Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikace ZENTES, J., MORSCHETT, D. & SCHRAMM-KLEIN, H. Strategic Retail Management. Springer, 2017. ISBN 978-3-658-10182-4. kap. 2.2 a z dalších uvedených zdrojů.

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

Řada teorií vysvětluje současnou strukturu maloobchodu a předpovídají budoucí vývoj současných i nových maloobchodních formátů. Tyto teorie vznikaly v minulost ve snaze vysvětlit pozorované jevy a v současné době je proto nutné interpretovat je s ohledem na omezení, v rámci kterých vznikaly.

Kolo maloobchodu – Wheel of retailing

Kolo maloobchodu je dobře zavedeným rámcem pro vysvětlení vývoje v maloobchodních institucích, jehož vznik se datuje již v roce 1931. Teorie naznačuje, že maloobchodní instituce procházejí cykly během jejich vývoje, které jsou podobné životnímu cyklu produktu či podniku. Teorie vychází z předpokladu, že úspěch obchodníků v odvětví přitahuje nové generace konkurentů, které způsobují zacyklení růstových tendencí již zavedených obchodníků. Hlavními faktory, na jejichž vývoji teorie stojí, jsou typ a cena produktu.

Každý obchodní podnik prochází postupně těmito fázemi:

• Vstup. Obchodník vstupuje nově na trh, může se jednat i o zcela novou tržní oblast. Vstup probíhá s malou nabídkou produktů, nízkými cenami a marží. Marže může být i záporná, pokud vstupní náklady překračují počáteční výnosy. Povědomí o obchodu je u zákazníků nízké, proto jsou nízké i tržby. Podnik je malý, jednoduše organizovaný.
  
• Růst. Vydrží-li obchodník náročnou fázi vstupu, získá postupně více zákazníků, jeho jméno se stává známějším. Díky tomu dochází ke zvětšení objemu prodeje a ziskovosti. Spolu s tím rostou i zpočátku nízké ceny, stoupá marže. Zpravidla se také rozšiřuje portfolio produktů. Díky tomu vzniká značný potenciál pro růst organizace jako celku.
• Nasycení. Dosavadní dlouhodobý úspěch u zákazníků vede ke známé a vyhledávané značce obchodu, který momentálně realizuje maximální možný objem prodeje. Ceny jsou na rozumném maximu, ziskovost je rovněž maximální. Portfolio je obohaceno o produkty s vysokou cenou a marží luxusního charakteru. V této fázi je cílem obchodníka zejména udržení si stávajících zákazníků a co nejdelší profitování z optimální situace.
• Pokles. Úspěch obchodníka láká novou generaci ke vstupu na trh. Nová konkurence vstupuje na trh dle zákonitostí výše vysvětlené fáze vstupu – nasazují nízké ceny a marže, jsou flexibilnější a jednodušší na řízení než zavedené podniky. Díky tomu získají část zákazníků, což vede ke ztrátě výsadního postavení doposud úspěšných obchodníků ve fázi poklesu. Změna situace vede k potřebě inovované strategie, díky čemuž se zpravidla obchodníci dostávají opět do první fáze vstupu na nový trh.

Při přechodu mezi jednotlivými fázemi se uplatňují rozličné strategie. Mezi základní nástroje růstu patří:

• Přechod mezi fázemi vstup – růst: Omezená nabídka produktu, základní zázemí prodejen a základní doprovodné služby, co nejnižší možná cena, tlak na co nejnižší náklady.
• Přechod mezi fázemi růst – nasycení: Rozšířená nabídka produktového portfolia, investice do kvalitnějšího zázemí prodejny, širší paleta doprovodných služeb a servisu, růst cen a marží.
• Přechod mezi fázemi nasycení – pokles: Zavedení prémiových produktů, vrcholné zázemí prodejny, špičkové služby a servis, vysoké ceny.

Teorie kola maloobchodu naráží na některá omezení a kritiku. Mezi nejvýznamnější nedostatky patří přílišný důraz na cenu oproti jiným faktorům, jako je kvalita či zaměření. Dále se jedná o nedostatečnou reflexi typ trhu a konkurence, nepřipouštění větvení existujících podniků a nezohledňování vysoce specializovaných podniků

Pramen:  https://theinvestorsbook.com/wheel-of-retailing.html

Životní cyklus obchodu – The Retail Lifecycle

Teorie životního cyklu obchodu se více než na jednotlivé obchodníky zaměřuje na maloobchod jako celek. Popisuje jednotlivé fáze, kterými prochází maloobchodní odvětví. Zaměřuje se tedy na podobu obchodů a formu realizace obchodu, sleduje při tom úspěšnost různých forem obchodu z hlediska objemů tržeb.

Ve fázi vývoje je na trh uveden nový maloobchodní formát. Liší se od strategií stávajících retailových institucí, protože alespoň jeden prvek marketingového mixu je v novém formátu změněn. V této fázi mají nový obchodníci zpravidla nízké tržby a nízký až záporný zisk.

Ve fázi zavádění probíhá praktické experimentování s novým maloobchodním formátem na trhu. Přetrvávající nejistota úspěchu zapříčiňuje vysoká rizika a náklady, protože budoucí rentabilita není zajištěna. Objem prodeje i zisk jsou stále nízké, ale rostou.

Fáze růstu se vyznačuje rychlým růstem prodejů i zisků. Stávající společnosti rozšiřují své trhy a na trh vstupují noví konkurenti využívající stejný, již osvědčený, maloobchodní formát, který se ukázal být úspěšným. Ke konci této fáze začíná zrychlování růstu klesat a díky rostoucí konkurenci v odvětví se může objevit zvýšený na náklady, který se odráží v maržích a cenách.

