Nástroje marketingové komunikace Reklama a sponzorství Literatura : • Pelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 • Vysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu • Reklama (advertising). • Osobní prodej. • Podpora prodeje (sales promotion). • Komplexní práce s veřejností (public relations). • Přímý marketing (direct marketing). • Sponzoring. Reklama • Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. • Vynakládá se na ni nejvíce prostředků (Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld.!!!) • Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Definice reklamy • Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama • Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: w Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) w Služba (Fischer – váš specialista na moře) w Nápad (Nadace Besip – hazard a nepozornost zabíjí) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: • Vysílatel, resp. subjekt sdělení • Příjemce • Sdělení • Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně • Marketingová strategie • Reklamní strategie • Kreativní strategie • Mediální strategie • Posouzení alternativ • Realizace • Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: • Cílové skupiny KOMU ? • Cíle PROČ ? • Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny • Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: w Demografické aspekty w Životní styl w Image značky w Znalost značky a její používání w Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: • Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ • Předávat pozitivní sdělení • Nezkracovat příběhy, resp. informace • Používat mezigenerační postoj • Snižovat riziko spojené s nákupem • Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ • Co dělat: w Sdělit zásadní historku w Uplatňovat vzory starších w Bavit a překvapovat w Pamatovat na maminku a tatínka • Co nedělat: w Používat dlouhé dialogy w Být blahosklonný, podceňovat, předstírat w Chybovat v provedení w Používat složitá sdělení Cíle • Nutno rozlišovat mezi cíli: w Firemními – např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk w Marketingovými – např. zvýšit tržní podíl o 10% w Komunikačními, reklamními – např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení • Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit • Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: w Gillette – to nejlepší, co muž může mít w Durex Avantu – poskytuje přirozenější pocity w L´Oréal – já za to stojím 3.Kreativní strategie • Kreativní idea JAK? • Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Příklady kreativního reklamního nápadu: • Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, zjistíte, že žáby kvákají „Bud…wei…ser“; • Volkswagen propagoval svého brouka heslem „think small“ (myslete na malé), aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně jako to dělá Smart s heslem „reduce to the max“ (redukce na maximum) • Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v TV reklamě sloganem „Twist to open“, přičemž tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před lahví piva Miller…. 4. Mediální strategie • Která média KDE? • Časové období KDY? • Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování • Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. • Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán • Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. • Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. • Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle • Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období • Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. • Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram • Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. • Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: • Schopnost zacílení • Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum • Výsledky • Efektivnost ve vztahu k nákladům • Kreativita • Ostatní Výběr mediálního mixu: • Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí • Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina • Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost • Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné • Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění • Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy • Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie • Reference, dobrozdání • Odborná podpora (odborníkem, specialistou • Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) • Obrázek ze života (slice-of-life) • Komparativní, srovnávací reklama • Hudební formát Komparativní, srovnávací reklama • Výhody: w Větší pozornost w Lepší uvědomění si značky a sdělení w Spojení se srovnávanou značkou w Diferenciace w Příznivější postoj ke značce w Pravděpodobnější nákupní chování • Nevýhody: w Nižší důvěryhodnost w Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek w Méně příznivý postoj k reklamě w Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce w Možnost vyvolání války agresivních médií w Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy • Sleduje působení a dopady: w Hudby w Barev w Strachu w Erotiky w Humoru w Sociokulturních faktorů • Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Definice sponzorství • Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. • Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. • Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne = dárcovství. Dárcovství • Dárce podporuje vybraný projekt, aniž by očekával jakoukoliv protihodnotu. • Tradici dárcovství=mecenášství založil Gaius Maecenas (70-8 př. n.l.), přítel a dvořan císaře Augustuse, významný podporovatel umění. (Poprvé jej v tomto významu užil francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) • Florentská rodina Medicejů = mecenáši slavného Michelangela. Rozdíl sponzorství x dárcovství • Sponzorství w Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. • Dárcovství w Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: • Generovat povědomí o produktu a firmě, resp. značce • Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě, resp. značce. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. Nutno tedy odlišovat sponzorství od: • Reklamy = vizuální, verbální s doplňujícím kontextem (x sp.