MARKETINGOVÝ MIX Ing. Bc. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D. OBSAH • Stručné opakování STP • Marketingový mix 4P/4C • Rozšířený marketingový mix • Produkt (Product/Customer Solution) • Cena (Price/Costs) • Distribuce (Place/Convenience) • Propagace (Promotion/Communication) STP – CÍLENÝ MARKETING Segmentace 1. Identifikace potřeb zákazníků a tržních segmentů 2. Rozpracování profilů jednotlivých segmentů Targeting 3. Posouzení atraktivity jednotlivých segmentů 4. Výběr cílových segmentů Positioning 5. Identifikace konkurenčních výhod v každém segmentu 6. Definice požadovaného umístění (pozice) v myslích zákazníků Marketingové plánování 7. Vytvoření marketingového mixu pro konkrétní segment podle vybrané pozice IKEA ? MARKETINGOVÝ MIX • Product → Customer Value / Customer Solution • schopnost výrobku/služby poskytnout zákazníkovi hodnotu, nabídnout mu řešení jeho situace • Price → Customer Costs • náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt získal • Place → Convenience • dostupnost produktu pro zákazníka, doslova pohodlí • Promotion → Communication • komunikace se zákazníkem jako s obchodním partnerem ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX • Rozšířený marketingový mix • people/personal (lidé) • procedures/processes (postupy/procesy) • physical evidence (fyzické charakteristiky) • planning (plánování) • programming (návaznosti) • packaging (obal) • partnership (vytváření vztahů) • political power/politics (politická síla) • public opinion (veřejné mínění) • … služby PRODUKT / UŽITEK • výrobek, zboží nebo služba, kterou nabízíme zákazníkům • technologická specifika • výrobní postup • kvalita • konkurenční výhody • značka • sortiment • spojené služby • balení • styl, design • … ZBOŽÍ VERSUS SLUŽBA 100 % 75 % 50 % 25 % 25 % 50 % 75 % 100 %0 % hlídání dětí daňové přiznání překlad dokumentace jídlo v restauraci párek v rohlíku oprava automobilu mobilní telefon zboží služba ošetření v nemocnici nákup potravin přes internet nákup potravin v supermarketu VRSTVY PRODUKTU vnímatelný produkt základní užitek očekávaný produkt rozšířený produkt potenciální produkt • instalace, • prodejní servis, • záruky, • dodávky a úvěrování, … • soubor očekávaných vlastností • obsah balení, • doplňky, • značka, • kvalita, • styl, design,… • základní užitek/služba • možná vylepšení v budoucnosti obchod s drogerií šampóny, kosmetika, hyg. potřeby, … pořádek, slušný a vstřícný personál, cenovky,… balení zdarma, dětský koutek, fotolab,… věrnostní karta PRODUKT, PRODUKTOVÁ ŘADA A SORTIMENT • dělení produktu • podle materiálnosti: fyzické výrobky / služby • typ trhu: spotřební / průmyslové zboží • trvanlivost: produkty krátkodobé / dlouhodobé spotřeby • vzájemné vztahy: substituty / komplementy / indiferentní • produktová řada • skupina produktů, které jsou spolu těsně spjaty, • plní obdobné funkce, • prodávají se stejným skupinám zákazníků, • procházejí stejnými distribučními cestami a • patří do stejné cenové skupiny • hloubka – počet variant v jedné výrobkové řadě • produktový mix – soubor všech výrobků dodávaných podnikem na trh (= sortiment) • šířka – počet produktových řad • délka – celkový počet produktů ve výrobkovém mixu • konzistence – těsnost vazeb mezi výrobkovými řadami PRODUKTOVÝ MIX byty rodinné domy kanceláře 1+KK 1+1 a 2+KK 2+1 a 3+KK 3+1 a 4+KK 4+1 a větší luxusní lofty a mezonety do 100 m2 UP do 150 m2 UP do 200 m2 UP vícegenerační openspace do100 m2 openspace nad100 m2 jednotlivé šířka PM hloubka produktové řady „byty“ = 6 4 3 6 + 4 + 3 = délka produktového mixu konzistence produktového mixu? SORTIMENTNÍ POLITIKA (I.) • vyhodnocení stávajícího sortimentu (např. s pomocí BCG matice, finanční analýzy apod.) • stanovení ziskové mezery • stanovení a výběr možností: • zlepšení peněžního toku u produktu s nejsilnějším růstem a největší marží • posílení skupin produktů, které dosahují dobrých výsledků • zavedení nových výrobkových řad SORTIMENTNÍ POLITIKA (II.) • doplňování, pozměňování, nahrazování a stahování produktů tak, aby byl k dispozici dostatečný počet ziskových produktů v současnosti i budoucnosti • roztažení nahoru – rozšíření sortimentu o dražší položky, vyplnění řady (Kodiac) • roztažení dolů – rozšíření o levnější položky, oslovení zákazníků citlivých na cenu (Rapid) • reorganizace skupiny výrobků – vyřazení zastaralého nebo nevýnosného produktu (Felicie) • modernizace produktu – inovace produktu, aby