Obchodní metody
Doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
prikrylova@is.savs.cz
Jana.Prikrylova@skoda-auto.cz
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Formy přítomnosti na trzích
Resource Deployment
Controland
ForeignMarketPresence
Indirect
Exporting
Direct
Exporting
Licensing
Franchising
Joint
Ventures
Acquisition/
Wholly-Owned Subsidiary
Production in the
Home Market
Production Abroad
low high
low
high
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Prostředníci a zprostředkovatelé
• Rozdíl
– Prostředník vstupuje do vztahu mezi výrobcem a
zákazníkem vlastním jménem, na vlastní účet a
riziko.
• Marže
– Zprostředkovatel vystupuje vždy na cizí účet a
cizím nebo vlastním jménem.
• Provize, komise
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Prostřednické vztahy
• Výhody zejména pro SME,
malý podíl Ex na O
– Nižší náklady oběhu
– Eliminace rizik
– Možnost vstoupit na
náročné trhy
• Nevýhody
– Ztráta bezprostředního
kontaktu s trhem
– Ztráta kontroly nad
distribucí
– Ztráta kontroly cen
– Možné šedé vývozy, dovozy
(zákaz přeprodeje
smlouvou)
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Výhradní prodej
• Smlouva o výhradním prodeji, písemná, rámcová, roční –
není-li dohodnuto jinak.
• Závazek dodavatele, že nebude prodávat nikomu jinému,
než výhradnímu prodejci. Teritorium a čas.
• Individuální obchody na bázi KS
• Odstoupení od smlouvy
– Dodavatel i prodejce – pokud je oboustranná exkluzivita, její
porušení
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Výhradní prodej
• Výhody
– Distribuce v zavedených
cestách
– Trhy s malým potenciálem
– nízké náklady i riziko
– ALE minimální nákup
• Nevýhody
– Zablokování trhu
– Ztráta bezprostředního
kontaktu s trhem
– Nelze stanovit ceny – EU –
rozpor s volnou soutěží
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Formy vztahů (mimo prostřednické)
• Zprostředkování
• Obchodní zastoupení
• Mandát
• Komisionářský vztah
• Piggybacking (kangaroo)
• Sdružení vývozců, vývozní klastry
• Přímý vývoz
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Zprostředkování (OZ)
• Jednorázově, často na zkoušku v obchodě
• Směřuje k uzavření smlouvy
• Často v oblasti služeb, burzy
• Pozor! Při prodlužování se někde může stát
smlouvou na dobu neurčitou
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Obchodní zastoupení
• Dlouhodobé
• Směřuje k uzavírání obchodů
• Jménem zastoupeného a na jeho účet uzavírá
smlouvu
• Výběr zástupce podle strategických záměrů
firmy
• Přesná úprava práv a povinností
• Provize a její výše
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Výhradní obchodní zastoupení
• Oboustranný závazek
• Stanovení podmínek
• Provize, uznávací provize (smluvně)
• Náklady činnosti nese zástupce, nebylo-li dojednáno jinak. Přesně
vymezit!
• Funkce:
– Informační
– Navazování vztahů
– Ručení za platby (delcredere)
– Služby – poradenství, servis, skladování – přesné vymezení ve
smlouvě
• Ukončení – uplynutím doby určité, výpovědní lhůta u doby neurčité
(např. ČR, Německo, Francie – odškodnění za ztrátu klientely,
náhrada investic – Norsko, Švédsko)
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Mandátní smlouva
• Mandatář zařídí za úplatu určitou obchodní
záležitost
– Plná moc k právním úkonům jménem mandanta
– Vymezení úkolů, které má zařídit
• Vyřízení reklamace
• Získání bankovních informací,…
– Nárok na úplatu po vykonání činností (bez ohledu na
výsledek, nepřebírá ručení za závazky převzaté 3.osobou)
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Komisionář
• Pracuje pro komitenta vlastním jménem, ale na
jeho (komitentův) účet
• Výběr komisionáře
• Komise, delcredere
• Přesné stanovení povinností
• Konsignační sklad a zboží v konsignaci
• Náklady komisionáře na účet komitenta
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Komisionář
• Výhody
– Možnost proniknout na trh
– Poskytuje servis, sklady
– Kontrola nad cenami
(stanovené komitentem)
– Využití goodwillu
– Obchodní kontakty
– Distribuční cesty
– Postavení na trhu
• Nevýhody
– Přílišná samostatnost
– Práce pro konkurenci nebo
pro sebe (samovstupy)
– Nemožnost vytváření
vlastní pozice na trhu
– Problémy se značkou
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Piggybacking
• Sdílení („pronájem“) distribučních cest
• Spolupráce více firem ze stejného oboru, kdy větší firma dává k dispozici
své vybudované distribuční cesty
• Někde podporováno v rámci proexportní politiky státu
• SME – výhodné využití jména, zkušenosti a obchodních činností velké
firmy – vyřízení obj., přeprava, pojištění, proclení,….
• Velká firma může nabídnout širší sortiment
• Někdy spolupráce velkých – úspora nákladů, přítomnost na trzích, které
nejsou nosné, společné financování obchodní sítě
• Vzájemné poskytování distribučních sítí v různých regionech
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Přímý vývoz
• Průmyslové produkty, zejména zařízení a
investiční celky
• Vyžadují přímý kontakt – odborné služby
dodavatele
• Znalost technické a obchodní problematiky
• Výhodou plná kontrola nad operací, vlastní
mktg strategie
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Licence
= svolení k užití nehmotného statku
• Forma přítomnosti nenáročná na investice
• Prodej práv k využití vynálezu, užitného vzoru,
průmyslového vzoru, ochranných označení, tj.
právo využívat ochrannou známku nebo
obchodní jméno firmy
• Poskytovatel a nabyvatel licence
• Sjednaný rozsah na sjednaném území
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Licence (2) – Kdy prodat?
• Má R&D potenciál, ne výrobní
• Výhoda kooperace s partnerem
• Přesun ve fázi zralosti
• Problém s exportním vstupem na daný trh
• Vklad do společného podniku
• Apod.
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Licence (3)
• Exportní výrobky musí být patentově
nezávadné (patentová čistota)
• Patentová rešerše v oblasti zájmu
• Vzájemné poskytování licencí mezi velkými
firmami (jako forma ochrany)
• Smlouva je časově ohraničená (např. patenty
na 10-12 let ve farma)
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Know-how
• Jsou poznatky, které nejsou výsledkem R&D,
ale dlouholeté zkušenosti, technologie,
receptury,… nelze je patentově chránit
• Doba utajení (jako patentová ochrana)
• Lze poskytnout licenci na využití
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Franchising
• Poskytovatel dává k dispozici právo používat
značku a s ní související podnikatelskou
koncepci
• Nabyvatel se zavazuje zaplatit a dodržovat
obchodní politiku poskytovatele
• Nabyvatel je nezávislý subjekt
• Je to obdoba licence
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Franšízy, př.
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Další druhy spolupráce
• Smlouva o řízení
• Zušlechťovací operace
• Mezinárodní výrobní kooperace
• Kapitálové vstupy na ZT
– Portfolio investice
– FDI (přímé zahraniční investice)
• Fúze a akvizice
• Brown a Green Field investice
• Joint Ventures
• Strategické aliance
25.11.2012 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.