Příprava mezinárodní obchodní operace Ladislava Kuchynková • • Struktura přednášky: • •1. Analýza zahraničních trhů •2. Stanovení ceny •3. Logistika v MO •4. Rizika a pojištění 1. Analýza zahraničních trhů •Hledání odpovědí na otázky: •Je správné na trh vstoupit? •Jaký je předpokládaný objem prodeje? •Jaká je optimální strategie vstupu? •Jaké je podnikatelské prostředí? •Jaké zvláštnosti ovlivňují chování zákazníků? •Jaká kritéria pro segmentaci trhu použít? •Jaká je atraktivita trhu? •Jaká je konkurence? •Jaká jsou rizika? •Jaké jsou finální přínosy? • 1. Analýza zahraničních trhů ØTeritoriální průzkum ØObchodně-politický průzkum ØKomoditní průzkum ØSpotřebitelský průzkum ØPrůzkum konkurence ØCenový průzkum ØTechnický průzkum ØPrůzkum rizik ØOstatní… Teritoriální průzkum ØSběr informací o daném teritoriu (pověst, solventnost aj.) Ø ØPrůzkum politické struktury a hospodářské politiky státu Ø ØPrůzkum obchodní politiky státu (bilaterální a multilaterální obchodní smlouvy, smlouvy o zamezení dvojího zdanění a o ochraně investic aj.) Ø ØPrůzkum makroekonomických ukazatelů (HDP, platební bilance a ZO daného státu, inflace, (ne)zaměstnanost aj.) Ø ØPrůzkum demografických ukazatelů (životní úroveň, struktura obyvatel, příjmy a výdaje obyvatel atd.) Obchodně-politický průzkum ØCílem je zjištění, jakým překážkám nebo výhodám je vystaveno zboží, které bude do dané země dováženo Ø ØVýše cel, kvantitativní omezení, podmínky celního řízení, dovozních licencí, zušlechťovacích operací aj. Ø ØMožnosti snížení celního zatížení spoluprací s místními podniky Ø ØZnalost smluvních podmínek, které podepsala EU s danou zemí a bilaterální dohody Ø ØAdministrativně-právní záležitosti v případě vytvoření filiálky apod. Komoditní průzkum ØVeškeré údaje o produktu (vlastnosti, cenový vývoj, užitná hodnota, technické požadavky, způsob výroby…) Ø ØObjem jeho světové produkce, hlavní výrobní oblasti… Ø ØObjem jeho ZO (celkový vývoz, dovoz, hlavní vývozci, dovozci, existence monopolu…) Ø ØInvestiční aktivity, věda a výzkum v dané oblasti, odhad tendencí vývoje Ø ØMetody stanovení ceny produktu na zkoumaném trhu Ø ØCelní a daňové zatížení, obchodní bariéry a restrikce Ø ØVýhody a nevýhody domácí výroby ve srovnání s dovozem Ø ØVelikost a potenciál trhu (poptávky) daného produktu Ø ØStav konkurence na trhu Ø Spotřebitelský průzkum ØZkoumá chování zákazníků • - výzkum spotřebních zvyklostí, motivační výzkum, • komunikační výzkum • ØVychází také z výrobku • - zbožíznalecký průzkum, dojmový test, zkušenostní test, testování image výrobku • ØNeméně podstatné je i okolí • - ekonomika daného státu, klimatické podmínky, přírodní bohatství, kulturní faktory, zákony a normy, dostupnost informací Průzkum konkurence ØShromáždění informací o zdrojích, strategiích, slabých a silných stránkách všech konkurentů Ø ØZnalost cílů konkurence umožňuje odhad jejích dalších aktivit Ø ØNepřetržitý proces sběru, třídění a správného interpretování získaných informací o konkurenci Cenový průzkum ØCílem je získání cenové dokumentace (katalogy, ceníky, údaje o cenách konkurence, informace z veletrhů, návštěv a písemných poptávek) Ø ØPřináší informace o cílovém trhu a externích faktorech (povaha trhu, dynamika trhu, vývoj poptávky po daném výrobku nebo službě, cenová pružnost poptávky, vnímání hodnoty zákazníkem atd.) Technický průzkum ØNutná shoda výrobku s platnými normami daného státu (technické, bezpečnostní, hygienické atd.) Ø ØHomologace = procedura prokázání této shody Ø ØHomologace je nákladná a administrativně náročná Ø ØDůraz na ekologii zvyšuje náročnost homologace Ø ØČSN = české státní normy ØEN = evropské normy ØISO = mezinárodní normy Øatd… Průzkum rizik ØPro mez. obchodní operace platí zvýšená míra rizika Ø ØDůraz na prevenci pomocí identifikace rizikových faktorů Ø ØNejčastější typy rizik v MO: • - rizika před dodávkou (odstoupení od smlouvy, přerušení výroby, vyhlášení konkurzu apod.) • - rizika po dodání (platební riziko, neodebrání zboží, kurzové riziko apod.) • ØNutnost zvážení kvalifikace rizik (odhad závažnosti) a kvantifikace