a.o.Univ.Prof. Dr. Hermann Frank Univ.Ass. Dr. Alexander Keßler Institut für Betriebswirtschaftslehre der Klein- und Mittelbetriebe Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2 – 6; A-1090 WIEN Tel: +43/1/313 36-4592 Fax: +43/1/313 36-715 Email: Hermann.Frank@wu-wien.ac.at, Alexander.Kessler@wu-wien.ac.at Gastvorlesung an der Masaryk Universität Brünn im Wintersemester 2008/2009 Strategisches Management im Klein- und Mittelbetrieb Schwerpunkt: Business Planning Ablauf der Lehrveranstaltung Entrepreneurship Def.: (Stevenson/Jarillo, 1990) Entrepreneurship ist ein – Prozess mittels welchem Individuen – entweder für sich selbst oder innerhalb von Organisationen – Chancen (Gelegenheiten) nachgehen – ohne sich dabei auf vorhandene Ressourcen zu beschränken. – Chance (Gelegenheit) = zukünftige Situation, die als • erstrebenswert und • machbar angesehen wird. Entrepreneuriales vs. Administratives Management (Kuratko/Welsch, 1994) Entrepreneurial • Wo ist eine Chance? • Wie kann ich aus ihr Kapital schlagen? • Welche Ressourcen brauche ich? • Wie kann ich über diese verfügen? • Welche Struktur passt am besten? Administrativ • Welche Ressourcen kontrolliere ich? • Welche Struktur bestimmt die Beziehung unserer Organisation zum Markt? • Wie kann ich den Einfluss anderer auf unsere Leistungsfähigkeit minimieren? • Welche Chance passt zu uns? Entrepreneurship als Prozess Phasen: – Entstehung und Verfeinerung von Ideen – Erstellung eines Business Plan – Benötigte Ressourcen festlegen – Das Projekt managen Business Planning Inhalte: 1. Grundlagen 2. Verbale Darstellung des Vorhabens 2.1 Umwelt/Markt 2.2 Produkt/DL, Marketing 2.3 Unternehmen/Management 3. Quantitative Darstellung des Vorhabens 1. Grundlagen • Definitionen • Aufbau eines BP • Aufgaben • Zielgruppen • Anforderungen Definition Business-Plan • Synonyme – Geschäftsplan, Unternehmensplan, Gründungsplan, Geschäftskonzept • Def. (Klandt, 1999): – „Ergebnisdokument, in dem die Resultate der Gründungsplanungsaktivitäten festgehalten werden.“ – „Alle wichtigen Teilaspekte berücksichtigen und diese so aufeinander beziehen, dass auf verbaler und quantitativer Ebene ein einheitliches Gesamtkonzept entsteht.“ – Vorläufer: Grobkonzept, Machbarkeitsstudie Aufbau/Gliederung • Executive Summary • Unternehmen • Management und Schlüsselpersonen • Produkt oder Dienstleistung • Branche und Markt • Marketing • Umsetzplanung • Chancen und Risiken • Fünf-Jahres-Planung • Finanzbedarf Aufgaben eines Business Plan • Unterschiedliche funktionale Überlegungen (Produktion, Marketing, Finanzierung, Personal) abstimmen • Zeitliche Harmonisierung • Schwachstellen und Risikobereiche erkennen Aufgaben (Intern) • Orientierung in der Planungsphase – Ziele fixieren, abstimmen – mögliche Wege überlegen – Machbarkeitsprüfung – Schwachstellen – interne Konsistenz • Steuerung bei der Realisierung – zeitliche Koordination – Delegation • Kontrolle – Soll-Ist-Abweichungen – Zielmodifikation Aufgaben (Extern) • Kommunikation (potentielle Partner, Kapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter) ß • Vertrauensbildung ß • Ressourcenbeschaffung Zielgruppen • Initiator(en) • Partner • Kapitalgeber – Teilhaber – Banken – Öffentliche Hand – VC-Gesellschaften • Kunden • Lieferanten • Mitarbeiter • Medien Anforderungen • Zeitlicher Horizont: 3-5 Jahre • Zeitliche Differenzierung (1. J. monatl., dann Quartal) • Vollständigkeit: „Alles Wichtige“ • Sichere Informationsquellen • vorsichtige Schätzungen (Einnahmen ß, Ausgaben) • je höher der Wert umso stärker