Téma 6 a 7: Řízení vztahu podniku k odběratelům a dodavatelům 1.Podnik, odběratelé a dodavatelé – vklad, očekávání, moc 2.Postavení podniku v dodavatelsko-odběratelském řetězci 3.Síly a megatrendy v makroprostředí 4.Hodnota značky 5.Vztahy k ostatním stakeholderům 6. 1 • • • •PODNIK •DODAVATELÉ •ODBĚRATELÉ • • • •PODNIK •PODNIK • 1. Podnik, odběratelé a dodavatelé – vklad, očekávání, moc 2 • •PODNIK •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK •Vklad: Finanční prostředky co by úhrada za poskytnuté výrobky a služby. •Očekávání: Odběratelé očekávají, že podnik bude vstřícným a spolehlivým partnerem, který za přiměřenou cenu poskytuje kvalitní výrobky či služby. •Moc: Ve vztahu podnik – odběratelé je převaha moci obvykle na straně odběratelů. •To souvisí s obecně převládajícím převisem nabídky nad poptávkou • • • •Vklad: Poskytnuté výrobky a služby. •Očekávání: Dodavatelé očekávají, že podnik bude stabilním a solventním zákazníkem, se kterým je možno se dohodnout na dobré ceně a který spolehlivě hradí svoje závazky, •Moc: Ve vztahu podnik – dodavatelé je převaha moci obvykle na straně podniku. To souvisí, stejně jako v předchozím případě, s obecně převládajícím převisem nabídky nad poptávkou. 3 p11 > p12 p15 >> p14 h15 > h12 z15 > z12 4 • •PODNIK •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK ? outsourcing? - dopředná / zpětná integrace? 2. Postavení podniku v dodavatelsko-odběratelském řetězci 5 • •PODNIK •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK • • VÝROBCE AUT HOTEL • KOMPO-NENTY • PRODEJ • PRANÍ • REZER-VACE OUTSOURCING 6 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK • • • • VÝROBCE AUT HOTEL RAFINERIE VÝROBCE PIVA • KOMPO-NENTY • PRODEJ • PRANÍ • REZER-VACE • TĚŽBA • PRODEJ • SLAD • PRODEJ OUTSOURCING INTEGRACE 7 3. Síly a megatrendy v makroprostředí qDemografické prostředí qEkonomické prostředí qPřírodní prostředí qTechnologické prostředí qPolitické prostředí qKulturní prostředí Vytvářejí příležitosti a hrozby. Představují to „nekontrolovatelné“, co musí podnik sledovat a na co musí reagovat. 8 Demografické prostředí •růst světové populace •její geografické rozložení a hustota •mobilita •věkové rozdělení •porodnost •etnická a náboženská struktura Ekonomické prostředí •změny v příjmu •změny ve struktuře spotřebitelských výdajů •míra úspor a zadlužení • Přírodní prostředí •omezené neobnovitelné a obnovitelné zdroje •zvýšené náklady na energii •zvýšený stupeň znečištění •změny v ochraně životního prostředí • Světová populace celkově roste velmi rychle, ale nerovnoměrně. V chudých zemích je enormní růst – vysoká porodnost, snížení úmrtnosti dětí, převládají mladí lidé. V bohatých zemích je stagnace až pokles – nízká porodnost, převládají starší lidé (prodlužování délky života) Rostoucí sebeuvědomnění některých národů, etnik. Agresivita některých skupin pod vlivem Islámu. Rostoucí příjmy v bohatých zemích. S rostoucími příjmy se mění struktura spotřebitelských výdajů – luxusní potřeby Roste zadlužení občanů i státu Otevírají se sice nová naleziště ropy, ale těžba se prodražuje a je spojena s další devastací přírody. Ochrana životního prostředí se zpřísňuje. 9 Technologické prostředí •zrychlující se tempo technologických změn •vysoké výdaje na výzkum a vývoj •orientace na menší zdokonalení •rostoucí regulace technologických změn Politické prostředí •zvyšování ingerence státu •růst vlivu skupin „veřejného zájmu“ Kulturní prostředí •základní kulturní hodnoty •druhotné kulturní hodnoty Názory lidí na •sebe samé •jiné lidi •organizace •společnost •přírodu Rozvoj techniky je motorem navazujících změn v ekonomice i společnosti. Tempo se zrychluje. Výdaje na výzkum a vývoj se zvyšují a stávají se neúnosnými i pro velké společnosti. Ty se proto v řadě případů orientují jen na menší zdokonalení svých výrobků, než na inovace vysokého řádu. Zvyšování síly tzv. politické korektnosti, opírající se o abstraktní morální hodnoty a absolutizaci lidských práv. Zvyšující se vliv právních předpisů chránících lidská práva. Ochrana spotřebitelů. Ochrana přírody. Nevládní, často mezinárodní organizace zabývající se ochranou přírody, pomoci chudým, ochranou lidských práv aj. Základní kulturní hodnoty – základní přesvědčení, postoje, normy chování. Jsou stálé Druhotné kulturní hodnoty jsou proměnlivé. 