lépe vyhovoval nové módě a poptávce (Octavia Scout) KVALITA • vždy je spojená s trhem a zákazníkem • je subjektivní, resp. navázaná na konkurenci • měří se v rámci kategorie • vynikající kvalita je nákladná • kvalita produktu vs. kvalita produkce • faktory • materiál a výrobní technologie • výběr dodavatelů zboží • kvalifikace a schopnosti personálu • kvalita zboží a výrobků doprovázejících službu • kvalita služeb doprovázejících výrobky a zboží ZNAČKA • značka • je nedílnou součástí produktu a jednoznačně jej identifikuje • může výrazně zvýšit hodnotu produktu v očích zákazníka • vytváří image podniku • umožňuje využívat generalizaci v rámci řady i sortimentu • vyvolává náklady na propagaci a ochranu • může být terčem negativní reklamy • klíčové otázky • používat značku? • volit individuální nebo skupinové značky? • používat vlastní značku nebo značku distributora? NĚCO POVĚDOMÉHO… TESCO NEBO TESKNO? CENA / NÁKLADY • specifika • jako jediná z marketingového mixu přináší do podniku peníze • lze ji změnit ze všech 4P nejsnadněji • situace • zavedení nového produktu • změna podmínek na trhu • změna struktury nákladů • vytváření cenové nabídky potenciálního projektu • složky • cena produktu • množstevní a věrnostní slevy • balíčky v kombinaci s jinými produkty • služby zdarma („v ceně“) CÍLE CENOVÉ POLITIKY • objem prodeje z hlediska množství / tržeb / zisku • dosažení odpovídající rentability • udržení úrovně likvidity • prevence cenové války a stabilita cen • vytlačení konkurentů z trhu • vyhýbání se konkurenci • odrazení potenciálních konkurentů • … • elasticita poptávky = citlivost zákazníka na změnu ceny E = % změna poptávaného množství / % změna ceny • E > 1 – pružná poptávka, při zvýšení ceny obrat klesá • E < 1 – nepružná poptávka, při zvýšení ceny obrat roste • cena založená na nákladech • cena založená na poptávce • cena založená na konkurenci METODY STANOVENÍ CENY VZTAH KVALITY A CENY Cena Kvalita nízkástřednívysoká vysoká střední nízká Premiantská strategie Strategie předražování Vyděračská strategie Penetrační strategie Strategie průměrné hodnoty Strategie falešné hospodárnosti Úsporná strategie Strategie dobré hodnoty Strategie mimořádně vysoké hodnoty pro omezenou cílovou skupinu vysoký podíl na trhu pouze krátkodobě a za zvláštních okolností typická pro monopoly, provokuje k nové konkurenci velká cílová skupina krátkodobé nabídky pro upoutání pozornosti pro okamžité vysoké zisky, dlouhodobě neudržitelná, vede k reklamacím a ztrátě image jednorázový nákup kupující, kterým záleží pouze na ceně a nikoliv na kvalitě DISTRIBUCE / POHODLÍ • kde? • on-line nebo offline? • osobně nebo doručit? • v centru nebo na periferii? • pěšky, autem nebo MHD? • jak? • obsluha nebo samoobsluha? • přímo nebo přes prostředníka? • pro všechny stejně nebo každému jinak? • kdy? • hned, za chvíli, zítra nebo za měsíc? • a navíc… • uspořádání plochy, vzhled, barvy, pohodlí, hudba, světla, materiály… • materiální vybavení (regály, kabinky, vitríny, pulty, stoly a židle,…) • technické vybavení (zabezpečení, pokladny, chlazení, stroje,…) DISTRIBUČNÍ KANÁLY • kudy se dostane produkt k zákazníkovi? • které distribuční kanály budeme používat a které ne? • distribuční kanály • podle distribučních článků • přímé (bez) • nepřímé (s) • podle délky • dlouhé (mnoho) • krátké (málo) • distribuční články • prostředníci – přebírají produkt do vlastnictví, tj. velkoobchody a distributoři • zprostředkovatelé – agenti, obchodní zástupci, aukční společnosti DISTRIBUČNÍ KANÁLY výrobce zákazník velkoobchodník maloobchodník agent velkoobchodník maloobchodník maloobchodník nepřímýpřímý krátký dlouhý DISTRIBUČNÍ INTENZITA • intenzivní • co největší množství maloobchodních sítí • zboží denní potřeby • malé úsilí při nákupu • selektivní • omezený počet maloobchodníků v dané oblasti • výběr podle sortimentu, pověsti obchodu • exkluzivní • výhradní právo prodeje pro jednoho maloobchodníka v oblasti • zboží, které vyžaduje vysokou odbornost KONFLIKTY V DISTRIBUCI • příčiny • odlišné cíle a očekávání jednotlivých článků • neujasněná práva a povinnosti • typické třecí plochy (obchodník × výrobce) • malé zásoby × minimální objem objednávky • platební podmínky × likvidita • široký sortiment × loajalita • … • opatření • smlouvy, pravidla, sdílení informací (EDI, SAP), dlouhodobé vztahy, … PROPAGACE / KOMUNIKACE • cíle komunikace • zprostředkování informací o produktu nebo