rizik (odhad pravděpodobnosti) • 2. Stanovení ceny ØCena = podstatná náležitost KS (většina právních řádů) nebo musí být uveden způsob jejího stanovení (např. na konkrétní burze) Ø ØKalkulace ceny je v MO složitější než v domácím prostředí (více nákladových položek = vyšší celkové náklady, různé situace dle podmínek kontraktu, druhu zboží, vzdálenosti, počtu zainteresovaných subjektů aj.) Ø ØPokud existuje možnost volby měny: - vývozce chce nejsilnější měnu a dovozce nejslabší, - partner z EU chce EUR, - partner z celého amerického kontinentu chce USD, - nutnost dohody • • 2. Stanovení ceny ØOdhad vývoje měny je velmi obtížný! Ø ØMěnová doložka = ochrana proti kurzovým změnám (fixace např. USD nebo EUR k CZK) Ø ØKlouzavá doložka = využití u dlouhodobých kontraktů, aby cena reflektovala změny, které mohou nastat (např. strojírenství – ocel, petrochemický průmysl – ropa aj.) Ø ØSvětová cena = označení pro cenu zboží dosahovanou hlavními vývozci a dovozci na světových trzích, tj. místech, kde se soustřeďuje velká část poptávky a nabídky u dané komodity, zpravidla se jedná o burzy. Ø 2. Stanovení ceny •Do kalkulace ceny je nutné zahrnout: ØVýrobní náklady (resp. nákupní cena) ØNáklady na exportní balení a značení ØDopravné ØSkladné během přepravy ØCla, poplatky za celní řízení, spotřební daně aj. ØPojistné související s pojištěním různých typů rizik ØNáklady na vyhotovení a obstarání dokumentů ØOdměny zprostředkovatelům, speditérům, agentům… ØNáklady na financování transakce ØNepřímé náklady (výzkum trhu, propagace, provoz exportního útvaru, služební cesty aj.) 2. Stanovení ceny •Metody výsledné kalkulace ceny vycházející z nabídky: • ØNákladově orientovaná cena • - podstatou je kalkulace nákladů, k nimž se přičte zisková přirážka • - nejrozšířenější způsob u vyvážejících výrobců • ØTzv. žádoucí cena • - firma stanoví předem požadovanou ziskovost, které chce docílit, a od ní odvozuje cenu • - využívají především silné firmy 2. Stanovení ceny •Metody výsledné kalkulace ceny vycházející z poptávky: • ØNa základě vnímané hodnoty • - cena se stanoví a čeká se na reakci zákazníka • ØNa základě cenových prahů • - cenový práh se stanoví na takové ceně, při níž se výrazně mění spotřebitelská poptávka • ØNa základě konkurence • - cena se stanoví jako průměrná cena z cen dominantní konkurence • 2. Stanovení ceny •V ceně mohou být zahrnuty různé slevy: ØRabaty • - množstevní (odběr určitého objemu zboží), - zaváděcí (v případě silné konkurence – nutnost prosazení se s novým výrobkem), • - věrnostní (odměna za stabilní odběr) • ØSkonta – při platbě předem nebo při dodání zboží (výše skonta často vychází z výše úrokové sazby) Ø ØBonifikace – slevy na drobné vady zboží (např. poškození obalu apod.) Ø • 3. Logistika v MO ØKomplexní a systematický přístup k optimalizaci nákladů a minimalizaci rizik prostřednictvím prostředků hmotné (pohyb výrobků, obalů aj.) i nehmotné povahy (služby) za účelem fyzického přemístění zboží, které je obvykle nutné k realizaci každé obchodní operace ØZnačný převis nabídky nad poptávkou ØNámořní – více než 50 % v celosvětovém měřítku ØŽelezniční a silniční – každá cca 20 % ØŘíční – jen v některých regionech (např. Nizozemsko 30 %) ØLetecká – zanedbatelný objem (jen určité komodity, např. léky, umělecké předměty, živá zvířata...) Ø • 3. Logistika v MO •Přepravu v MO zajišťují dva typy subjektů - zasílatelé a dopravci: • ØZasílatel (speditér) • - smluvně obstarává mez. dopravu a obvykle také kompletní logistické služby (skladování, pojištění, celní odbavení, balení zboží apod.), • • - pro příkazce výhoda jediného smluvního vztahu (dnes až 4/5 objemu přeprav v MO), • • - zasílatelská smlouva (za úplatu vlastním jménem, ale na účet příkazce a na jeho riziko obstará přepravu atd.) • • - uzavření smlouvy a převzetí zásilky k přepravě potvrzuje speditérské osvědčení 3. Logistika v MO ØDopravce • - realizuje přepravu vlastními dopravními prostředky, • • - do smluvních vztahů vstupuje vlastním jménem, na vlastní účet a riziko, • • - smlouva o přepravě věci – za úplatu (tzv. přepravné) • • - uzavření smlouvy a převzetí věci k přepravě osvědčuje vydání nákladního listu, popř. náložného listu (konosamentu) v případě námořní přepravy • • 3. Logistika v MO • •Železniční přeprava • ØVozové zásilky – použití min. jednoho samostatného vozu ØKusové zásilky – není nutný samostatný vůz, objemová a váhová omezení, jednotlivé zásilky kompletovány ØSpěšniny – omezení do 15 kg, současně s přepravou osob ØKontejnerové zásilky – zabezpečení proti poškození či krádeži objemnějšího zboží v uzavřeném kontejneru ØKombinované přepravy – např. přeprava silničních vozidel na železničních vagonech • 3. Logistika v MO • •Silniční přeprava • ØNejrychleji se rozvíjející druh přepravy díky své rychlosti, vysoké mobilitě a dostupnosti ØZároveň je však nejproblematičtější (negativní vliv na ŽP, nízká průchodnost silniční sítě, vysoká nehodovost aj.) ØKusová (sběrná) služba – ceny na základě fixně stanovených tarifů, jednotlivé zásilky kompletovány dle objemu, množství a charakteru, ØCelokamionová doprava – smluvní ceny, časový nebo cestovní charter Ø • 3. Logistika v MO • •Námořní přeprava • ØRealizují ekonomicky velmi silné subjekty – rejdaři Ø ØLiniová námořní přeprava – dle předem stanoveného jízdního řádu kusové zásilky nebo kontejnery, ceny dle přepravních tarifů jsou relativně stálé, ale různé přirážky Ø ØTrampová přeprava – nejstarší forma k přepravě surovin a hromadných substrátů, úzká specializace (ropa, rudy aj.), nepravidelný režim Ø Ø 3. Logistika v MO • •Letecká nákladní přeprava • ØRychlost – je relativní a souvisí se vzdáleností ØFrekvence – pravidelnost a hustota linek je vysoká ØBezpečnost – z hlediska krádeží a poškození zboží je výhodnější než ostatní druhy přepravy ØNižší náklady na pojištění – významné u zboží vyšší hodnoty ØÚspora balícího materiálu – až 60 % oproti pozemní přepravě ØTechnické možnosti z hlediska objemu a hmotnosti nákladu – mohou být někdy limitující 4. Rizika a pojištění •Hlavní typy rizik při provádění transakcí v rámci MO: ØTržní - změny v nákladech (růst cen surovin), v poptávce a nabídce, v technologii, ve struktuře konkurence aj. Ø ØKomerční - nesplnění závazku obchodním partnerem, popř. dopravcem, pojišťovnou, zasílatelem aj. (např. odstoupení od kontraktu, nepřevzetí zboží, vadné plnění kontraktu, platební neschopnost či nevůle dlužníka) Ø ØPřepravní - ztráta nebo poškození zboží, nutnost jasné vymezení povinností všech stran při zajištění přepravy, většinou se sjednává pojistná smlouva Ø ØTeritoriální - politická a ekonomická nestabilita, přírodní vlivy, důsledky administrativních opatření aj. Ø ØKurzová (viz výše: 2. Stanovení ceny) 4. Rizika a pojištění ØSmyslem pojištění je poskytnutí náhrady za ztráty nebo poškození, které vznikají při komerční a logistické činnosti působením nahodilých událostí Ø ØAbsolutní výluky = nepojistitelná rizika (např. škody způsobené pojistníkem vědomou nedbalostí, porušením předpisů, vadou pojištěného předmětu apod.) Ø ØRelativní výluky – lze je do pojištění zahrnout za vyšší pojistné (např. škody způsobené z přirozené povahy zboží = hniloba, samovznícení, rozklad, vysychání aj.; politická a válečná rizika) Ø ØV MO se nejčastěji využívá pojištění přepravních rizik 4. Rizika a pojištění •Pojistná částka zahrnuje: ØCenu zboží včetně obalu ØNáklady na přepravu ØPojistné ØOčekávaný zisk ØClo a další poplatky Ø •Rozsah pojistného krytí sjednáván dle MAR (Marine Policy – Anglická námořní pojistka): ØPojistná podmínka „A“ kryje všechna rizika ztráty a poškození ØPojistná podmínka „B“ kryje jen rizika taxativně vyjmenovaná ØPojistná podmínka „C“ kryje pouze nejzávažnější rizika za nízké pojistné •Pozor! Rizika válečná a politická je nutno vždy sjednat extra. Literatura •1. Kalínská, E. a kol.: Mezinárodní obchod v 21. století. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3396-8. •2. Machková, H. a kol.: Mezinárodní obchodní operace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3237-4. •3. Svatoš M. a kol.: Zahraniční obchod teorie a praxe. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2708-0. Ø