Úloha strategického řízení Úlohou strategického řízení je pomoci organizaci udržet nebo získat strategickou konkurenční výhodu a stanovit a v určitém čase dosáhnout reálných dlouhodobých cílů. Pokud nemáme strategii, nemůžeme dlouhodobě dosahovat svých cílů. Řízení x Vedení Řízení je soubor procesů, které zajišťují hladký chod složitého systému, který tvoří lidé a technologie (operativní řízení). Vedení je soubor procesů, které organizaci vytvářejí, nebo ji uzpůsobují změněným podmínkám. (strategické řízení). Úrovně manažerského řízení Oblasti strategického plánu Mise a poslání společnosti Mise neboli poslání vyjadřuje, proč firma na trhu existuje. Odráží stávající realitu. Součásti mise: § Proč je firma na trhu § Jak se chce vymezovat vůči zákazníkům § Co chce udělat pro vlastníky § Jak se vymezuje k vnějšímu okolí Vize znamená vytváření budoucnosti. Říká, jak bychom chtěli svoji firmu vidět. Příklad: Mise a Vize 1 Mise Společnost chce vrcholově zabezpečovat komplexní realizaci velkých stavebních děl, jejich modernizaci, rekonstrukci a údržbu dle potřeb a přání našich zákazníků v oborech: ú dopravní stavby, ú vodohospodářské, ú inženýrské stavby, ú pozemní stavby. Příklad: Mise a Vize 2 Vize V horizontu do roku 2012 chce společnost být ekonomicky silnou, stabilní a konkurenceschopnou společností s pevným místem mezi pěti největšími českými stavebními společnostmi a dále pak také mezinárodně působící společností aktivně se zapojující do železničních stavebních projektů v zemích východní a střední Evropy, čímž se chce společnost podílet na spojení východní a západní Evropy v dopravních sítích. Budou výrazně posíleny regionální a nadnárodní aktivity společnosti a poroste počet krajů a zemí se stálou přítomností společnosti, bude kladen důraz na stavbu jako zdroj zisku a její efektivní podporu ze strany podpůrných činností společnosti a bude důvěryhodným a spolehlivým obchodním partnerem plnícím své závazky. Základní charakteristiky období 2003 - 2008 § vstup strategického partnera – španělské firmy OHL (98% podíl) § vnitřní změny (organizace, systém řízení) § vytvoření dvou velkých oborových celků (dopravní a pozemní stavby) místo čtyř závodů § stabilní pozice na trhu drážních staveb v ČR § rozšiřování pozice na trhu pozemních prací v ČR § zvyšování objemu dopravních staveb v zahraničí § stabilizace financování Analýzy externí 1 Analýza makroprostředí ú Demografie (charakter, množství a složení obyvatelstva) ú Sociální a kulturní (trávení volného času, bydlení, zájmy) ú Přírodní podmínky (dostupnost surovin, životní prostředí) ú Politické, právní (legislativa, daně) ú Ekonomický (zaměstnanost, příjmy a výdaje) ú Technologický (nové výrobky, postupy, metody) Analýza trhu ú Definice trhu (geograficky, segmenty, úroveň, objem, potenciální poptávka, marketingové prostředí) ú Popis trhu (popisování současné povahy zákazníka, produktu, poptávky) Analýza konkurence ú Teorie tržních forem (monopol, oligopol, dokonalá konkurence, monopolistická konkurence) ú Teorie tržních sil (Porter- teorie pěti konkurenčních sil) Analýzy externí 2 Analýzy interní Marketingové politiky ú Analýza obratu ú Analýza podílu na trhu ú Analýza nákladů a zisku ú Analýza politiky – marketingový mix (produkt, cena, distribuce, propagace) Analýza nákupní, výrobní, logistická Analýza výzkumu, vývoje Analýza vlastnické struktury a managementu Analýza lidských zdrojů a firemní kultury Finanční analýza Srovnáváme s: minulostí, plánem, konkurencí. Provedené analýzy v OHL ŽS PŘÍKLAD Externí analýzy: ú Analýza makroprostředí ú Analýza atraktivity trhu ú Analýza zákazníků ú Analýza konkurence Interní analýzy: ú Ekonomická a finanční situace ú Analýza finančních zdrojů ú Analýza materiálové nákladovosti ú Analýza investic ú Marketingová analýza ú Analýza informačních systémů SWOT SWOT analýza – vychází z provedené interní a externí analýzy. Ptáme se: Jak může silná stránka firmy ovlivnit příležitosti? Jak může silná stránka zabránit hrozbám? Jak může slabá stránka ovlivnit příležitosti? Jak může slabá stránka zabránit hrozbám? Příklad: SWOT analýza Vytýčení cílů a hlavních strategií Strategie růstu ú Intenzivní růst – zvyšovat prodej a zisky