Differenzierung • Liquiditätsaspekt : Erfolgsaspekt : Potentialaspekt • Auch Privatbereich berücksichtigen • Steuern berücksichtigen (Liquidität!) • Integration der Teilpläne Þ Anpassbarkeit • Mit Engpassfaktor beginnen Ausgestaltung des Business Plan • Den spezifischen Erfordernissen des Unternehmens entsprechend • Insbesondere – die richtigen Schwerpunkte setzen und – die Adressaten des Business Plans bei der Ausarbeitung im Blickfeld haben. • Eventuell verschiedene Versionen Ideengenerierung allgemein USP - “unique selling proposition”: – Neuartige Produkte oder DL – Effizientere Leistungserstellung – neue Beschaffungskanäle – Neue Märkte, Absatzkanäle oder Zielgruppen – neue Organisationsformen – Kombination mehrerer Aspekte vgl. Innovation nach Schumpeter Generierung von Geschäftsideen • Eigene Hobbies, Kompetenzen, Alltagsprobleme, unbefriedigte Wünsche • Beobachtungen im eigenen beruflichen Umfeld • (Auslands-)Reisen speziell in Weltstädte • private Gespräche (was fehlt, war schlecht, ist neu...?) • Konsumentenbefragung • Reklamationsanalysen, Beschwerdeanalysen • Expertenbefragung • Konkurrentenbefragung • Datenbankrecherchen • eigene Forschung und Entwicklung • Kreativitätstechniken 2. Verbale Darstellung des Vorhabens 2.1 Umwelt/Markt 2.2 Produkt/DL, Marketing 2.3 Unternehmen/Management 2.1 Umwelt/Markt • Umweltanalyse und ihre Elemente • Branchenanalyse • Marktanalyse/Marktsegmentierung/Zielkunden • Wettbewerb • Standortanalyse Umwelt Metaökonomische Makroumwelt • Naturgrundlagen (Versorgung und Entsorgung) • Technologie (allgemeine Entwicklungen) • Bevölkerungsstruktur und Werthaltungen • Politische Faktoren auf diversen Ebenen (global, EU, national, regional, kommunal) • Interessensvertretungen (Kammern etc.) Ökonomische Makroumwelt • Volkswirtschaftliche Rahmendaten – Einkommensverteilung – Geldwertstabilität – Branchenstrukturen – Konsum- und Sparverhalten • Marktabgrenzung – Lokaler oder regionaler Markt – Nationaler Markt – Europäischer Markt und Globalisierung – Neue Märkte in Mittel- und Osteuropa Metaökonomische Mikroumwelt • Persönliches Netzwerk des Unternehmers und anderer Schlüsselpersonen im Unternehmen, wie – Familien- und Freundeskreis – Standortnachbarn in Einkaufsstraßen – Business Parks, Inkubatoren etc. – Lokale Behörden und Dienstleister – Bildungs- und Beratungsinstitutionen Ökonomische Mikroumwelt • Verhältnis zu konkreten Marktpartnern wie – Kunden – Lieferanten – Konkurrenten • Charakteristika des Markts – Anzahl an Konkurrenten – Stammkunden und -lieferanten – Potential neu auftauchender Kunden – Differenzierung der Nachfrage – Möglichkeiten der Marktsegmentierung – Markteintrittsbarrieren Branchen-/Wettbewerbsanalyse nach Porter (5 Forces) Checkliste Branchenanalyse (Pümpin, 1992) Marktanalyse • Alle relevanten Märkte interessant – Absatzmärkte – Beschaffungsmärkte – Kapitalmarkt – Arbeitsmarkt • Absatzmarkt von besonderer Relevanz – Quantitative Marktdaten – Qualitative Marktdaten Checkliste Absatzmarktanalyse (Pümpin, 1992) Marktgrößen • Marktpotential: maximal denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes für bestimmte/s Produkt/DL • Marktvolumen: effektiv realisiertes oder geschätztes Absatzvolumen für bestimmte/s Produkt/DL • Marktanteil: von einem Unternehmen realisiertes Absatzvolumen in % des Marktvolumens Beispiel Marktpotential - Marktvolumen Marktsegmentierung = Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen – Messbarkeit der Größe der Segmente – Kausalzusammenhang zwischen Abgrenzungskriterium und