=klidné neverbální médium) • Marketingu událostí (event marketing) = prostřednictvím různých prvků podpůrného mixu organizuje příležitosti pro naplnění strategických marketingových cílů (Camel Trophy x Komerční banka-hlavní sponzor Pražského jara, tj. sp. událostí) • Hodnotového marketingu (value marketing či společenský marketing) = strategie vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti (obchody Body Basic) Jak funguje sponzorství • Efekt sponzorství w Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. w Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. K vysvětlení efektivnosti sponzorství dále přispívají: • Teorie kongruence (shody, souladu) - lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich očekáváním. Tzn. že sp. týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. • Efekt kontextu sdělení – sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky. • Behaviorální přístupy – chování může být podmíněno důsledky, jež samo vyvolává. Sp. přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou; stimuly jsou spojeny se spokojeností, jež je dále posilována. Sp. je pak efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spotřebitele, který již danou značku zná a kupuje. Př: Určující faktory image sponzorů olympiády v roce 1996 Rostoucí důležitost sponzorství • V roce 1984 byly na sponzorství vynaloženy přibližně 2 mld. dolarů, v roce 1996 to bylo až 16,6 mld. dolarů. • Roční růst výdajů na reklamu a podporu prodeje v letech 1983-1997 je odhadován na 6 %, roční růst výdajů na sponzorství ve stejném období na 15-20 %. Př. Sponzorství jako procenta z reklamních rozpočtů v evropských zemích (r. 1998) Důvody rostoucí důležitosti sponzorství: • Tradiční masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je příliš vysoká. Předpokládá se, že sp. se vyhne reklamní změti, vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s nižšími náklady. (nenastane však změť i ve sp.?) • Nové možnosti sponzorství v souvislosti s využíváním volného času. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další společenské aktivity. • Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, přesun závodů Formule 1 do Asie). Trendy ve sponzorství • Mění se postavení ve sponzorství, stává se fcí. ve struktuře firmy. • Mění se struktura sponzorství. Od sportu a umění k TV pořadům, pop. hudba apod. • Rozšíření sponzorství do dalších odvětví. Od tabákových firem a výrobců aut, alko i nealko nápojů a bank k maloobchodníkům. • Růst sponzorských aktivit. Více firemních sponzorů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší míře zhodnocení investic subjektu, který danou akci „vlastní“. Trendy ve sponzorství • Některé sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Např. sponzorství olympijských her, závodů Formule 1 firmou Adidas. • Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. • Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi. Plánování sponzorství: • Definice cílových skupin • Vyjasnění cílů sponzorství • Výběr typu sponzorství • Rozpočet • Měření efektivnosti sponzorství •Cílové skupiny – struktura publika sponzorství 2. Cíle • Sponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro: w marketing (produkt a značku), tj. cíle marketingové komunikace w komunikační cíle firmy. (Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.) 2a. Komunikační cíle firmy • Veřejnost w Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě w Podpora nebo zvýšení image firmy w Změna vnímání firmy veřejností w Zájem o místní záležitosti • Obchodní vztahy w Podpora obchodních vztahů w Pohostinnost firmy w Prezentování dobrého obchodního jména 2a. Komunikační cíle firmy • Zaměstnanci w Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace w Posílení náboru w Pomoc pro úspěšnost prodeje • Tvůrci mínění a rozhodovatelé w Zvýšení pozornosti médií w Protiváha k nepříznivé publicitě w Tlak na tvůrce politiky a akcionáře w Osobní cíle vrcholových manažerů 2b. Cíle marketingové komunikace • Budování povědomí w Zvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků w Potvrzení vedoucí pozice na trhu w Zvýšení povědomí o novém produktu 2b. Cíle marketingové komunikace • Image značky w Změna vnímání značky w Propojení značky s určitým tržním segmentem • Podíl prodeje a trhu w Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu w Zvýšení podílu prodeje a trhu 3. Typy sponzorství • Sponzorství spojené s určitou událostí w Sport a zábava w Kultura a umění • Sponzorství vztahující se k příčině w Sponzorství založené na transakcích w Hodnotový marketing w MUSH (sponzorství na dobrý účel) • Sponzorství vysílání • Ambush (ze závětří) Sponzorství událostí • Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. • Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. Sponzorství založené na transakcích • Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) • Nazýváno též: w účelově zaměřený marketing w politika nákupního bodu w sdílený marketing Hodnotový marketing • Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti • Často – produkt „přátelské“ k životnímu prostředí (obchody Body Basic) • Označováno také jako „value marketing“ MUSH – sponzorství na dobrý účel w Municipal – lokalita w University – univerzita, vzdělávání w Social – společnost w Hospital – nemocnice • Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs • Očekává se pozitivní vliv na image značky Sponzorství vysílání • Roste jeho význam • Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní image značky. • Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří • Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: w Sp. médií, které pokrývají určitou událost w Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) w Nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události Př. Ambush marketingu • Během Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. 4. Rozpočet • Závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. • Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální – 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity 5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy • Vystavení w Počet účastníků dané události w Výsledek pokrytí události médii • Výsledky komunikace w Povědomí o značce w Dopady na image sponzora w Image sponzorované značky • Tržní podíl a podíl na obratu • Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny w Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události Efektivita sponzorství • Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: • Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení) Společenská odpovědnost firem = corporate social responsibility, CSR Liší se z pohledu: • managementu • marketingu • Evropské unie Pohled managementu Carrollova čtyřdílná definice CSR, která se skládá z následujících složek: • Ekonomická odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek vyrábět výrobky a služby a prodávat je za spravedlivou cenu, • Zákonná odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek chovat se v souladu s místní legislativou, • Etická odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek chovat se v souladu s očekáváním společnosti, která nejsou upravena legislativou, • Dobrovolná, resp. filantropická odpovědnost, která není společností očekávána, ale nabývá na strategické úloze. Pohled marketingu • Pracuje jen s filantropickou odpovědností: w Účelové sponzorství w Sociální marketing w Cause related marketing • Proto CSR (mylně) označována za „nálepku“ kvalitního PR • V ČR tento trend prosazuje Fórum dárců (poté, co opustilo lobbing za prosazení daňových asignací) w Konference: CSR- značka, která se vyplácí w Projekt: Sociální marketing – prostor pro inovativní marketingové kampaně Pohled EU • „CSR – je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders“ (Trnková, 2004 dle Zelené knihy, 2001) • podporuje tedy dobrovolný, nikoli povinný charakter společenské odpovědnosti firem!!!