Adobe Systems Adobe Systems Segmentace trhu Adobe Systems Klíčové prvky marketingu destinace ̶ ̶Nabídka produktu přesně vymezeným cílovým skupinám (trhům) à cílování (targeting). ̶Umístění produktu na trh (positioning) ̶Aktivací marketingového mixu Adobe Systems Segmentace trhu ̶Rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky. ̶ ̶Účelem segmentace je zefektivnit marketingové aktivity destinace Předpoklady segmentace: ̶Jednotlivé segmenty by měly být vzájemně odlišitelné (charakter chování, preferencemi, postoji – oslovujeme je odlišnou kombinací marketingového mixu) ̶Definovaný segment musí být měřitelný – dostupnost dat ̶Kromě velikosti segmentu musíme hodnotit jeho ekonomickou hodnotu (průměrné výdaje os./den) ̶Musíme mít k dispozici vhodné nástroje k oslovení segmentu ̶Definovaný segment musí být dlouhodobě udržitelný – dostatečné zdroje vs. nutná síla marketingových aktivit; konkurenční prostředí ̶ Adobe Systems Přístupy k segmentaci ̶a priori – sledujeme chování návštěvníků (co dělají v destinaci) ̶Na základě pozorování, zkušeností a vlastního úsudku ̶ ̶post hoc – sledujeme charakter osob (kdo jsou) ̶Empiricky zjištěné info z terénních šetření + statistické metody (shluková analýza) Adobe Systems ̶ Adobe Systems Proces segmentace trhu •Analýza poptávky (sekundární a primární data) •Rozhodnutí o šíři a hloubce segmentace – různá úroveň podrobnosti segmentace – počet segmentačních kritérií •Syntéza – profil návštěvníka – persony •Targeting – výběr cílových segmentů – pravidlo 80/20 – „ne všem málo, ale málu všechno“ • Metody výběru: •Intuitivní výběr •Delphi metoda •Tržní hodnota •Portfoliová analýza •Bodovací metoda •Ekonometrické modelování Adobe Systems http://www.code-knacker.de/trendgruppen.htm Adobe Systems Proces segmentace trhu •Analýza poptávky (sekundární a primární data) •Rozhodnutí o šíři a hloubce segmentace – různá úroveň podrobnosti segmentace – počet segmentačních kritérií •Syntéza – profil návštěvníka – persony •Targeting – výběr cílových segmentů – pravidlo 80/20 – „ne všem málo, ale málu všechno“ • Metody výběru: •Intuitivní výběr •Delphi metoda •Tržní hodnota •Portfoliová analýza •Bodovací metoda •Ekonometrické modelování Adobe Systems Kritéria segmentace ̶geografická ̶demografická ̶účel cesty ̶sociálně-ekonomická ̶chování se segmentu ̶psychografická ̶segmentace ve vztahu k výrobkům ̶životního stylu ̶distribuční cesty Adobe Systems Geografická segmentace ̶uvažujeme místo původu návštěvníka ̶výhodou je snadná použitelnost ̶tradiční segmentační kritérium Adobe Systems Geografická segmentace a prostorová struktura destinací Národní úroveň Regionální úroveň Lokální úroveň Praha Praha Česká republika Severní Morava Severní Morava Východní Čechy Střední Čechy Německo Německo UK Polsko Polsko Polsko Rusko + Ukrajina Rusko + Ukrajina USA Japonsko Slovensko Slovensko Slovensko Skandinávie Rakousko Rakousko Praha – vyšší míra nezávislosti komunikace na vyšší prostorové úrovni destinace užší spolupráce s vyšší prostorovou úrovní destinace Adobe Systems Adobe Systems Demografická segmentace ̶Členění trhu podle věku, pohlaví, velikosti rodiny a její struktury, národnosti, atd. ̶Na kombinaci demografických údajů jsou založeny i jiné proměnné, např. životní cyklus rodiny Mládenecká fáze Mladí svobodní lidé nežijící s rodiči Bezdětní novomanželé Plné hnízdo I Rodina s nejstarším dítětem do 6 let Plné hnízdo II Rodina s nejmladším dítětem nad 6 let Plné hnízdo III Starší manželé s dětmi, které jsou na nich závislé Prázdné hnízdo I Děti jsou mimo domov, hlava rodiny stále pracuje Prázdné hnízdo II Hlava rodiny je v důchodu Pracující osamělá vdova resp. osamělý vdovec