let ztráta · Problémy s okamžitou likviditou – příliš nízká (neschopnost ihned hradit splatné závazky) a příliš vysoká likvidita celková (je příliš zásob ve výrobě, než jde na prodejny) · Strategie resuscitace a obnovení – nutno obnovit zájem o výrobky investicí do budování obchodní značky (marketingová komunikace), zvýšit její přitažlivost – nové logo či brand name či USP. Zrušit neziskové prodejny či výrobky a posílit prodej v obchodních řetězcích = zavést. Možnost prodávat zboží nepřímo přes jiné MO v obchodních řetězcích (Tesco, Hypernova, Carrefour, velké obchodní domy). Prodej přes internet, možné zaměřit se na zahraniční trhy (velké náklady na výzkum módy a preferencí spotřebitelů a vývoj – např. Slovensko). Cílem zvýšit produktivitu práce (snížením pracovníků). · Poptávka je cenově elastická a pružná, kondiční politika, uplatní se podpora prodeje formou slev a výprodejů sezonního zboží. · Zaměřit marketingovou komunikaci na budování značky (brand name) a její hodnoty, cílem podporovat značku jako symbol – posilovat (reklama se známou osobností, sponzoring televizních pořadů) · Podpora prodeje – módní veletrhy, přehlídky, katalogový či zásilkový prodej, prodej také přes obchodní řetězce, slevy a výprodeje sezonních oděvů, dárkové poukázky na odběr zboží, PR - Sponzoring (forma reklamy při sponzorování televizních pořadů – oblečení hlasatelů). · pokud pracovníci žijí v obavách o místa, kvůli poklesu prodeje, ztrácí z důvodu nejistoty zájem efektivně pracovat, klesá jejich výkonnost a spokojenost. Je nutné očekávat odchod pracovníků a vysokou fluktuaci. Nutné zvolit motivační nástroje: Lepší komunikace se zaměstnanci, Schopné pracovníky by si měl Textil udržet, komunikovat , posilovat soudržnost, job enlargement – možnost spolupracovat na návrhu designu a vývoji (zlepšení pracovního života), proplácení přesčasů či bonusy za vyrobené zboží nad normu, nutno i negativní motivace (protože klesá výkonnost z důvodu obavy o ztrátu zaměstnání = frustrátor), nutno použít jako hrozbu srážky za nedostatečné vyrobené množství. Věrnostní odměny za práci nad tři roky v podniku – třináctý plat (odměna za loajalitu), příspěvky na dětské tábory, sleva na zboží, podnikové stravování, ubytování v podnikových ubytovnách. · jednosměnný provoz, po zapracování úkolová mzda závislá na dosaženém výkonu, druhu práce a její kvalitě · nákupy se příliš neopakují, Vhodné zaujmout kvalitou a prodejními službami a získat si věrnost zákazníka. · Poptávka je pružná na změnu ceny (když klesla cena, zákazníci budou kupovat více - slevy) · kupní chování s velkou zainteresovaností a významnými rozdíly – komplexní kupní chování · Modely komunikace: FCB síť: feel-learn-do (cítění, myšlení, konání: vysoké zaujetí, a cítění: - zkoušení v prodejně – emocionální reklama)