Vítejte na marketingu přednáška 2. 12. 2008 Informace o ukončení předmětu Závěrečná písemka n 9.12, místnost P4 n Od 9:20 studenti s příjmením začínajícím A až M (včetně) n Od 10:00 studenti s příjmením začínajícím N až Ž (včetně) 30 minut na vypracování Závěrečná písemka n 10 testových otázek 10 bodů ¨ 1 až 4 správné odpovědi n 5 otevřených otázek 10 bodů n Marketingová komunikace, PR, Lobbing, Reklama, Sponzorství,Fundrasing Opravný termín n 16.12, od 9:20 n místnost P4 POT n Zadání: str. 89 v DSO n Vzorový POT: str. 154 v DSO n 10 až 15 stran A4 n Vložit od studijních materiálů předmětu PVMVVS / odevzdávárny Fundraising Fundraising „Věda“ o tom, jak úspěšně přesvědčit druhé, že právě vy a vaše činnost jsou důležité, a že se do nich vyplatí investovat. (Ledvinová, J.) Fundraising n získávání prostředků, resp. hledání zdrojů, které má pomoci především neziskovým organizacím zbavit se nedostatku financí. n zahrnuje různé metody a postupy, jak získat finanční a jiné prostředky na činnost neziskovým organizací. Kdo by se měl fundraisingu věnovat? stav v 2004 (spiralis výzkum 455 NO) n Fundraising v malých NO je zabezpečován vedením organizace, správní rady, představenstva n S růstem velikosti NO přesun výkonu fundraisingu na jiné osoby (fundraisery) n 1/3 NO měla fundraisera n U velkých NO zaměstnanci u menších NO dobrovolníci Dovednosti fundraisera n Silná osobnost n Zápal pro věc - „věřit z celého srdce“ n Schopnost požádat - „peníze nejsou tabu“ n Přesvědčivost - působivá argumentů n Sebedůvěra - „nemám se za co stydět, neomlouvám se“ n Pravdomluvnost n Sociální dovednosti - „práce s lidmi“ n Organizační dovednosti n Kontakty a schopnosti n Pohotovost - „nepromarnit žádnou příležitost n Vytrvalost - „nevzdávat se“ Aktivity fundraisera 1. plánování Fundraiser vytváří fundraisingový plán, spravuje databázi dárců a kontaktů, spolupracuje s ekonomem na přípravě rozpočtů a sleduje jejich plnění, připravuje komunikaci s dárci. 2. administrativa Práce zahrnuje evidenci spojenou s realizací projektů, zpracování průběžných a závěrečných zpráv, ale také spolupráci na vytváření nových projektů (žádosti o udělení grantů a dotací). 3. komunikace Fundraiser v nejširším slova smyslu reprezentuje organizaci, komunikuje se stávajícími i potenciálními dárci, vytváří a distribuuje materiály (nabídky, prezentace, informace ad.). 4. strategie Fundraiser pravidelně vyhodnocuje vlastní činnost i fundraisingový plán, připravuje podklady pro jednání správní rady, podílí se na strategickém plánování a na vedení organizace. Očekávání NO a praxe ze zahraničí n Neziskové organizace od fundraisera očekávají, že bude stratégem a manažerem fundraisingu, výkonnou silou pro realizaci fundraisingu v celém jeho rozsahu a pečlivým úředníkem. n Podle zkušeností zahraničí je fundraiser manažerem, který vede dobrovolníky, zaměstnance, členy správní rady, členy sdružení atd., nikoliv člověkem, který sám peníze získává. n Fundraiser je manažera fundraisingu Z pohledu fundraisera je důležité : Základním kamenem fundraisingu je pozitivní myšlení, protože: n Na naši činnost nikdo nepřispěje. Kdybychom byli sportovní klub, nebo se starali o zdravotně postižené, to by se nám získávaly peníze. Sponzoři by se jenom hrnuli. n Nikdo nám nechce dát peníze. Nikdo se nezajímá. Každý se stará jen o sebe. V dnešní době nikdo nemá na to, dělat dobré skutky. Každý je rád, že si vydělá na chleba. n Podnikatelé nemají dost peněz na sponzoring. Daňové úlevy jsou pro ně symbolické. Nevyplatí se jim, dát nám peníze. n Je snadné získávat peníze ve velkém městě. Ale jak to máme dělat na vesnicích a v malých městech? Kdo podpoří vaší organizaci? 1. Krok v nás samotných Zásady: • Vytvořit pocit důvěry v to, že pracujeme efektivně. • Přesvědčit druhé může jen ten, kdo je sám přesvědčený. Z pohledu fundraisera „Proč by vám měl někdo dávat?