Produkteigenschaft – Entscheidungsträgerorientierung: Käufer möglicherweise nicht Verwender – Wirtschaftlichkeit: Nutzen > Kosten – Konstanz: längere Zeit anwendbar Segmentierungskriterien (Kotler/Bliemel 1999) Standortanalyse/Standortanforderungen • Verkehrslage (z.B. Autobahn-/Flughafennähe) • Günstiger Arbeitsmarkt (z.B. qualifizierte Fachkräfte) • Verfügbares Industriegelände (z.B. Mindestfläche) • Preisniveau • Kundennähe • Versorgung und Entsorgung (z.B. Rohstoffe, Energie) • Annehmbare rechtliche Auflagen • Geringe Steuerbelastung • Günstige Förderungsmaßnahmen • Gute Lebensbedingungen (Sozial-, Bildungs-, Freizeiteinrichtungen) Fragen zum Markt • Zielregion – wo soll das Angebot auf den Markt kommen? • Zielgruppe – an wen genau soll verkauft werden - „idealer Kunde“ • bei Verkauf an Unternehmen: Branche, Größe, Alter, Ruf • bei Verkauf an Endverbraucher: Geschlecht, Alter, Einkommen Einstellungen etc. • Zielgruppengröße – geschätzte Kundenzahl innerhalb des Absatzgebietes – geschätzter durchschnittlicher Bedarf der Kunden – durchschnittliche Aufträge der einzelnen Kunden Fragen zum Wettbewerb • Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Konkurrenz? • Was würden Sie von der Konkurrenz übernehmen? • Was würden Sie nicht übernehmen? • In welchen Angebotsbereichen rechnen Sie mit einem besonders harten Wettbewerb? • Wer sind die schärfsten Konkurrenten? • Ist Ihr Angebot dem der Konkurrenz überlegen? - Warum? • Welchen subjektiven Nutzenzuwachs bringt Ihr Angebot für den Kunden? • Wo haben ihre potentiellen Kunden bisher gekauft? 2.2 Produkt/DL, Marketing • Vermarktung der USP • Marketingpolitische Instrumente im Lebenszyklus des Unternehmens • Marketingmix Marketingpolitische Instrumente (4 Ps) • Produkt- und Sortimentspolitik (Product) • Distributionspolitik (Place) • Preis- und Konditionenpolitik (Price) • Kommunikationspolitik (Promotion) Produkt- und Sortimentspolitik = Qualität und Quantität von Leistungen • insgesamt = Sortimentspolitik – Breite – Tiefe • einzelne Leistung = Leistungsgestaltung – Aufmachung – Begleitinformationen – zusätzliche DL – immaterielle Attribute (Design, Sicherheit, soziale Anerkennung) Distributionspolitik = Raum- und Zeitüberbrückung der Distanz zum Kunden (Kontaktierung, Kaufvertrag, Auslieferung bzw. Durchführung der DL, Nachbetreuung) Erfolgsfaktoren: • Standort • bedarfsgerechte Öffnungszeiten • effiziente Vertretung in weit entfernten Märkten • kurze Reaktionszeit bei Anfragen • Verlässlichkeit im Lieferservice Preis- und Konditionenpolitik = Gesamtheit der Gegenleistungen des Käufers • Preis (Honorar, Tarif, Gebühr usw.) • Konditionen – Zuschläge zum und Abschläge vom Preis – Zuschläge zur und Abschläge von der Leistung – Zahlungsbedingungen hinsichtlich Art, Zeit und Ort – Finanzierungsbedingungen – Lieferbedingungen hinsichtlich Art, Zeit und Ort – Zusatzleistungen (Service, Umtauschrecht, Rückgaberecht etc.) Bestimmungsfaktoren der Preisbildung • Angebot und Nachfrage (Marktform, Marktmacht) • Preise der Konkurrenz • Preisregelung (Marktversagen, Schutz vor Machtmissbrauch) • Preisgestaltungsusancen-Vermeidung ruinöser Konkurr. – Kalkulationsformeln, unverb.Verbandsempfehlungen • Kalkulation • Verhandlungsgeschick – Zusatzwert, psychol. Preisgestaltung, Preisvariation Kommunikationspolitik = Informationsstreuung an Kunden, Konkurrenten, Kapitalgeber, Behörden,... Ziel: Beeinflussung der Erwartungen durch Werbung, Public Relations, Sales Promotion • Markenpolitik • Corporate Identity - Corporate Design Klein- und Mittelbetriebe vor allem: • Kompetenzmarketing • gemeinschaftliche Zeichen (Markenersatz) – Staatswappen, Gütezeichen, Umweltzeichen Marketing-Mix • einzelne Instrumente real kaum trennbar  auch nicht sinnvoll, da Synergien! • KMBs  ausgewogene Kombination kaum möglich (Fixkosten!)  