Další fází je dospělost maloobchodního formátu, vyvolaná saturací trhu, což je způsobeno velkým počtem firem využívajících tohoto funkčního maloobchodního formátu a konkurencí z nově vznikajících formátů se zpravidla nižšími cenami. Růst prodeje klesá a ziskové marže bývá občas nutné snížit, aby došlo k podpoře objemu prodeje. Jakmile je dosaženo zralosti, hlavním cílem je zabránit podnikům v poklesu a udržet zisky tak dlouho, jak je to možné.

V poslední fázi pokles, klesají objemy prodejů a klesají ceny a ziskovost. Důvodem je již úspěšný nástup nových maloobchodních formátů, které přetahují zákazníky. Společnosti se mohou pokusit vyhnout se celkovému poklesu a zániku podnikání přeměnou svého maloobchodního formátu, ale mnoho společností tento formát úplně opustí a zavádí nové formáty, aby udržely své zákazníky nebo přilákaly nové.

Retail accordion

Tato teorie předpokládá, že maloobchodní organizace mají tendenci střídavě v průběhu času přecházet mezi specializací a diverzifikací. Toto střídání pomyslně připomíná roztahování a smršťování akordeonu, podle kterého je teorie pojmenovaná. Teorie vychází z poznatků maloobchodního rozvoje v USA. Nejstarší obchody byly všeobecné obchody dodávající široký sortiment zboží pro místní zákazníky. Jak městské oblasti rostly, mohly podporovat specializované maloobchodníky s omezeným sortimentem produktů. Další expanzi akordeonu přinesl rozvoj obchodních domů se širokou škálou zboží. Nejnovější smrštění akordeonu v 80. a 90. letech přinesla větší koncentrace sortimentu zboží ve specializovaných maloobchodech.

Je diskutabilní, zda lze tuto teorii aplikovat na odhad budoucího vývoje maloobchodních formátů. Z některých provedených studií vyplývá, že je tato teorie více použitelná pro sledování trendů v sortimentu zboží než pro vývoj formátů obchodů. Z teorie ovšem vyplývá důležitý poznatek, že u obchodníků dochází k rozšiřování produktového portfolia až na úroveň, kdy se smazává snadno rozlišitelná specializace obchodu. Důsledkem potom může být následné štěpení obchodu na samostatné specializované retailové jednotky.

Pramen: FERNIE, J., FERNIE, S. & MOORE, CH. M. Principles of retailing. Routledge, 2015. ISBN 978-1138791947. kap. 2.2

Evoluční teorie

Evoluční teorie vychází z předpokladu, že v měnícím se prostředí přežijí jen ti nejsilnější, tj. nejpřizpůsobivější obchodníci. Analogie s Darwinovou evoluční teorií je zde na místě. Podle této teorie způsobují změny v makro prostředí změny v maloobchodu, a proto je struktura maloobchodního prodeje v každém okamžiku výsledkem všech předchozích rozhodnutí o řízení maloobchodu, spolu se souhrnem politických, sociálních, ekonomických a technologických vlivů, v rámci kterých obchodníci podnikají. Jedním ze silných předpokladů této teorie zároveň je, že retaileři nemohou vnější vlivy samy ovlivnit. Na vlivy makroprostředí tedy mohou pouze reagovat a evoluční teorie říká, že úspěšnost je přímo úměrně efektivitě těchto reakcí. Čím rychleji probíhají tyto změny, tím rychleji se obchodníci musí přizpůsobovat prostředí a tím roste i napětí v odvětví a konkurenční tlaky. Dle výzkumů existuje rozdíl mezi vývojem podniků a obchodních formátů, přičemž podniky se vyvíjí relativně pomalu s prostředím, obchodní formáty se dynamičtěji přizpůsobují potřebám místního prostředí. Maloobchodní organizace proto může provozovat celou řadu úspěšných formátů najednou.

Pro přežití v dynamicky měnícím se prostředí může sloužit řada strategií, například se jedná o následující:

• Experimentování. Projevuje se tak, že obchodníci realizují zkoušení nového produktu, služby či systému nejprve v omezené míře. Až na základě vyhodnocení účinnosti a dopadů probíhá zvážení širšího zavedení.
• Propojené obchody. Jedná se o provázání dvou a více různých obchodů v různě těsné míře. Vzájemným spojení služeb či produktů dochází k synergickému efektu, ze kterého těží všichni zúčastnění. Může se jednat o oslovení nových zákazníků, spojení komplementárních produktů a podobně.
• Napodobování. Přebírání inovativních obchodních modelů a forem od jiných úspěšných společností. Často se jedná o rozšíření nabídky služeb mimo původní specializaci obchodu a získávání nových obchodních příležitostí.
• Vertikální integrace. Začlenění předchozího (výrobci, dodavatelé) či navazujícího (prodejci, odběratelé) obchodního stupně do podniku. Většinou je integrace realizována nákupem souvisejícího vertikálního článku a začleněním do vlastní podnikatelské struktury. Možné je rovněž vybudování stupně vlastními silami, například zřízením pekárny v obchodu s potravinami.
• Micro-merchandising. Zacílení na velmi úzké segmenty trhu, které nemají klasickou nabídku realizovanou specializovanými obchody. Úzká profilace zpravidla znamená omezenou konkurenci, ale také velmi malou skupinu potenciálních zákazníků a tím i zvýšené riziko.

Pramen: FERNIE, J., FERNIE, S. & MOORE, CH. M. Principles of retailing. Routledge, 2015. ISBN 978-1138791947. kap. 2.3