“ n Kdy a co jste darovali organizaci? Byla to osobní pomoc, čas, nějaká věc a nebo také peníze? Když peníze, tak kolik? n Kdy jste řekl(a) neziskové organizaci NE a proč? n Znát alespoň deset důvodů, proč právě Vaší organizaci by měl někdo něco dát. n Zeptejte se svých přátel, jestli by podpořili vaši organizaci a nebo ne a proč. Dobře si zapamatujte jejich důvody. Potřeby a hodnoty Žebříček hodnot: n Jaký je váš žebříček hodnot? Které činnosti NO považujete za důležité a které za zbytečné? n Jaký je žebříček hodnot lidí ve vašem okolí? Které činnosti považují oni za důležité a které za zbytečné? Máte-li peníze a čas, můžete na toto téma udělat průzkum veřejného mínění. Hledání podpory Zásady: • Pokud chceme někoho přesvědčit, aby nás přesvědčil, měli bychom na jeho žebříčku hodnot figurovat na předních místech. • Nezískáváme tedy (v prvním plánu) peníze, ale člověka. Kdo všechno může být objekt fundrasingu? Zdroje financování neziskových organizací můžeme dělit na následující skupiny: PŘÍMÉ Vnitřní (vlastní) zdroje n Členské příspěvky n Dary od jednotlivců a firem, sponzoring n Veřejné sbírky n Prodej vlastních výrobků a služeb (příjmy z vlastní činnosti) n Loterie a spotřebitelské hry Zdroje financování neziskových organizací můžeme dělit na následující skupiny: PŘÍMÉ Vnější (nevlastní) zdroje n Veřejné rozpočty n Nadace a nadační fondy n Zahraniční dárci NEPŘÍMÉ n Daňové úlevy n Osvobození od poplatků Podíl jednotlivých zdrojů financování v rozpočtech NNO (1998) Podíl jednotlivých zdrojů financování v rozpočtech NNO (Spiralis 2004, 455 NO) Spiralis 2004, 455 NO n Organizace zaměřené na oblast sociální a zdravotní a na volnočasové aktivity jsou vysoce závislé na veřejných rozpočtech. U ostatních organizací stoupá podíl soukromých zdrojů. n Průměrná NO využívá 4 typy finančních zdrojů, i když jejich podíl na ročním rozpočtu organizace není vyvážený. n S jedním finančním zdrojem pracuje 5 % NO. n Čím je rozpočet organizace větší, tím je větší i počet jejích zdrojů. S menším počtem zdrojů pracují organizace sociální a zdravotní. Jak myslíte že je to dnes? Bude mít finanční krize vliv na strukturu finančních zdrojů NO? Podíl jednotlivých zdrojů financování v rozpočtech NNO (Spiralis 2004, 455 NO) Dárcovství Tři stupně ve vztahu žádosti NO k dárci (sponzorovi): n nezisková organizace mu nemůže nabídnout nic – volí tedy formu prosby, protože očekává čistý dar, n může nabídnout určitou protihodnotu, ale podstatně nižší – volí proto vztah „kvazipartnerství“, kdy např. prodává lístek na dobročinný koncert za přemrštěnou cenu, přičemž to ví i kupující, který se na koncert možná ani nedostaví, n nabízí srovnatelnou protihodnotu – vede tedy obchodní jednání, aby získala např. placený inzerát do sponzorované knihy. Pojem Charita(tivnost) n Křesťanská láska n Před welfare state Charitativní organizace byly projevem, výsledkem, vyjádřením „velkodušnosti“, dobročinnosti jednotlivce a státu n Se slábnutím vlivu aristokracie a církve přechází „starání se o druhé“ pod vliv státu Školy, muzea, chudobince… Filantropie n Obecně láska k lidem, snaha pomoci motivována láskou k bližnímu. n výsledek snahy a přání určitých skupin občanů. n Širší pojem než charita n Komplex společenských vztahů založených na dobrovolných aktivitách jednotlivců, které jsou podporovány státem. n Aktivity neuskutečňované pro maximalizaci vlastního zisku či užitku Dárcovství n Firemní dárcovství n Individuální dárcovství Dary mohou mít podobu n Finanční pomoci n Věcné pomoci n Lidského zdroje Proč lidé dávají peníze? n Kolik korun byste tento rok dali? n Na jaké účely tento dar vynaložíte? n Je nějaká konkrétní organizace, které byste chtěl(a) svůj dar dát? n Věděl(a) jste určitě, do jaké činnosti chcete své peníze investovat? n Vázal(a) jste své darovací úmysly na nějakou konkrétní osobu? n Bylo pro vaše rozhodování důležité, že máte v některé organizaci své přátele a známé, kterým důvěřujete? Členové NO uvádějí nejčastěji jako svou motivaci k dávání: n pocit užitečnosti, n radost