Masarykova univerzita
 Ekonomicko – správní fakulta
Katedra podnikové ekonomiky
oCOMPETITIVE INTELLIGENCE
oModerní nástroj pro podporu
ostrategického rozhodování
omanagementu podniku
o
František   Bartes

Triáda základního pojetí konkurenceschopnosti podniku
CO     -    JAK    -    ČÍM
Inovace
podniku
Hodnotový
management
+
Strategie konkurenčních
střetů
Competitive Intelligence

INŽENÝRSKÁ  ČINNOST
 (rozhodující faktory):
o1.  Scientia (rozvoj nových vědeckých poznatků nebo znalostí).
o2.  Techné  (vývoj nových postupů jak dělat věci (know-how), řízení znalostí, tvorba inovací
konstruování, projektování).
o3.  Praxis   (vývoj nových postupů práce, osobní nebo tacitní znalosti, intuice, etika).
o
3

OBSAHOVÁ KONCEPCE
COMPETITIVE ENGINEERING
4

5
1.
2.

ČÍNSKÁ  FILOSOFIE  A  KRIZE
Save0033.JPG
6
TRAGÉDIE
SKRYTÉ  MOŽNOSTI
Krizi je třeba považovat za příležitost !!!


COMPETITIVE
INTELLIGENCE
o Lee  Iacocca
o
o „Pro přijetí správného rozhodnutí je zapotřebí mít 95% informací z dané oblasti.
o
o Zbývajících 5% chybějících informací představuje dle něj riziko při přijímání rozhodnutí“.
7

Topíme se v datech,
ale hladovíme po znalostech.
8
Řešený problém

Rozjet se do mlhy bez velkého rozhlížení. To je postoj kurážných nebo nevědomých inovátorů.
Historie je však plná skvělých výrobků, jejichž odbyt se zhroutil nedlouho po uvedení na trh proto,
že se prosadily odlišné standardy nebo lobbistické zájmy.
Jet za ostatními. Postoj založený na pocitu bezpečí v tom, že pokud se pleteme my, tak nejsme sami.
Zapnout mlhovky, nasadit polarizační brýle – pokoušet se dohlédnout dále. To je příklad japonských
(Mitshubishi, Sumitomo, C.Itoh, atd.), které si vytvořily velmi účinné informační zázemí.
Chování firem, které se ocitají v nejistotě, lze rozdělit do tří základních skupin:

Řídit znamená:
-  Předvídat,  (diriger c´est prévoir = řídit znamená předvídat)
-  Organizovat,
-  Koordinovat,
-  Rozhodovat,
-  Kontrolovat.
Henry Fayol se na proces řízení dívá diferencovaně, a to:

o Problematikou organizované informační podpory vedoucích pracovníků firmy za účelem zkvalitnění
jejich rozhodování při získávání konkurenční výhody, se zabývá obor:
o„Competitive Intelligence“.
11

Competitive Intelligence
o „Systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování
informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně
analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické
záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním
konkurentům“
12

o COMPETITIVE   INTELLIGENCE
o
o Vychází obecně z principu fungování zpravodajských služeb, které jsou nezbytné pro podporu
rozhodování na úrovni státu, s tím rozdílem, že využívá pouze tzv. otevřené informační zdroje a
informace, které lze získat legálním a etickým způsobem.
13

o Competitor Intelligence
o -   cílený sběr informací o konkrétních konkurentech (nikoli o prostředí),
o
o Customer Intelligence           -   zpravodajství o současných i budoucích zákaznících,
o
o Marketing Intelligence
o -   zpravodajství o trhu a nových trendech vývoje,
14
3.11.2011                                            František   Bartes
CÍLE ZÁJMU CI

o Partner Intelligence
o -  zpravodajství o obchodních partnerech ve vztahu  k jejich možnému vývoji v budoucnu,
o
o Technical Intelligence
o -  zpravodajství o výsledcích technického vývoje,
o
o Financial Intelligence
o -  zpravodajství o finanční situaci
o
15
CÍLE ZÁJMU CI

16
Možnosti zabezpečení CI
u firmy
o A) Externí specializovaná firma
o (specializovaná agentura na CI),
o
o
o B) Interní útvar vlastní firmy         (firemní útvar).
16

17
Možné formy CI
u podniku
oa) Výzkum konkurence,
ob)Zrcadlová organizace,
oc) Stínová organizace.
17

Hrozby pro firmy



Typická role CI



Rozšířená role CI



COMPETITIVE INTELLIGENCE V USA:
o Žádná ustálená nebo standardizovaná metodika neexistuje. (Fuld, Kahaner, Liebowitz, Hall &
Bensoussan).
o Carr popisuje způsob práce 15 předních odborníků na CI v USA. Tito popisují proces Competitive
Intelligence jako: cyklus, lineární proces, čtyřbodový model, vědeckou metodu nebo pyramidu.
o Rozhodně nedávají jednoznačnou odpověď na otázky:
o Čím je třeba práci v Competitive Intelligence začít a v jakém pořadí je nutno pokračovat.
o O přeměně informace ve zpravodajství jsou jejich výpovědi velmi kusé až mlhavé.
o Nedostatky: využití převážně pro operativní řízení, rutina.
o
o

