Ekonomika veřejného
sektoru
Kultura a masmédia
Přednáška EVS Simona Škarabelová
www.econ.muni.cz
Tematické okruhy
 Různé definice kultury
 Kulturní a kreativní průmysly
 Multiplikační efekty dotací do kultury
 Masmédia a jejich vliv
2
www.econ.muni.cz
KULTURA
 Kultura jako nebiologická adaptace člověka jako
biologického druhu, kde se setkáváme s:
 Artefakty – věci a znaky, svědčící o tom, že jsme
se adaptovali
 Kulturní regulativy – chování se podle norem
 Ideje a komplexy idejí – pohádky, mýty, teorie
 Symboly kultury jsou základem důvěry v to, že
tento časný svět není jediným světem, ve
kterém se člověk pohybuje.
3
www.econ.muni.cz
Kultura jako hodnota
 Kultura je systém hmotných a duchovních
hodnot, vytvářený prací lidstva v celém procesu
jeho vývoje, utvářející společnost v celku a
člověka zvlášť.
 Kultura jako souhrn – systém hodnot je jednou
ze základních světonázorových kategorií, z níž
je možno a nutno odvozovat = hodnotit ostatní
svět člověka
 Kulturní kapitál – určuje se většinou jako
souhrn hmotných a nehmotných hodnot
4
www.econ.muni.cz
Antropologické pojetí (definuje kulturu ve dvou rovinách)
 v nejširším slova smyslu jako proces kulturní
emancipace jedince a lidské společnosti (viz.
výše),
 v užším pojetí jako specifickou sféru
společenského života, ve které probíhají určité
procesy a činnosti, vznikají specifické produkty.
Tato sféra se převážně vztahuje na
 oblasti kultury a jejich obory
 umění (dramatické, literární, výtvarné, hudební)
 ochrana kulturních hodnot (muzejnictví,
památková péče)
 kulturně výchovná činnost a odborný management
odvětví
5
www.econ.muni.cz
Kulturní procesy
 tvorba
 produkce
 zprostředkování a distribuce
 spotřeba
 ochrana a udržování kulturních hodnot
 Ekonomika kultury – je aplikací ekonomie ve
všech výše uvedených kulturních procesech,
jejichž výstupem jsou tzv. kulturní statky a
služby, jenž obsahují tvůrčí či umělecký prvek.
6
www.econ.muni.cz
Dnešní trendy
 UNESCO:
 Kultura musí být považována za soubor distinktivních
duchovních a hmotných, intelektuálních i citových
rysů, které charakterizují společnost nebo
společenskou skupinu, kultura zahrnuje vedle umění a
písemnictví také způsoby života, způsoby soužití,
hodnotové systémy, tradice a přesvědčení
 Rozšíření dosavadního užšího chápání kultury
na tzv. kulturní a kreativní průmysly
7
www.econ.muni.cz
8
Ekonomický význam umění
 Sociální přínos umění pro rozvoj jednotlivců i
komunit byl prosazován hnutím „The
Community Arts Movement“ již od roku 1960.
Nicméně - většina z těchto aktivit byla
neoficiálních a potýkala se s nedostatečnou
argumentací prezentovaných myšlenek.
 Od začátku roku 1980 se ve Velké Británii
umělecké a kulturní aktivity stávaly častějším
jevem – byly zakomponovány do programů na
obnovu měst.
www.econ.muni.cz
9
Kulturní průmysl
 Pojem použit poprvé Adornem a
Horkheimerem ve 30tých a 40tých letech 20.
století.
 Požit jako kritický hlas v souvislosti s masovou
zábavou, resp. zábavním průmyslem
 Označením „kultura“ tehdy chápána tzv. „high
culture“ = umění
 Oba sociologové (stejně jako další – Marcuse,
Enzensberer, Williamse) se obávali vlivu
masmédií na demokratickou společnost
www.econ.muni.cz
Politiky kulturních čtvrtí/regionů (Cultural quarter policies)
 Publikace Institutu politických studií „The
Economic Importance of the Arts in Britain“
(Myerscough,1988) ukázala, prostřednictvím
teorie multiplikátoru, že přímé výdaje na
umění generují další výdaje v jiných sektorech
ekonomiky, což rozšiřuje bohatství a vytváření
pracovních míst, a města se tak stávajíc
přitažlivější pro občany i firmy.
 Díky tomu se sektor kultury stal uznávaným,
významným, s rostoucí přidanou hodnotou, se
schopností regenerovat městské části, malá
města a regiony.