z dávání, n osobní uspokojení, n chuť pomoci jiným, n snahu vyřešit problém. Obecně lidé dávají peníze: n jestliže k tomu mají významný a neodkladný důvod, n jsou osobně zainteresovaní na výsledku podpořené činnosti, n vidí ostatní, jak přispívají na tutéž činnost svým časem a penězi, n vědí, že jim bude neodkladně poděkováno n že budou viditelně spojováni s úspěchem projektu, Obecně lidé dávají peníze n že budou pravidelně informováni o rozvoji organizace, n vědí přesně, na co budou jejich peníze použity a že budou využity rozumně a šetrně, n naplnění společných cílů, n že podpořená organizace je prosycená nadšením a optimismem a že jistě získá potřebné finance i od ostatních. Obecně lidé dávají peníze: n Marketingové účely (reklama dárce nebo jeho produktu, apod.) n Širší podnikové cíle (zlepšení postoje veřejnosti, distribuce jinak těžko použitelných výrobků, získání loajálního postoje ze strany NO, snížení daňového základu, apod.) n Negativní motivy (pocit moci, praní špinavých peněz) n Motiv víry (Atmosféra altruismu, spasení, pomoc bližnímu svému) Co víme o individuálních dárcích? n Průměrný roční dar se pohybuje kolem 2 % ročního příjmu dárce. n Toto procento se snižuje s narůstajícím příjmem dárce. n Relativní roční výše daru se naopak zvyšuje s věkem dárce. n Lidé žijící v manželství mají tendence dávat více nežli svobodní. n Členové různých NO a lidé věřící dávají v průměru více nežli lidé, kteří nejsou členy nějaké NO nebo jsou bez vyznání. n Lidé, kteří někdy dobrovolně pomáhali v nějaké NO, dávají více než ti, kteří dobrovolných prací neúčastní. Hledáme své dárce Ač se to nezdá, potencionální dárci se vyskytují všude. Jde však o to, je správně vytipovat, oslovit a následně s nimi dále komunikovat. Tradiční okruhy dárců: n mají vyhrazené prostředky na dobročinnou činnost a poskytují je neziskovým organizacím - nadace, orgány veřejné správy, případně některé podniky. n nemají vymezené prostředky na dané cíle, ale v případě, že je zaujmou, poskytnou je - podnikatelé a podniky, obchodní společnosti, banky, individuální dárci, příznivci, členové, veřejnost. Další vhodné členění je na ty, kteří: n jsou dárci potencionální - domníváme se, že by nám mohli poskytnout podporu, n dávají poprvé, n dali již v minulosti . Dříve než oslovíme vybraného dárce, je dobré si ujasnit následující otázky: n je vůbec solventní? n jaké širší marketingové cíle sleduje? n do čeho chce dlouhodobě investovat? n nachází v dobré situaci, aby se u něj prosadila myšlenka altruismu? Seznam dárců: n Kdo z těch, které znáte, poskytne příspěvek vaší organizaci, i když to třeba bude méně, než kolik byste potřebovali nebo očekávali? n Kteří jedinci nebo organizace mají zájem na tom, aby vaše organizace byla úspěšná a kteří, pokud je vhodně oslovíte, budou ochotni vás podpořit? n Kdo nebo která organizace by vás podpořili, ale pouze když byste jim věnovali velkou pozornost a nejprve byste je pečlivě a dlouhodobě na dárcovství připravovali? Plánování fundraisingu Plánování fundraisingu n Dlouhodobý proces n Věnovat se mu by měla 1/3 objemu činností neziskové organizace n Spiralis 2003 ¨ Pouze třetina NO zpracovává plán fundraisingu, ¨ skoro polovina rozvíjí nebo promýšlí alespoň určitou strategii. Plánování fundraisingu: • definovat poslání organizace – stručně, jasně, výstižně, aby s ním byl srozuměn každý člen organizace a uměl ho reprodukovat, • určit konkrétních a měřitelných cílů – dárci bude jasné, že jsou dosažitelné, vědět co po dárcích chceme a jak mohou pomoci. • vypracovat realizační a časový plán aktivit, na základě čehož se zpracuje roční rozpočet, • ověřit, zda naše organizace skutečně reaguje na potřeby ve společnosti, místo organizace na trhu Plánování fundraisingu: • uvažovat o zapojení dobrovolníků do fundraisingových akcí, • vybrat pro danou situaci nejvhodnější fundraisingové metody, • sestavit seznamu možných zdrojů, • specifikovat okruh dárců, • požádat o