ZÁKLADNÍ  FILOSOFIE     COMPETITIVE  INTELLIGENCE
o Tvorba podkladů pro strategické rozhodování TOP managementu podniku
oVynucení změny k přístupu k CI
oPŘEDPOVĚĎ  BUDOUCNOSTI
oTakto a jen takto má CI význam pro vrcholový management podniku !!!
o
o
22

Competitive  Intelligence
 systémová aplikační disciplína
o Charakteristiky systémové aplikační disciplíny:
o
1.Praktická upotřebitelnost při řešení hmotných i řídicích systémů.
2.Interdisciplinárnost metodiky.
3.Funkční přístup a funkční modelování.
4.Týmová práce.
5.Pracovní plán.
o
23

o Splnění těchto podmínek nám umožňuje úspěšnou realizaci tvorby přidané hodnoty k získané
informaci – vznik zpravodajství.
o
o Tato činnost se realizuje v tzv.
oZpravodajské analýze informace.
o
o Zpravodajskou analýzu informace považujeme za tzv.
o „královskou disciplínu“
oCompetitive Intelligence.
24

25
3.11.2011                                            František   Bartes
ZPRAVODAJSKÁ PYRAMIDA

ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS
o Americká ústřední zpravodajská služba CIA definuje zpravodajský cyklus:
o
o „Proces získávání informace s jejím následným vyhodnocením, analýzou a předáním k využití
v rozhodovací činnosti“.
26

o a) informace je považována za objektivní entitu, tj. neměnnou a nezávislou na jejím příjemci, kdy
je vlastně zdrojem přístupným komukoli, kde rozhodující úlohu hraje její dostupnost, případně
zpracování založené na formalizovaných postupech,
o
o b) spojení informace s příjemcem a možnostmi jeho jednání, kdy za neměnné se považují pouze data,
která představují formu, jejíž obsah interpretuje příjemce na pozadí svých znalostí a zkušeností.
Informace v tomto pojetí získává subjektivní rozměr vedle problémů jejího přenosu a transformace,
její validity, kompetence příjemce a odesílatele atd.
POJETÍ INFORMACE
3.11.2011                                             František   Bartes

o Informace se pro toho, kdo rozhoduje, stávají výhodou (zbraní) až v okamžiku, kdy pochopí jejich
význam v kontextu příležitosti  získat nějakou výhodu.
o
o(What Is In For Me?)
o
o Stejně tak důležitý jako obsah informace, je proto také její kontext.
28
11.11.2010                                             František   Bartes

VÝUKA NA  FP
    Competitive Intelligence (CI)
Obor: a) Informační management
b) Business and Informatics (NTU)
Strategie konkurenčních střetů (SKS)
Obor: a) Řízení a ekonomika podniku
b) Podnikové finance a obchod
29

C:\Documents and Settings\bartes\Dokumenty\Competitive Intelligence\Výuka\Výuka CI-MSc.
23.3.2007\1.jpg
30

C:\Documents and Settings\bartes\Dokumenty\Competitive Intelligence\Výuka\Výuka CI-MSc.
23.3.2007\4.jpg
31

ZÁKLADNÍ  TECHNOLOGIE
o
32

Nástroj Competitive Intelligence
o „ARMS“
o     Analytický,
o     Rešeršní,
o     Monitorovací,
o     Systém.
33

o
oARMS má tři hlavní funkce:
o
o Monitorovací funkce
o umožňují aplikovat znalost o problému a o potřebách rozhodování k vyhledávání a kategorizaci
nových informací,
o Analytické funkce
o umožňují vyhledané informace utřídit, extrahovat z nich relevantní poznatky a v názorné formě je
prezentovat,
o Rešeršní funkce
o umožňují z různorodých informačních zdrojů rychle vyhledat informace k danému problému.
o
o
o
34

o ARMS vytváří obsah třech datových úložišť:
o Informační báze
o tvořená indexy umožňujícími jednotné a efektivní prohledávání různorodých nestrukturovaných
informačních zdrojů,
o Poznatková báze
o tvořená databází entit (osoby, organizace, věci, místa, události, proces, pravidla, témata) a
jejich atributů a vztahů,
o Znalostní báze
o tvořená strukturovanými dotazy pro vyhledávání a kategorizaci informací v informační bázi.
35

Fyzická architektura ARMS



Fyzická architektura analytického pracoviště



38
Multilingualní vyhledávání


39
Analýza vazeb v databázích


Deskriptory
(témata)
Trendy témat
40
Obsahová analýza textových dat

Obsahová analýza
41


42
Vyhledávání v textových datech


43
Kontextová analýza


44
Kontextová analýza


Kontextová analýza
45


46
Tvorba kontextových rešerší


>
47
Časová analýza – kauzalita

umožňuje z velkého množství transakcí vybrat pouze ty, které tvoří opakované skupiny.
48
Časová analýza – periodicity

49
TRANSAKČNÍ ANALÝZA


Monitoring VIP zákazníků
50


Politické strany
51


Použití zpravodajského systému v praxi:
1.Na základě dat z Obchodního věstníku, Firemního Monitoru a databáze Ariadna vytvoříte grafické
schéma v kterých dalších firmách jsou vlastníci či statutární orgány dané firmy také angažováni a
jak jsou vzájemně propojeni.
2.Pomocí připojení na databáze lze zjistit, zda k nalezeným firmám a propojeným osobám se váží
nějaké události či oznámení.
3.Doplnění těchto informací o znalosti, které se nacházejí kdekoliv ve Vaší firmě.
4.Suma těchto informací daná do kontextu vašeho obchodního případu představuje znalost na jejímž
základě je možné přistupovat k jednání jinak.
5.