podniku • usnadnění orientace • vybudování preferenčního chování • přesvědčení k nákupu • propojení firmy s produktem • tlumočení hodnot a poslání • odlišení od konkurence • vysvětlení krizové situace • … PROCES KOMUNIKACE zdroj sdělení zakódování přenosdekódování příjem zpětná vazba myšlenka a její formulace forma volba médiapochopení reakce vyhodnocení reakce šum MODEL AIDA(S) • AIDA (S) • Attention – upoutat pozornost • Interest – vyvolat zájem o produkt • Desire – vytvořit touhu produkt vlastnit • Action – přesvědčit zákazníka ke koupi • (Satisfaction – na základě uspokojení vyvolat doporučení) Desire Interest Attention Action (Satisfaction) KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE Výrobce push pull Velkoobchod a maloobchod Spotřebitel marketingové aktivity výrobce marketingové aktivity distributora marketingové aktivity výrobce poptávkapoptávka KOMUNIKAČNÍ MIX (I.) • soubor komunikačních prostředků, které podnik volí • Osobní prodej • osobní setkání s jednotlivcem nebo několika málo potenciálními zákazníky • nákladný, ale efektivní • vysoce individualizovaný • oboustranná komunikace • Direct marketing • adresná komunikace se zákazníkem • cílí na vybrané zákazníky a očekává reakci • může hraničit s obtěžováním • emaily (spamy), pošta, telemarketing KOMUNIKAČNÍ MIX (II.) • Podpora prodeje • krátkodobé aktivity, které směřují ke zvýšení objemů prodeje • směřuje na motivaci ke koupi • podpora u distribučních článků nebo u koncového spotřebitele • na pomezí mezi cenou a reklamou • kupóny, soutěže, bezplatné vyzkoušení, výherní loterie, reklamní a dárkové předměty, veletrhy a výstavy • Reklama • neosobní, masová, cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů bez zpětné vazby • omezené množství informací • televize, rádio, tištěná periodika, billboardy, reklamní poutače REKLAMA Reklama reklama v TV reklamní spoty billboardy plakáty výlohy a výklady inzerce v tisku reklamní bannery vyskakovací okna na webu kontextová reklama letáky videonávody reklama na sociálních sítích brožury potisk obalu poutače citylight vitríny reklama v rádiu hromadné sdělovací prostředky internet reklama v místě prodeje venkovní reklama katalogy vyhledávače product placement KOFOLU? • https://www.youtube.com/watch?v=0lILgt1WNRM OSOBNÍ PRODEJ VS. REKLAMA Osobní prodej Reklama individuální skupinová osobní neosobní hloubkový účinek plošný účinek oboustranná komunikace jednostranná komunikace přímá zpětná vazba bez zpětné vazby velmi přizpůsobivý nepřizpůsobivá drahý v přepočtu na jeden kontakt levná v přepočtu na jeden kontakt zaměřený na tlak zaměřený na tah KOMUNIKAČNÍ MIX (IV.) • PR (Public Relations, Vztahy s veřejností) • ovlivňování obecného veřejného mínění • cílem je vyvolání kladných postojů k podniku • vytváření komplexního povědomí o podniku a jeho identity, image • má nejširší záběr na různé externí i interní skupiny • účelové kampaně, krizová komunikace, CSR obecně (filantropie, sponzoring, propagace odpovědnosti k životnímu prostředí apod.), event marketing PR PR nezisková sféra publikace internet články blogy profily na sociálních sítích diskusní fóra podpora dobrovolnictví akce dny otevřených dveří firemní večírky tiskové konferencevýroční zprávy firemní časopisy zaměstnanecké časopisy odborné newslettery kulturní akce sportovní akce rodinné dny aktivity CSR sponzoring filantropie lobbování krizová komunikace infolinky odborné konference semináře účelová komunikace prohlášení OBECNĚ • cenu jde nejsnadněji změnit • cena jako jediná přináší peníze, zbytek jsou náklady • preference zákazníků a z nich vycházející vlastnosti produktu určují ostatní prvky mixu • nemůžeme propagovat, dokud nejsou jasné ostatní prvky mixu • produkt a místo propagujeme dlouhodobějšími nástroji než cenu OTÁZKY…? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DĚKUJI ZA POZORNOST! DOPORUČENÁ LITERATURA • Marketing management. Edited by Philip Kotler - Václav Dolanský - Stanislav Jurnečka. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. • KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera :jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Translated by Pavel Medek. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4 • KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Translated by Hana Machková. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247- 0513-3. • FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 9788025121832.