Ausbau von Stärken und Mindestanforderungen in anderen Bereichen! • Bei deren Nichterfüllung – Marktsegmentierung oder – strategische Positionierung überdenken! Fragen zum Marketing • Welche Problemlösungen bietet Ihr Leistungsprogramm? • Qualitätsniveau im Vergleich zur Konkurrenz • Preisniveau im Vergleich zur Konkurrenz • Sind Spannen und Rabatte attraktiv? • Wird ein Anreiz für rasche Zahlung gegeben? • Werbliche Aktivitäten, Sonderaktionen • Welche Vertriebswege wollen Sie nutzen? • Schulungsmaßnahmen im Vertrieb 2.3 Unternehmen/Management • Beschreibung des Gründer(teams) (Kompetenzen, Aufgabenverteilung, Risiko- und Gewinnverteilung) • Personalbedarf und Aufgabenverteilung • Beschreibung des Unternehmens (Rechtsform, Firmenbucheintragung, Name) • Unternehmensphilosophie, Leitbild • Bürokratische Erfordernisse im Rahmen der Gründung • Zeitlicher Ablauf der Gründung („Meilensteine“) Fragen zum Management • Gründerperson – Warum wollen Sie sich selbständig machen? – Frühere berufliche Stationen – Branchenkenntnisse – Führungserfahrung – Gründungserfahrung • Teamgründung – Kompetenzen der Partner (beruflicher Hintergrund etc.) – Aufgaben- , Risiko- und Gewinnverteilung • Mitarbeiter – Wichtige zukünftige Mitarbeiter sowie deren Profile und Aufgaben Fragen zum Unternehmen • Werte, Ziele, Unternehmenskultur • Produktionsprogramm bzw. Handelssortiment bzw. Dienstleistungsspektrum • strategische Ausrichtung • Neugründung - Übernahme - Franchising - Expansion - Beteiligung • Rechtsform • Zeitlicher Ablauf der Gründung (Meilensteine) • Momentaner Stand des Vorhabens 3. Quantitative Darstellung des Vorhabens • Erfassungsbereich – Eigenkapital vs. Fremdkapital – Investitionsplan/Abschreibungsplan – Mittelbedarf bei Gründung – Mittelbedarf für laufende Betriebsausgaben – Umsatzplan • Auswertungsbereich – Liquiditätsplan, Finanzierungsplan – Erfolgsplan, Planbilanz – Risikoanalyse/Sensibilitätstest – Mindestumsatzrechnung, Break-Even-Analyse etc. Eigenkapitalquellen • Bareinlagen der Gründer – kurzfristig verfügbare Mittel: Ersparnisse,Wertpapiere – beleihungsfähige Gegenstände: Lebensvers., Immobilien • Sacheinlagen z.B. Kfz, PC, Büromöbel • Partneraufnahme – mit unternehmerischem Engagement – ohne unternehmerisches Engagement • Sonderformen der EK-Finanzierung – v.a. Venture Capital, Business Angels Funktionen des Eigenkapitals • Arbeitsfunktion (Erwerb von Produktionsfaktoren) • Voraushaftungsfunktion • Risikopufferfunktion (ß Zins- und Tilgungszahlungen) • Fremdkapitalbeschaffungsfunktion • gesetzl. vorgeschriebene Mindesteinlage • Gewinnverteilungsbasis Fremdkapitalfinanzierung • Kurzfristige Bankkredite (Kontokorrentkredit) • mittel- u. langfristige Bankkredite wie auch die meisten öffentlichen Fördermittel basierend auf: – Sicherheiten (Bürgschaften, EV, etc.) – Rentabilitätsvorschau (Planbilanz, Plan-GuV) – Finanzplanung • Lieferantenkredite • Factoring • Leasing Investitionsrahmen • Art und Wert der erforderlichen Investitionen • Leistungspotential der Investitionsgüter • Können Maschinen gebraucht erworben werden • Können Anlagen verkauft werden falls das Vorhaben scheitert? • Lieferfrist der Anlagen • Bis wann sind bauliche Maßnahmen fertig? • Zahlungsfristen • Besondere Zahlungsmodalitäten? • Leasing von