vlastními silami. ú Integrační růst – integrace dopředná nebo zpětná. ú Diverzifikační růst – vstup podniku na zcela nový obor podnikání. Strategie stability - udržení existujícího stavu. Strategie útlumu ú Strategie zvratu – konsolidační strategie. V první fázi redukce činnosti a pak postupné budování. ú Strategie zbavení se – více oborů podnikání, zbavení se oboru s nepříznivými výsledky. ú Strategie likvidace Konkurenční strategie Porterovy strategie konkurence ú Strategie nejlepšího v nákladech (firma má nejnižší náklady) ú Strategie diferenciace (firma je něčím jedinečná, odlišuje se) ú Strategie ohniska (specializované zaměření) Kotlerova teorie pozice konkurence ú Vedoucí firma na trhu (je dodavatel s dominantním podílem na trhu, strategií je budovat a posilovat) ú Vyzývatel (dodavatel na 2-4 pozici, který má velký podíl, ofenzivní strategie – hledá slabá místa s cílem zaútočit) ú Následovník (je dodavatel s menším podílem, strategie vychází z napodobování úspěšnějších firem) ú Výklenkář (soustřeďuje se na tržní výklenky, zaměřuje se na určitý segment) Příklad: Strategie OHL ŽS § Společnost OHL ŽS, a.s. uplatňuje při své činnosti strategii růstu. § Ve vztahu ke konkurenci - konkurenční strategii diferenciace. § Silnou stránkou firmy, v rámci této strategie, je její obchodní značka s dlouholetou tradicí a kvalita poskytovaných služeb. Naopak slabou stránkou je chybějící konkurenční výhoda vyplývající z uplatňování speciálních technologií, které by zákazníkovi nabídly vyšší přidanou hodnotu. § V rámci této strategie se při segmentaci trhu společnost řídí principy diferencovaného marketingu, kdy při zaměření na trh veřejných zakázek rozlišujeme segment pozemní, vodohospodářský, silniční a železniční. Příklad: Strategický cíl a dílčí cíle 1 V rámci strategie společnosti byl určen strategický cíl: Zajistit obrat 1 mld. Eur při nepřekročení 3,5% správní režie a s minimálně 10% provozní rentabilitou. Pro splnění tohoto cíle bylo definováno 10 dílčích cílů: • Zajistit růst tržního podílu u železničních staveb v ČR na 27% a v rámci SR udržet pozici leadera za podmínky koordinace investic prostřednictvím závodu Dopravní stavby v rámci skupiny OHL . • Zvýšit tržní podíl na 7% v rámci silničních staveb formou investic do akvizice a nebo do technicko-technologického rozvoje. Příklad: Strategický cíl a dílčí cíle 2 • Posílit v oblasti pozemních staveb regionální pozici a rozšířit působnost do zbývajících krajů formou zřízení divizí. • V rámci zahraniční politiky: ú zaměřit organizační složku v Rusku na realizaci konkrétních projektů, ú zahájit kroky pro vstup na Polský trh, ú dokončit schvalovací procedury související se získáním majority a nebo odprodeje v dceřiných společnostech v Maďarsku, Bosně a Hercegovině, ú zavést centralizaci struktury řízení zahraničních obchodních zastoupení, organizačních složek a dceřiných společností. • Zavést nový informační systém a rozpracovat v něm oblast řízení zdrojů: ú výrobní controlling včetně APO, ú centrální nákup. Příklad: Strategický cíl a dílčí cíle 3 • Pokračovat v implementaci projektového řízení staveb, včetně nastavení pravidel odměňování projektových týmů a výchovy nových týmů. • Udržet likviditu v podmínkách finanční krize, včetně vhodného nastavení kursové politiky. • Nastavit střednědobou politiku (5let): ú dividendovou, ú investiční, ú posílení finančního potenciálu pracovního kapitálu. • Zajistit přechod na nový systém výplaty nemocenské a kontroly nemocných. • Vhodným využitím ISŘ zajistit trvalé zvyšování jeho efektivity při respektování zásad udržitelného rozvoje. Implementace § Přerozdělit zdroje tak, aby vyhovovaly potřebám nové strategie § Identifikovat klíčové úkoly, které zajistí úspěch nové strategie § Naplánovat prioritní strategické aktivity § Vypracovat nové standardy pracovních postupů § Implementovat prvky firemní kultury podporující strategii § Vytvořit motivační systém podporující úsilí lidí o úspěšnou realizace strategie § Zajistit odpovídací podpůrný informační systém § Přizpůsobit nové strategii systém kontroly § Zabezpečit fungování vnitropodnikového komunikačního systému § Převést strategii do operativních cílů. Děkuji Vám za pozornost