Strategické marketingové plánování Přednáška č. 3 9.10.2007 Definice strategického marketingového plánování: Manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. (Kotler 1991) Postup strateg. market.plánování: n Segmentace trhu n Marketingový audit – SWOT analýza n Stanovení cílů organizace n Analýza trendů popř. sestavení prognóz dalšího vývoje, tj. tvorba scénáře n Vytvoření strategie n Zavádění a kontrola Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace: K dosažení zvolených cílů si organizace volí z různých typů strategií: n Strategie zaměřená na růst organizace. n Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody n Strategie zaměřená na vývoj portfolia 1. Růstové strategie Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: ROZVOJ TRHU a ROZVOJ PRODUKTU. Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. Ansoffova matice rozlišuje 4 produktové strategie: n Pronikání na trh n Vývoj výrobku/služby n Rozšiřování trhu n Diverzifikace . . 2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů: n Výhoda nižších celkových nákladů n Diferenciace n Specializace Výhoda nižších celkových nákladů Org. sledující tuto strategii musí dosahovat efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí z rozsahu jejích operací. V org.poskytujících služby lze tuto strategii volit, když: n Org.je velká, alespoň regionální působnost n Org.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř. lze využít moderní techniky pro realizaci některých jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.) POZOR !!! Často dochází ke snížení kvality služeb!!! (DSO pro kombinované studium???) Diferenciace n Snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby n Spočívá především ve zvýšení kvality poskytované služby ve vztahu k její ceně n Vyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela nových, doplňkových služeb nebo zjednodušením přístupu ke službě (např. divadla - rezervace přes Internet, pobočky bank, apod.) Specializace n Organizace se zaměřuje na určité menší tržní segmenty. n V rámci tohoto segmentu, který dokonale zná, snáze uspoří náklady a „ušije“ službu přímo na míru spotřebiteli (např. Vítkovice tours – dovolená v Chorvatsku, HaDivadlo – SŠ a VŠ mládež) n Nebezpečí – pokles poptávky daného segmetu 3. Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia n Organizace, zvláště ty poskytující tržní služby (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh. n Měly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj. sortiment služeb. Analýza portfolia – matice BCG, resp. Bostonský diagram n Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s podílem organizace na trhu a s růstem tohoto trhu. n Podíl na trhu = poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. n Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. Bostonský diagram: . Strategie pozitioningu P o z i t i o n i n g n odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů n Prostřednictvím Marketing-mixu n umísťování svého produktu mezi produkty konkurence n Cíl – získání konkurenční výhody Strategie pozitioningu podle Winda (1982): n Vlastnosti produktu/služby n Cena/kvalita n Užití (jak často, kdy, za jakých okolností) n Třída produktu/služby (oproti jiné značce) n Uživatelé produktu n Konkurenti n Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky) Základní kameny pozitioningu ve službách: n Kvalita n Cena Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. n Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby. Př. Poziční mapa hotelových služeb Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Repozitioning n Znamená úpravu postavení určité služby na trhu. n Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů. n Jaro 2004 např. Oskar Situační analýza prostředí - SWOT analýza Analýza vnitřního prostředí organizace, tzv. MIKROPROSTŘEDÍ (silné a slabé stránky organizace) + Analýza vnějšího prostředí organizace, tzv. MAKROPROSTŘEDÍ (příležitosti a hrozby) MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno n Naším trhem • Personál firmy • Financování • Oblast techniky a technologie, • Využívání informačního systému • Marketingový audit/ mix n Zákazníky n Konkurencí n Našimi dodavateli MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno: n Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické a legislativní, kulturní a sociální n Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé. Makroprostředí - další používané analýzy O/ STEP - sociální, technologické, ekonomické a politické vlivy O/ Porterova analýza pěti sil a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“ b) síla zákazníků c) síla dodavatelů d) hrozba nově vstupujících na trh e) hrozba substituce výrobků a služeb SWOT analýza Plus minus matice analýzy SWOT Porovnává vzájemné vazby mezi námi vytypovanými: ! silnými stránkami „S“, ! slabými stránkami „W“, ! spolu s příležitostmi „O“ ! a hrozbami „T“. Rozlišujeme: n Silnou oboustranně pozitivní vazbu: ++ n Silnou oboustranně negativní vazbu: - - n Slabší pozitivní vazbu: + n Slabší negativní vazbu: - n Žádný vzájemný vztah: 0 Další možnosti využití SWOT: n Matice důležitosti a efektu n Vymezení vztahů závažnosti a výkonnosti vybraných kritérií n Analýza příčin a důsledků vybraných faktorů (viz Janečková,L., Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: Grada 200, ISBN 80-7169-995-0, kap. 5.3.) Výsledná analýza SWOT Marketingový výzkum n Systematické shromažďování a analýza informací, týkajících se marketingu. O/ Zjišťuje různé informace, jako např.: • Potřeby a přání klientů • Postoje a uznávané hodnoty • Efektivitu marketingové komunikace • Efektivitu nabízených služeb • Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb • Velikost a rozdělení/segmentaci trhu