Komunikace v marketingu Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR. Public Relations. Komunikace v marketingu je jedním ze základních pilířů marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů. . Aby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je klienti posuzují zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb (viz minule). Konceptuální model zabezpečování služeb (P. Eiglier, E. Langeard) . Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry. n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: n Jaká je současná image vaší organizace? n Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? n Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím 2 složky komunikace n složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Cílová skupiny, resp. veřejnosti u NNO n nadace a grantové agentury, n instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy), n organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: n citlivost na důležité a nápadné události, n ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. n setrvačnost n skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, n fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: n největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, n psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, n vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: n nesnadno se mění, n v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, n fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n motivovat je k účasti na řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: n poskytnout druhým lidem (pouze) informace, n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: n princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., n princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: n Vedení organizace/management – čestné i výkonné funkce n Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, n Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“. Další definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: „PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby… Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“ 2 roviny PR: n rovina institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: n získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, n rozšířit a získat účast dobrovolníků, n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Public Relations a Reklama Mají společné: n využívají stejné sdělovací prostředky, n obě pracují s cílovými skupinami, n přispívají k vytvoření image organizace, n obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : n délce trvání, n (ne)osobním přístupu, n zaměření, n (ne)spolupráce Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: n růst poptávky po službách NO, n profesionalizace řízení NO, n růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, n růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, n rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, n důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů. Struktura systému PR: n cíle PR, n lidé a orgány, které tyto cíle produkují, n organizace práce, která je k tomu zapotřebí, n prostředky a informace, které se přitom používají. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Systematická práce s veřejností Nutný tzv. PR-Auditu PR – AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Postup při PR-Auditu: n Poslání organizace. n Image organizace. n Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org. n Cílové skupiny. n Plán komunikace a komunikačních prostředků, vč. zvláštních prostředků komunikace. Otázky pro přípravu komunikační kampaně: n Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině? n Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem? n Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají? Kampaně v PR – 4 etapy: • Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? • Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? • Realizace kampaně, komunikace. • Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? Analýza situace a její přínos: n Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. n Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. n Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: n Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. n Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. n Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací n Formální – sociologické průzkumy názorů veřejnosti a komunikační audity n Neformální – osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sdělovacích prostředků. Tvorba projektu • Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní – pár postřehů: n Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. n Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. n Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní – pár postřehů: n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“, než „Nepomůžete-li, zemřou“. n Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod – neúčinné) n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.