dar, • informovat dárce o použití jeho daru, • snažit se o obnovení a/nebo zvýšení daru. Metody fundraisingu Metody fundraisingu Inzerce • nejméně účinná metoda, protože kontakt mezi dárcem a organizací či námi je anonymní. • Osobu, kterou žádáme o podporu, nevidíme. • Výhodou této metody však je, že oslovíme velký počet potencionálních dárců. • Vhodné v kombinaci Metody fundraisingu Direct mail, • tj. přímý poštovní styk = hromadný (formální) adresný nebo neadresný dopis, někdy s vloženou obálkou pro odpověď a/nebo s poštovní poukázkou. Metody fundraisingu Vyhlášení veřejné sbírky • výzva předem neurčenému okruhu dárců sdělovacími prostředky (včetně plakátů a letáků) • vyžadují dobrou organizační přípravu • využití více prostředků propagace, prezentaci silného motivu pro dárce • svědomité pracovníky, dostatek fin. pr. a bezúhonnost organizace; Metody fundraisingu Kampaň • má všechny atributy veřejné sbírky, jen má větší rozsah. Lze u ní nalézt i rysy benefice: Benefiční akce • výzva předem neurčenému okruhu dárců – vyžaduje divácky a publicisticky zajímavý program, min. jednu známou osobnost v programu, bezchybný průběh akce a dostatečnou prezentaci dobročinného účelu celé akce, viz. dále Metody fundraisingu fundraising „od dveří ke dveřím“ • nevýhoda vstupování do soukromí potencionálních dárců. Metody fundraisingu Osobní dopis či telefonický rozhovor (tzv. telefonní fundraising) • předpokladem úspěchu je předcházející znalost dárce, který už dar poskytl a nyní žádáme o obnovení daru. Někdy se však podaří prolomit "ledy" a získat příslib finanční podpory i od nově oslovených dárců. Metody fundraisingu Písemná žádost o grant • velmi byrokratický postup, který však přinese vysoké finanční sumy, možnost dlouhodobé spolupráce Osobní setkání, resp. návštěva • předem vytipovaných možných dárců • spolu s žádostí o grant nejúčinnější způsob, Metody fundraisingu Členství • má velkou výhodu dlouhodobého vztahu mezi dárcem a organizací. • Je velmi užitečné s členy udržovat pravidelný kontakt, setkávat se s nimi, napsat jim občas dopis nebo zatelefonovat. Metody fundraisingu Vlastní příjmy, tzv. samofinancování • cesty k dlouhodobé stabilitě NNO „Testament-fundraising" • odkaz majetku, tj. získávání příslibu odkazu majetku. Metody fundraisingu – Spiralis 2004 n Při získávání peněz preferují NO osobní kontakt, ať už jakýmkoli způsobem. n Menšinovou formou komunikace je reklama, využívaná asi 20% NO. Jde o organizace s větším rozpočtem. n Finance získávají většinou jednorázovým platebním příkazem (82% organizací) nebo v hotovosti (66% NNO). Trvalým bankovním příkazem 24% NO. n Zastoupení internetu a mobilu jako nástroje fundraisingu je statisticky nízké (14%) a jen občasné. Měření efektivnosti Měření efektivity fundraisingu n Návratnost investic ¨ Poměr mezi získaným příjmem a náklady na jeho získání n Čistý příjem ¨ Částka, kterou jste - po odečtení všech nákladů na fundraising - skutečně získali n Procento odpovědí – návratnost ¨ Procentuální podíl těch, kteří zareagují, z počtu lidí, které jste oslovili n Průměrný příspěvek ¨ Částka, kterou v průměru přispěje každý dárce n Náklady na získání dárce ¨ Náklady vynaložené na získání nového dárce/průměrná celková hodnota dárce, tj. odhad celkové částky, kterou vám dárce daruje za celou dobu, kdy bude organizaci podporovat. Vyhodnocování fundraisingu Spiralis 2004 n Přibližně polovina neziskových organizací uvádí, že své fundraisingové aktivity vyhodnocuje. Většinou se však omezuje jen na hodnocení vlastních akcí. n Pouze 15 % z celkového počtu respondentů hodnotí návratnost prostředků investovaných do fundraisingu. Ostatní způsoby vyhodnocování jsou percentuelně ještě slabší. Zájmová literatura Informační zdroje n Ledvinová J. Pešta K.: Základy fundraisingu n Norton Michael: The Worldwide Fundraiser’s Handbook (Nadace VIA 2003) n Spiralis: Cesty k účinnému fundrasingu (http://www.spiralis-os.cz/) n http://www.fundraising.cz/