Vítejte na hodině Marketingu



Značka a Branding



Značka a její role
o= soubor asociací či pocitů, které lidé přiřazují k určitému výrobku, službě či organizaci
(Adamson, 2011, str. 5)
o
o
oJakou roli hraje pro zákazníka/spotřebitele?
o
o
oJakou roli hraje pro firmu, která ji vlastní?

Značka a její role
o= soubor asociací či pocitů, které lidé přiřazují k určitému výrobku, službě či organizaci
(Adamson, 2011, str. 5)
o
oJakou roli hraje pro zákazníka/spotřebitele?
o
o zrychlení a zjednodušení nákupního procesu
o garance „kvality“ (určitých vlastností)
o u některých také symbol statusu
o
oJakou roli hraje pro firmu, která ji vlastní?

Značka a její role
o= soubor asociací či pocitů, které lidé přiřazují k určitému výrobku, službě či organizaci
(Adamson, 2011, str. 5)
o
oJakou roli hraje pro zákazníka/spotřebitele?
o zrychlení a zjednodušení nákupního procesu
o garance „kvality“ (určitých vlastností)
o u některých také symbol statusu
o
oJakou roli hraje pro firmu, která ji vlastní?
o
o prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy, jejich výrobků a služeb
o prostředek pro odlišení se od konkurence
o prostředek legální ochrany jedinečných vlastností
o někdy také možnost menší zranitelnost, vyšší marže, vyšší efektivita kampaní, větší podpora
maloobchodníků

Vize a mise
oVize = obraz toho, jak bude firma (značka) vypadat od teď za 5-10 let.
o
oMise (poslání) = způsob, jak dosáhnout vize. Identifikuje cílovou skupinu a hodnotu, kterou pro ni
svou existencí vytváří.
o
oVision Statement Mission Statement
o
oDo roku 2017 chceme být československou jedničkou v gastru a impulsu, udržet postavení v retailu a
nabídneme naše nápoje ve zdravější podobě. Stejně jako dosud budeme naše produkty vyrábět s co
největší péčí a láskou.
o
oMy jsme Kofola. S nadšením usilujeme o to, co je v životě opravdu důležité:
milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty.
o
oPomáhat lidem šetřit peníze, aby mohli žít lépe - Walmart

Idea značky a branding
oIdea = jednoduchý, odlišitelný a relevantní význam značky. Vyjadřuje příslib značky cílové
skupině.
o
oBranding = proces vytváření a řízení signálů
o
oSignál značky = cokoliv, co vytváří chtěné asociace se značkou
o

Příklady
hbo%20cz%20-%2019e CountryTimeLemonade mM-aK3VouQDqWo8XSWLWz1w


Příklad: Dove
oVize: Představte si svět, kde je krása zdrojem důvěry a ne úzkosti.
o
oMise: Naším posláním je nejen přinášet kvalitní produkty pro dokonalou péči o tělo a vlasy, ale
také pomoci všem ženám uvědomit si jejich potenciál krásy. Chceme, aby se každá žena cítila každý
den krásnější.
ANd9GcTTK_hSWNsCERhztgO7XDXbiMup_6ZdbGfDlztfwFIrnA_5Kauk dove3-500x579
ANd9GcSfEl7IXTWT-HQvzfIKIK5FO_tsdLeUX4JapKFfAmVLZl3AggXP Dove
http://www.dove.cz/cs/Tipy-a-rady/Videa/default.aspx
http://www.dove.cz/cs/Tipy-a-rady/Clanky-rady/real-beauty-sketches.aspx

Název značky 1.
oStrategická kritéria (Adamson, 2011, str. 151) :
o Zachycuje název ideu značky smysluplným způsobem?
oApple
o
o Je vhodný a přitažlivý pro všechny cílové skupiny?
o Souvisí název s obchodní činností firmy?
o Je co možná nejstručnější?
o Dá se lehce zapamatovat?
o
o
o
o Může název v budoucnosti nějak omezovat? Bude moci růst se značkou i do jiných kategorií,
oslovovat i další skupiny zákazníků?
fcuk

Název značky 2.
oJazyková kritéria (Adamson, 2011, str. 151-2):
oNepodobá se již existující ochranné známce?
oMá vhodný význam ve všech hlavních jazycích? Je firma ochotna podstoupit riziko, že ho nebude moci
používat globálně?
o Vyslovuje se lehko?
o
oPrávní kritéria (Adamson, 2011, str. 152):
oMůže firma název použít bez porušení vlastnických práv jiné ochranné známky?
oMůže ho vlastnit a chránit jako ochrannou známku?
oJe dostupná doména s tímto názvem? Lze ji použít a chránit ve všech relevantních krajinách?
ku-xlarge Chinese_Coca_Cola

amazon-logo post_image_241212_Apple
Z hlediska tvarové struktury – značka typografická
Z hlediska tvarové struktury – značka obrazová
Design manuál (manuál vizuálního stylu, Identity Guidelines) – viz např.
http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCkQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.lo
goair.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2011%2F01%2Flogo_guidelines.pdf&ei=wdQqVLeoF8OHPKyGgPgN&usg=AFQj
CNF4TE0lkJo_mjh-pVJPWGkW4FmDIw&bvm=bv.76477589,d.bGQ

http://breezycreativedesign.com/2010/05/04/citi-logo-by-paula-scher/
citi logo process bank travelers
http://www.famouslogos.net/citibank-logo
Citi-logo-implementation
Z hlediska tvarové struktury – značka kombinovaná

Architektura značky
oVizuální identita:
o monolitická
o unikátní
o sdílená
Domů leasing-cs Strategy%202%20en
ANd9GcQFxAErTkM-bZ-NM5X9Y7OeV7B80sI05YKfUEXkCJDokE5QZPVuyRvZOMmXUg
modifikátor
Extenze značky – problém s rozředěním
podznačky
deskriptor

Co-branding
oSpojení produktů
o
o
oSpolupráce při umístění na trhu
oCenová podpora
oSpolečná propagace
Co-branding+philadelphia+milka Nike+Apple shell_kampan