Principy segmentace vnějšího a vnitřního prostředí podniku • •Jak vypadá MIKROPROSTŘEDÍ podniku? •Jak vypadá MAKROPROSTŘEDÍ podniku ? •Jaké jsou principy segmentace? • •Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost podniku se rozvíjet a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky • • Mikroprostředí •společnost •dodavatelé •marketingoví zprostředkovatelé •zákazníci •konkurence •veřejnost • •S-W analýza (slabé a silné stránky firmy) Marketingoví zprostředkovatelé •obchodní zprostředkovatelé •skladovací a přepravní firmy •agentury marketingových služeb •finanční zprostředkovatelé • Zákaznické trhy •spotřebitelské trhy •průmyslové trhy •překupnické trhy •vládní a nevýdělečné trhy •mezinárodní trhy • Makroprostředí •demografické prostředí •ekonomické prostředí •přírodní prostředí •technologické prostředí •politické prostředí •kulturní prostředí •O-T analýza (analýza příležitostí a hrozeb) • •Vzájemné skloubení: SWOT Další používané analýzy •PEST - politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy •Porterova analýza pěti sil •a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“ •b) síla zákazníků •c) síla dodavatelů •d) hrozba nově vstupujících na trh •e) hrozba substituce výrobků a služeb Výběr trhů v cíleném marketingu •Poznání segmentů trhu a následná příprava nabídky - proces zahrnuje •a) segmentace trhu: rozčlenění trhu na relativné homogenní skupinky •b) pokrytí trhu - vyhodnocení segmentů a výběr těch, kde se budu snažit získat co největší podíl •c) tržní pozice - prostředek, jak firma tlumočí odlišným skupinám fakt, že jsou pro ně připraveny „programy“ splňující jejich potřeby Principy segmentace A.Příklad trhu se třemi segmenty B. Příklad trhu se šesti segmenty Principy segmentace •Jaký segment je ideální? •segmenty navzájem velmi odlišné (vnější heterogenita) •“uvnitř” co nejvíce podobné (vnitřní homogenita) •Výhody segmentace •zvyšování tržeb •pružnější reakce na změny v tržní poptávce •snížení nebezpečí konkurenčních válek •účelnější vynaložení fin. prostředků Podmínky účelné segmentace •Rozsah segmentu •(po započtení všech nákladů spojených s uskutečňováním odděleného marketingu je pro podnik výhodnější než působit na trhu masovém) •Odezva na podněty marketingu •(odezva zákazníků na uplatnění rozdílných taktik a nástrojů se podstatně odlišuje; např cena - zákazníci jsou připraveni platit v úzkém, ale v podstatě stejném rozmezí) Stanovení pozice produktu •stanovení pozice = vyjádřením místa produktu mezi ostatními produkty = firma se stylizuje do role, ve kterém chce být spotřebitelem viděna •dle zvláštních vlastností produktu •dle výhod, které produkt přináší spotřebiteli, způsob řešení zákazníkových problémů •dle uživatelské kategorie •stanovení pozice disociací “Product Space” Representing Consumers’ Perception for Different Brands of Bar Soap Neparfémované Parfémované Hodně zvláčňující Málo zvláčňující 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Stanovení pozice produktu (mýdla)