10
www.econ.muni.cz
Kulturní průmysly (překládáno také jako „odvětví“)
 Koncept kulturních průmyslů byl modifikován
francouzskou sociologickou školou (autoři Morin,
Huet, Miege)koncem 60tých let 20.století
 Jde tedy o posun od pojmu „kulturní průmysl“
k pojmu v množném čísle „kulturní průmysly“
 Zdůvodnění – množné číslo je více komplexní:
 Rádio a televize, resp. vysílání veřejné služby je
odlišné od knižního vydavatelství a to je odlišné
od hudebního vydavatelství
11
www.econ.muni.cz
Kulturní průmysly
 Průlom příspěvkem „The Cultural Industries Sector: its
definition and character from secondary sources on
employment and trade, Britain 1984-91“ (Pratt,1997)
 Argumentují tím, že kulturní průmysly významně
ovlivňují objem obchodu
 a odhadují, že zaměstnávají 4,5 % z pracujících v
produktivním věku v Británii (a to v roce 1991).
 Politikové pod vlivem těchto zjištění začínají
tvrdit, že kulturní průmysly mohou účinně
přispět k:
 tvorbě bohatství,
 neviditelnému exportu a
 zaměstnanosti.
12
www.econ.muni.cz
Kreativní průmysly, resp. tvůrčí odvětví (překlad!)
 Poprvé použito v roce 1994 v Austrálii
 Poté v roce 1997 ve Velké Británii New Labor
Party Tonyho Blaira založila „Komando
kreativních průmyslů“ (Creative Industries Task
Force)
 To přispělo k tomu, že v roce 1997 byl sektor
kreativních průmyslů uznán nadnárodními
organizacemi jako jsou Evropská komise,
Světová banka, národní a regionální vlády
hlavní silou v rychle se měnící globální
ekonomice  nová, resp. kreativní ekonomika
13
www.econ.muni.cz
Culture
Creativity
Intellectual
Property
Wealth
The Creative Economy
www.econ.muni.cz
15
Zpráva o sektoru kultury ve Velké Británii
 Byla publikována institutem politických studií –
(Policy Studies Institut)
 Autorem byl Selwood (2001)
 Ukázala, že:
 v období 1995-1999 rostla v sektoru kultury
zaměstnanost mnohem rychleji než v ekonomice,
jako celku
 Tedy byla zaznamenána rostoucí koncentrace
kulturních povolání a průmyslů/odvětví.
www.econ.muni.cz
Definice kreativních průmyslů - Charles David
Throsby (Economics and Culture, 2001)
 Tradiční kreativní umění/Core creative arts
 literatura + hudba + divadlo a malířství
 Další tradiční kult./kreat. průmysly/Other core
cultural industries
 film + muzea + knihovny
 Širší kulturní průmysly/Wider cultural industries
 památková péče + knižní vydavatelství + audio nahrávky +
televize + radio + video - a PC hry
 Související kreativní průmysly/Related
creative industries
 reklama + architektura + design + móda
 Zbytek ekonomiky
16
www.econ.muni.cz
Kreativní třída/Creative Class Richarda Floridy (2002)
 Kreativita
 schopnost vytvářet smysluplné nové formy
 je v současnosti rozhodujícím zdrojem
konkurenční výhody
 Tradiční kreativní třída/Core of the Creative Class
 výzkumníci, rozvojoví inženýři, architekti,
designéři, pedagogové, umělci, hudebníci
 Kreativní profesionálové/Creative Professionals
 pracující v oblastech obchodu, financí, práva,
zdravotnictví aj.
17
www.econ.muni.cz
Definice kreativních průmyslů Davida
Hesmondhalghfa (Cultural Industries, 2007)
 televize + rádio
 filmový průmysl
 obsahové aspekty kreativity v internetovém
průmyslu
 hudební průmysl (vydavatelství)
 nakladatelství (knih a on-line textů)
 video- a PC hry/digitální hry
 reklama a marketing
18
www.econ.muni.cz
Definice kreativních průmyslů používaná
v politické praxi
 Velká Británie
 UNESCO/Evropská komise
19
www.econ.muni.cz
Velká Británie
 Kreativní průmysly jsou ty průmysly/ta odvětví,
které/á:
 jsou založeny/a na kreativitě, schopnostech a
talentu jednotlivce,
 mají potenciál k vytvoření bohatství a
zaměstnanosti prostřednictvím rozvoje duševního
vlastnictví.
20
www.econ.muni.cz
UNESCO/ Evropská komise
 Kulturní průmysly se odkazují na
průmysly/odvětví poskytující a šířící kulturní
statky a služby.