Anlagen? Eigene Kapazitäten • Maschinen-/Personalkapazitäten – Welche Umsätze bei voller Auslastung möglich? – Typische Branchenkennzahlen wie Umsatz/Beschäftigter etc. • Lager – branchentypisches Verhältnis von Lagerbeständen : Umsatz – branchentypischer Lagerumschlag Mittelbedarf bei Gründung • Marktanalyse • Standortanalyse • Corporate Layout • Umbauten, Renovierung • Kaufpreis für Gebäude und Grundstücke • Kauf von Anlagen, Maschinen, Ausstattung • Kauf von Fahrzeugen, Geräten • Erstausstattung des Waren- und Materiallagers • Erwerb von Patenten und Lizenzen • Notargebühren, Anwaltsgebühren, behördliche Auflagen • Eröffnungswerbung • Reserve für Unvorhergesehenes Laufende Betriebsausgaben • Löhne, Gehälter und Nebenkosten • Miete, Strom, Heizung • Telekommunikation • Büromaterialien • Reinigung und Wartung • Reisekosten • Werbung, Public Relations • Leasinggebühren • Schuldendienst (Tilgung, Zinsen) • Beratung • Versicherungen • etc. Liquiditätsplan • Ziele: – Sicherung der jederzeitigen Zahlungsfähigkeit – Ermittlung zusätzlichen Finanzbedarfs • Grobgliederung: (1. Jahr: monatlich, dann Quartale) Anfangsbestand (=Endbestand der Vorperiode) + Einnahmen (Umsatz, Umsatzsteuer, Einlagen, Darlehen etc.) - Ausgaben (Miete, Zinsen, Löhne, Werbung, Tilgung, Entnahmen, Wareneinkauf, Investitionen, Steuervorauszahlungen etc.) =Endbestand (Überschuss bzw. Fehlbestand) Erfolgsplan Ziel: Sicherung der Unternehmenssubstanz und Rentabilität Zeithorizont: 3 Jahre, Quartals- oder Halbjahresweise z.B. als Staffelrechnung (Handel) Umsatzerlös (netto) - Waren-/Materialeinsatz = Rohertrag - Aufwand (fixer, sonst. variabler, Abschreibung) = Gewinn vor Steuern - betriebliche Steuern = Ergebnis - persönliche Steuern = Persönliches Ergebnis : Einkommen Netto Aufgabenstellung 1 Ideenfindung in Gruppen (Ansatzpunkte zur Generierung von Ideen siehe Folie 18) • Erarbeitung von 1-3 Gründungsideen pro Gruppe • Brainstorming → Eliminationsverfahren • Kurzpräsentation und Diskussion der Gründungsideen Aufgabenstellung 1 (bis 14.11.08) Präsentation Ideen für eine BP • Ansatzpunkte zur Generierung von Ideen siehe Folie 17 • Vorbereitung einer PPT-Präsentation (ca. 15 min.): Grobkonzept zur Geschäftsidee der Gruppe: – Beschreibung des Produktes bzw. der Dienstleistung – Besonderer (neuer?) Kundennutzen durch das Produkt/die Dienstleistung – Warum kaufen die Kunden gerade bei uns? èUSP (“unique selling proposition”) – Grobe Beschreibung der Zielgruppe – Zielmarkt – Marktpotential (mit Statistiken etc. untermauern!) – Kapitalerfordernisse – Kritische Erfolgsfaktoren (womit steht und fällt der Erfolg Idee?) Aufgabenstellung 2 (bis 14.11.08) • Vorbereitung der Präsentation einer Fallstudie (Inhalt + Musterlösung): 30 min. • aus: Frank/Klandt: Gründungsmanagement – Fallstudien; München: Vahlen 2002 1) Lueger/Korunka: Person und Team – Die soziale Dynamik des Entwicklungsprozesses eines alternativen Unternehmens, S. 18-41. 2) Rüggeberg: MiniSol der Solboat GmbH i.G., S. 43-57. 3) Schwarz/Grieshuber: Business Plan für ECOMFORT – Strategische Unternehmensplanung einer innovativen Unternehmensgründung, S. 87-110. Aufgabenstellung 3 (bis 10.12.08) • Ausarbeitung von Business Plänen auf Grundlage der Grobkonzepte unter Einbeziehung des Feedbacks vom 14.11.08 • Vorbereitung von PPT-Präsentationen dieser Businesspläne (Schwergewicht: qualitativer Teil) Aufgabenstellung 4 (bis 22.01.09) • Überarbeitung und Fertigstellung der Business Pläne • Präsentation der fertigen Business Pläne • Abgabe der schriftlichen Endversionen