10 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Zprostředkovatelé •zprostředkovatelští agenti •obchodní zprostředkovatelé Firmy pro fyzickou distribuci Agentury marketingových služeb Finanční zprostředkovatelé Trhy spotřebitelské (B2C) Trhy organizací •průmyslové (B2B) •obchodní (B2B) •státní domácí - mezinárodní Trhy organizací (B2B) •průmyslové •obchodní domácí - mezinárodní 4. Charakteristika trhů 11 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK TRHY SPOTŘEBITELŮ (B2C) Jednotlivci a domácnosti, nakupující zboží nebo služby pro osobní spotřebu. Specifika trhu spotřebitelů qCharakteristika trhu qHlavní typy kupních situací qVlivy působící na rozhodování odběratele 12 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Charakteristika trhu spotřebitelů •Relativně velký počet zákazníků Zákazníky jsou domácnosti a jednotlivci •Dodavatelsko – odběratelské vztahy mohou být adresné a opakované, často však bývají anonymní a epizodické. •Poptávka je bezprostředně závislá na chování spotřebitele. •Odbornost nákupu Zákazníci jsou většinou laici, kteří nemají specializované znalosti pro odborné posouzení výrobku či služby. Jsou to většinou laici, kteří nemají specializované znalosti potřebné k tomu, aby dokázali odborně posoudit kvalitu produktu, zejména pak příčiny jeho nekvality. Nemají k tomu ani potřebné technické zázemí (například laboratoře). Tito zákazníci nejsou zpravidla schopni ani ochotni se podílet spolu s dodavatelem na technickém řešení. To však neznamená, že na základě racionální úvahy nedokáží posoudit hodnotu, kterou nákupem produktu získávají a nedokáží artikulovat svoje požadavky. Nicméně ve vytváření a rozvoji vztahu mezi dodavatelem a zákazníkem sehrávají v porovnání s případem B2B mnohem významnější roli emoce. Ty jsou využívány v reklamě, při tvorbě image apod. zdravotnické služby, pojištění, dodávky elektřiny prodej v supermarketech 13 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Faktory ovlivňující spotřebitelské chování •Kulturní faktory kultura subkultura (národnost, náboženství, zeměpisná oblast) sociální skupina (třída) •Sociální faktory rodina, cyklus rodiny referenční skupina: přímá (členská) - nepřímá (aspirační) •Osobní faktory věk, povolání, ekonomické podmínky (půjčky, úspory), životní styl •Psychologické faktory motivace, vnímání, zkušenost, víra a postoj 14 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Vlivy působící na rozhodování zákazníka •Racionální (ekonomické) kvalita, cena, servis aj. •Emocionální (subjektivní) image dodavatele, sympatie vůči dodavateli, tradice, riziko apod. Ve vytváření a rozvoji vztahu mezi dodavatelem a zákazníkem sehrávají v porovnání s případem B2B mnohem významnější roli emoce. Ty jsou využívány v reklamě, při tvorbě image apod. Jednorázová a opakovaná hra 15 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK TRHY ORGANIZACÍ (B2B) Organizace, které nakupují zboží a služby a)pro výrobu jiných výrobků, nebo pro zajištění jiných služeb za účelem dosažení zisku, nebo dalších cílů – průmyslový trh, b)proto, aby je znovu se ziskem prodaly – obchodní trh, c)proto, aby zabezpečovaly veřejné služby – státní trh. 16 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Specifika trhu organizací qCharakteristika trhu qHlavní typy kupních situací qVlivy působící na rozhodování odběratele 17 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Charakteristika trhu organizací •Méně zákazníků zákazníky jsou organizace, ne jednotlivci •Větší zákazníci např. automobilky, maloobchodní řetězce •Úzké dodavatelsko – odběratelské vztahy výroba dle technické dokumentace odběratele, společný výzkum a vývoj, Just in time (JIT). •Závislost poptávky na poptávce po finálním zboží. •Odbornost nákupu odborní nákupčí rozumí technické a ekonomické stránce nákupu, dovedou vyjednávat. Na rozhodování o nákupu se podílí celá řada pracovníků organizace. 18 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Hlavní typy kupních situací •Přímý opakovaný nákup „In“ dodavatelé nabízejí automatický systém objednávání. •Modifikovaný opakovaný nákup Příležitost pro „Out“ dodavatele. •První nákup Určují se specifika výrobku, cenový limit, termíny a doba dodávek, podmínky servisu, způsob placení, potenciální a vybraní dodavatelé. •Systémový nákup – nákup „na klíč“ Typické jsou velké zakázky – soukromé, zejména však veřejné Stavba cementárny v Indonésii. Uchazeči americká a japonská firma. 19 • •PODNIK • •ODBĚRATELÉ •PODNIK •DODAVATELÉ •PODNIK Vlivy působící na rozhodování odběratele •Racionální (ekonomické) kvalita, cena, servis aj. •Emocionální (subjektivní) image dodavatele, sympatie vůči dodavateli, tradice, riziko apod. Ve vytváření a rozvoji vztahu mezi dodavatelem a odběratelem sehrává v porovnání s případem B2C mnohem významnější roli racionalita. Jednorázová a opakovaná hra REGISTR DLUŽNÍKŮ Výběrová řízení na veřejné zakázky 20 Značka Obor Hodnota 1. Apple Informační technologie 247 mld. USD 2. Google Informační technologie 173,7 mld. USD 3. Microsoft Informační technologie 115,5 mld. USD 4. IBM Informační technologie 94 mld. USD 5. Visa Platební služby 92 mld. USD 6. AT&T Telekomunikace 89,5 mld. USD 7. Verizon Telekomunikace 86 mld. USD 8. Coca-Cola Nápoje 83,8 mld. USD 9. McDonald´s Fast food 81,2 mld. USD 10. Marlboro Tabák 80,4 mld. USD Nejhodnotnější značky dle BrandZ Top 100, sestavuje agentura Millward Brown 5. Hodnota značky Jedním z nejhodnotnějších nehmotných aktiv firmy jsou její značky. Silná značka přináší věrnost zákazníků – v jejím jádru však musí spočívat skvělý výrobek nebo služba. Kotler, Keller 2013 Podnik nevyrábí zboží, ale životní styl. 21 6. Vztahy k ostatním stakeholderům 22