 Kulturními činnostmi, statky a službami se
rozumějí takové činnosti, statky a služby, které
v době, kdy jsou produkovány a/nebo
spotřebovávány, zprostředkovávají kulturní
hodnoty, a to bez ohledu na komerční hodnotu,
kterou mohou mít.
21
www.econ.muni.cz
Studie Ekonomika kultury v Evropě (2006)
 prezentována Radě ministrů kultury Evr.Komise
 zavádí dva pojmy, „jež pomáhají přesněji měřit
ekonomický a společenský dopad kultury“:
 „kulturní průmysly/odvětví“ - neprůmyslová odvětví,
která produkují nereprodukovatelné zboží a služby, jež jsou
konzumovány na místě. Dále se jedná o průmyslová
odvětví, která produkují kulturní produkty určené k masové
reprodukci, hromadnému šíření a vývozu (například knihy,
film, zvukové nahrávky).
 „kreativní průmysly/tvůrčí odvětví“ - kultura se stává
tvůrčí investicí do produkce „nekulturního“ zboží. Patří sem
takové aktivity jako design, architektura a reklama.
22
www.econ.muni.cz
Definice kulturních a kreativních průmyslů / tvůrčích odvětví
23
www.econ.muni.cz
Výzkumy v této oblasti v ČR:
 Institut umění – Divadelní ústav:
 Kulturní a kreativní průmysly v České republice (Eva Žáková
a kol.)
 Kreativní průmysly – příležitost pro novou ekonomiku
(Martin Cikánek)
 Kulturní a kreativní průmysly v Německu Národohospodářský
význam, struktura a způsob podpory
kulturních a kreativních odvětví (Marcel Kraus)
 Kreativní průmysl v Rakousku (Marcel Kraus)
 Workshopy Kreativní Evropa, apod.
 Univerzita Tomáše Bati:
 Doc. Jitka Kloudová – Fakulta managementu a ekonomiky
 ČSÚ – Satelitní účet kultury
24
www.econ.muni.cz
Kreativní index a trend růstu kreativního indexu
jednotlivých krajů ČR (J. Kloudová, 2008)
25
www.econ.muni.cz
Ekonom se ptá:
 Jak financovat kulturu?
 Jak rozdělovat prostředky z veřejných
rozpočtů?
 Hledání výkonnostních ukazatelů
 Nutné jako kritérium rozdělování peněz z veřejných
rozpočtů
 Nutné kvůli vzájemnému srovnávání
 Ukazatele absolutní x relativní
 Počet zaměstnanců, počet diváků, počet
představení, …
 Náklady na jednoho návštěvníka, poměr veřejného
příspěvku k vlastním příjmům organizace, …
26
www.econ.muni.cz
27
Multiplikační efekty - Teoretická východiska
 Analýzy v oblasti kultury:
 Cost benefit analýza (CBA) – na straně nabídky
 Analýza multiplikačních efektů – na straně
poptávky
 Alternativní přístup – zakladatel Myerscough,
studie „The Economic Importance of the Arts in
Britain“, 1988
 Nejen v oblasti kultury (např. Praha – návratnost
olympijských her)
 oprávněně odmítán
 multiplikační efekt lze uplatnit v každém
odvětví ekonomiky
 část metodiky vůbec multiplikací není viz dále
www.econ.muni.cz
28
Hypotézy výzkumu v Brně, 2007:
 Divadlem vyvolané externí vlivy na
hospodářství, a přímé i zprostředkované daňové
odvody, převyšující komunální subvence.
 3 dílčí hypotézy:
 Divadlo – návštěvníci: Návštěvníci divadel
vydávají peníze nejen za vstupenku, ale i za další
externí výdaje.
 Divadlo – divadlo: Divadlo jako zaměstnavatel
odvání za své zaměstnance soc. a zdravotní pojištění
+ platí stravenky + daň z příjmů.
 Divadlo - dodavatelé: Divadlo dává vydělat
dodavatelům (standardní a specifičtí).
www.econ.muni.cz
29
Finanční toky při analýze multiplikačních
efektů v divadle
www.econ.muni.cz
30
Metodika výzkumu v Brně (2007)
 3 oslovená divadla – ND + MDB + CED
 Divadlo – Návštěvník: primární sběr dat - při
popisu externích efektů byla použita
klasifikace na:
 externí efekty „přímé“ (základní + rozšířené)
 daňové odvody z přímých externích výdajů
 Divadlo – Divadlo + Divadlo – Dodavatelé:
sekundární sběr dat – dotazování na
ekonomickém odd. divadla
 externí efekty „nepřímé“
www.econ.muni.cz
31
Dotazníky pro abonenty:
Národní
divadlo v Brně
(ND) – 3 scény
Městské
divadlo Brno
(MDB) – 2 scény
Centrum
experimentál.