Možná námitka:
oPřípravu lze udělat i bez zpravodaj. systému, ale je zde ohromný rozdíl, a to:
o  ČAS
oPokud bude příprava náročná na čas, tak se bez ní asi obejdete.
o Tím se, ale vystavíte možnému riziku, že věci kolem sebe uvidíte tak, jak je chcete vidět, a ne
tak, jak ve skutečnosti jsou.
o

PŘEDVÍDÁNÍ REAKCE KONKURENTA
o1. Bude konkurent vůbec reagovat?
o
o2. Jaké možné varianty reakce bude konkurent zvažovat?
o
o3. Jakou možnost si konkurent vybere nejpravděpodobněji?“
o

1. „Bude konkurent vůbec reagovat? (Pravděpodobnost nulové reakce)
o
o1. Má konkurent možnost sledovat naše aktivity?
o2. Bude se konkurent cítit ohrožen?
o3. Bude reakce na naše kroky pro konkurenta prioritou?
o4. Dokáže konkurent překonat vliv vnitřní setrvačnosti své organizace?
o

2. Jaké možné varianty reakce bude konkurent zvažovat?
o
o1. Pečlivé analýze bude u konkurenta podroben pouze zlomek možných variant.
o
o2. Konkurent nejvíce zvažuje tu nejběžnější reakci (reciproční zavedení vlastního nového produktu
a reciproční úpravu cen).
o

3. Jakou možnost si konkurent vybere nejpravděpodobněji?
o1. Ze všech možností, které konkurent zvažuje, si vybere tu, která je dle jeho postupů
nejefektivnější, při zvážení krátkodobého a dlouhodobého úsilí potřebného k její realizaci.
o
o2. Kolik budoucích tahů konkurent uvažuje?
o
o3. Jaký způsob měření konkurent používá? (Jaká kriteria vedla našeho konkurenta k jeho poslednímu
rozhodnutí? – podíl na trhu, tržby, atd.)
o

PRESIDENT GEORGE BUSH  STUDUJE  ZPRAVODAJSKÝ VÝSTUP VE FORMĚ VZTAHOVÉHO DIAGRAMU VYTVOŘENÉHO POMOCÍ
PRODUKTU ANALYST‘s NOTEBOOK
58
Produkt v praxi

Corpus intelligence platform
Obecné schéma


CORPUS SOLUTIONS INTELLIGENCE PLATFORM



Competitive Intelligence
 Business Intelligence
Market operations & projects
Business War Room
 Strategic Planning
61

...Business War room is not a toy for rich companies, but a must for dynamic and creative
management teams. It can be in a range of solutions from analogyc to full digital... The philosophy
behind this old and efficient management instrument is as follow:
-We now what we want and taking into consideration which are our strenghts and resources, what the
other players are doing in the market, we are planning our market actions and business development.
Why making meetings in an empty space and not in a rich and challenging informational environment?

62
o CI nejvíce uplatňuje v oborech s vysokým stupněm koncentrace a rivality konkurenčních objektů, a
to:
o
o - farmacie,
o - telekomunikace,
o - finanční sektor,
o - zboží dlouhodobé            spotřeby.
62

Efektivnost  CI:
o„Informace stojí peníze,
o
ointelligence peníze vydělává“
„Informace mají svoji hodnotu,
ale zpravodajství je moc“
63

COUNTRY COMPETITIVE INTELLIGENCE
o  Defenzivní činnost útvaru Competitive Intelligence by měla být v podniku časově zabezpečena
přednostně před činností ofenzivní, a to z následujících důvodů:
oa) ochrany vlastního obchodního tajemství před konkurencí,
ob) když zjistíme, jaké informace konkurent hledá, můžeme získat představu o jeho činnosti,
případně jeho úmyslech.
o

Úroveň činnosti celého systému je dána úrovní jeho nejslabšího článku.
o1.Organizační
o2.Právní
o3.Personální
o4.Fyzický
o5.Specifický
o
o

o Pro snazší řízení činností obsažených v těchto subsystémech, můžeme je v podnikové praxi
zorganizovat do tří následujících vyšších subsystémů, a to subsystému:
o
o a) Bezpečnostní politika podniku.
o b) Ostraha podniku.
o c) Kontrarozvědná ochrana podniku.
o

67
l
Ø
DĚKUJI VÁM
ZA POZORNOST