Cena v kupní smlouvě
doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
prikrylova@is.savs.cz
Jana.Prikrylova@savs.cz
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Světová cena (a firemní cenová politika)(1)
• Existuje v obchodě surovinami a komoditami – burzy a
světové aukce
• Na trhu výrobků zpracovatelského průmyslu problémy se
stanovením souvisejí s(e):
– Samotným produktem (různý obsah služeb)
– Konkurenční situací na různých trzích
– Směnnými kurzy a charakterem měn
– Podmínkami podnikání
– Státními zásahy do cenové tvorby (regulace všeho druhu)
– Daňovou zátěží (DPH, spotřební daně zejm.)
– Politickou a obchodně politickou situací (zejména bariéry
obchodu)
– atp.
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
(Světová cena) a firemní cenová politika(2)
• Cenová politika součástí podnikatelské
strategie firmy
– Tvorba zisku
– Finanční toky
– Návratnost investic
• Ovlivňuje ji
– Stupeň internacionalizace firmy
– Zahraničně ekonomické vazby firmy
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Východiska cenové tvorby
• Interní faktory, zejména komerční záměry:
– Cílové podíly na trzích
– Výše vlastních nákladů (výroby a oběhu)
– Charakter marketingového mixu (zejm. cenový positioning na
cílových trzích)
• Externí faktory (informace z mktg výzkumu)
– Povaha a dynamika trhu
– Vývoj poptávky, včetně budoucího potenciálu
– Cenová pružnost poptávky
– Vnímání hodnoty zákazníkem
– Síla konkurence a konkurenční tlaky
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Cenová tvorba a cenové faktory
• Marketingový mix
– Kvalita, technická a technologická úroveň nabídky
– Stupeň diferenciace nabídky na jednotlivých zahraničních
trzích
– Počet cílových segmentů
– Cenové strategie na trzích (míra a faktory diferenciace cen)
• Vstupy pro cenovou kalkulaci
– Vlastní náklady (fixní a variabilní, náklady oběhu v zahraničí)
– Cenové stropy na cílových trzích
– Ceny konkurence
• Úroveň komerční práce firmy a pověst firmy jako dodavatele
• Ceny jsou výsledkem obchodních jednání a obvykle se
přizpůsobují oběma stranám tak, aby kontrakt byl win-win
varianta
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Cena v KS
• Podstatná náležitost (podle OZ ujednání o ceně)
– Fixní nebo pohyblivá, cenové doložky
– Měrná jednotka
– Měna – volně směnitelná, clearingová (dáno obchodně
politickými podmínkami země)
• Souvislosti s ostatními náležitostmi KS
– Dodací parita
– Platební podmínka (druh a její vliv)
• Cenové úpravy – ceníkový, množstevní, věrnostní, odložený,
velkoobchodní rabat
• Skonto – sleva v případě dřívějšího splacení kupní ceny
– Doba splatnosti – předem, při dodávce a po dodání (různé druhy
úvěru)
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Kalkulace ceny
• Je složitější než v domácím prostředí
– Obsahuje více položek
– Náklady obchodní realizace jsou vyšší než v
tuzemsku
– Různá situace podle podmínek kontraktu, druhu
zboží, vzdálenosti, distribuční cesty, charakteru
obchodního partnera
– Náklady přímé (viz dále)
– Náklady nepřímé
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Přímé náklady
• Výrobní náklady, resp. nákupní cena
• Náklady balení, signování, značení
• Dopravné (tuzemské, zahraniční kontinentální, námořní, náklady
nakládky a vykládky, náklady na dopravu v zemi určení atd.)
• Skladné během přepravy (přístavní sklady, celní sklady,
konsignační sklady)
• Cla, poplatky za řízení, daně
• Pojistné (rizika přepravní, úvěrová, odpovědnosti)
• Náklady na vyhotovení a obstarání dokumentace (faktury,
dopravní doklady, osvědčení o původu zboží, dokumenty k
celnímu řízení, dovozní, tranzitní, platební, konzulární faktury
apod.)
• Odměny zprostředkovatelům (provize, komise), speditérům,
kontrolním společnostem, celním agentům
• Náklady na financování transakce, bankovní poplatky
• Garanční paušály apod.
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Nepřímé náklady
• Nelze jednoznačně přiřadit k určité operaci,
mohou se měnit podle situace na trzích zájmu
(je třeba vytvářet rezervy)
– Výzkum trhu a jeho zpracování
– Náklady na komerční komunikaci
– Zahraniční síť
– Provoz exportního úseku
– Činnost externích poradců
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.
Kalkulace
• Je důležitá zejména jako předběžná, tj.
příprava na variantní jednání s partnerem
• Není přímo cenotvorná, vzhledem k různosti
trhů a situacím na nich, slouží k
vnitrofiremnímu srovnávání a rozhodování
• Po ukončení operace – kalkulace výsledná.
Srovnání s předběžnou má kontrolní funkci a
je zpětnou vazbou z trhů.
7.11.2014 (c) doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.