divadla (CED) –
3 scény
osloveno 2 700 3 500 Prostřednictvím
www stránek
CEDu, tedy
plošně (nejsou
abonenti)
odpovědělo 550 521 70
Návratnost v
procentech
20,4 % 14,9 % x
www.econ.muni.cz
32
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Kč
Program Občerstvení Doprava Hlídání dětí Kadeřník % Kosmetika
%
Manikúra % Ostatní
Výdaje abonentů
ND MDB CED
www.econ.muni.cz
33
Zjištění:
www.econ.muni.cz
34
Zjištění/závěry:
 Externí efekty přímé:
 1 Kč vložená do vstupenky (průměr tří divadel),
vygeneruje v průměru 1,57 Kč na jiné vedlejší
výdaje.
 Na daňových odvodech z přímých externích výdajů
získají veřejné rozpočty průměrně 15,23 Kč,
což znamená cca 7,8 % z průměrné ceny
vstupenky
 Externí efekty nepřímé:
 Divadla vracejí do veřejných rozpočtů v průměru
50% získané dotace.
www.econ.muni.cz
35
Výsledky dosavadních výzkumů
 Zahraniční výzkumy
 Porýní - Vestfálsko,
 Vídeň,
 Švýcarsko
 Výzkumy realizované v ČR
 Marketingová latoratoř Ostrava, 1997 – sběr ve
městech Ostrava, Olomouc, Šumperk and Plzeň
 ESF MU, 2007
 Potvrzení faktu:
 Divadla peníze nejen stojí, ale i generují.
www.econ.muni.cz
36
Slabá místa výzkumu v Brně:
 nízkou návratnost dotazníků v CED u
vyčíslování přímých multiplikačních efektů,
 u multiplikačních efektů divadel jako výrobních
institucí pak využívání tzv. minimalizačního
klíče stejně jako sledování ekonomických
ukazatelů v jenom roce.
 řazení povinných daňových odvodů do
multiplikačního efektu.
 Metodicky nezpochybnitelný multiplikační efekt
je pouze přímý multiplikační efekt návštěvníků
divadel. Ten lze však uplatnit v každém jiném
odvětví NH.
www.econ.muni.cz
Masmédia
 „Aby byl dnes člověk opravdu „vzdělaným“,
musí být vzdělán v médiích.“
(Marshall McLuhan, 1966)
 masová média = hromadné sdělovací
prostředky = prostředky komunikace, které
jsou schopny oslovit velký počet lidí na velké
ploše v jednom okamžiku
 dělíme na subsystémy:
 televize,
 rozhlasu,
 tisku,
 internetu (sociálních sítí)
37
www.econ.muni.cz
Kde je skutečný svět?
 „Pro uživatele televize se zprávy automaticky
stávají skutečným světem, nikoliv náhražkou za
skutečnost, samy jsou bezprostřední
skutečností.“
(Marshall Mc Luhan, 1978)
 Firma Fame Dady:
 http://famedaddy.com/
 http://revue.idnes.cz/v-britanii-nabizeji-sperma-celebrit-pro-umele-
oplodneni-pj8-/zajimavosti.aspx?c=A121017_114404_zajimavosti_nh
 http://www.youtube.com/watch?v=gqZXkdvzmkY
38
www.econ.muni.cz
Reality
A statement from the TV company, called 2LE Media,
said:
“Fame Daddy is not a real organisation. In fact it’s entirely
made up, and is part of a satirical comedy / entertainment
programme that we are producing for Channel 4.”
The statement said:
“There is a serious side to the programme in that it aims to
highlight the sometimes detrimental impact of social media
on our news culture.“
Fame Daddy, for example, after starting out simply as a
press released website with a social media footprint has
reached Los Angeles, China and Australia.
39
www.econ.muni.cz
Účinky nových médií
….na náš smyslový život se podobají účinkům
nové poezie. Nemění strukturu našeho myšlení,
nýbrž strukturu našeho světa.
(Marshall McLuhan, 1969)
Jaká je tedy budoucnost masmédií, přesněji
masmédií veřejné služby?
40
www.econ.muni.cz
Obsah semináře EVS – kultura a masmédia:
 Řešená 4 konkrétních situací z oblasti brněnské
kultury:
 Turistické informační centrum
 Divadlo Husa na provázku
 Moravská galerie
 MMB – Žít Brno
41