Osamělá vdova v důchodu resp. osamělý vdovec Fáze životního cyklu rodiny podle Wellse a Gubara Adobe Systems http://www.code-knacker.de/trendgruppen.htm Adobe Systems Yuppies http://www.details.com/images/details/features/1206/detailsfeature2v.jpg http://francisanderson.files.wordpress.com/2007/11/060601-yuppiehandbook01.jpg Adobe Systems Socioekonomická segmentace ̶zahrnuje charakteristiky jako jsou příjmy, povolání, vzdělání a společenská třída ̶https://www.irozhlas.cz/zpravy-domov/ceska-spolecnost-vyzkum-tridy-kalkulacka_1909171000_zlo (spol ečenské třídy v ČR) Společenský stupeň Společenské postavení Povolání hlavy domácnosti Přibližný podíl rodin (%) A Vyšší střední třída Vyšší manažerské, administrativní nebo odborné s akademickým vzděláním 3 B Střední třída Střední manažerské, administrativní nebo odborné 10 C1 Nižší střední třída Mistrovské nebo úřednické, nižší manažerské, administrativní nebo odborné 24 C2 Kvalifikovaná pracující třída Kvalifikovaní dělníci 30 D Pracující třída Částečně kvalifikovaní a nekvalifikovaní dělníci 25 E Lidé na nejnižší existenční úrovni Státní důchodci nebo vdovy bez dalších příjmů, příležitostní pracovníci nejnižšího stupně 8 Adobe Systems Segmentace podle účelu cesty V praxi je nejčastěji používáno členění trhu na: ̶trh obchodních cestujících ̶trh turistů Důvod návštěvy Adobe Systems Behavioristická segmentace ̶ ̶Frekvence užití ̶Uživatelský status a stupeň používání ̶Příležitosti k využití služeb ̶Výhody ̶Věrnost značce Adobe Systems Psychografická segmentace ̶Seskupujeme lidi do skupin na základě sdílených názorů a postojů ̶Nejčastějším typem psychografické segmentace je členění trhu podle životních stylů návštěvníků ̶Nevýhodou této segmentace je její nedostatečná univerzálnost (velmi obtížně se aplikují) Adobe Systems Graf eurostylů ̶První osa: pohyb – setrvačnost ̶ ̶Druhá osa: zboží - hodnoty POHYB 46 % Evropanů je více či méně otevřeno změnám 54 % Evropanů jsou více či méně konzervativní a mají rádi jistotu při stanovování priorit SETRVAČNOST HODNOTY ZBOŽÍ 63 % Evropanů jsou více či méně materialisté; jsou orientováni na peníze, spotřebu a sílu 37 % Evropanů je více či méně orientováno na vnitřní kulturní hodnoty; ptají se po smyslu života Zaměření na finančně vyčíslitelné hodnoty (63 %) Zaměření na vnitřní hodnoty (37 %) Aktivní typ (48 %) Moralisté Klidní, zbožní občané; žijí pro pokojnou budoucnost svých dětí Spořádaní Ultrakonzervativní magnáti; stavící se za zákon a pořádek Puritáni Ultrarepresivní puritáni; usilují o kontrolu nad společností Dobří sousedé Organizátoři společnosti; usilují o vůdcovskou roli ve společenských aktivitách Dobročinní Tolerantní konzervativci středního věku, kteří hledají spořádaný sociální pokrok Průkopníci Mladí, dobře situovaní, tolerantní intelektuálové, kteří hledají sociální spravedlnost Protestující Intelektuální mladí bojovníci za svobodu, kteří hledají nezávislost Vejtahové Požitkářští mladiství ze středních vrstev, kteří hledají blahobyt Kariéristé Zámožní marnotratníci, mladí pardálové; hledají vůdce v bojovné společnosti rekreantů Rokeři Mladiství dělníci, kteří se cítí být vyloučení a chtějí se integrovat spekulací Bezstarostní Tolerantní mladé předměstské páry, které hledají bezpečný život se sportem a volným časem Odtržení Důchodci, ženy v domácnosti, kteří se vzrůstající komplexností společnosti cítí být odstrčeni, hledají ochranu a péči Domůvky Vůči cizincům nepřátelští obyvatelé malých měst, kteří hledají pomoc a ochranu Nedůvěřiví Frustrovaní městští dělníci, kteří si chtějí zachovat svou identitu Opatrní Důchodci, kteří se smířili se svým osudem Usedlý typ (54 %) Romantikové Sentimentální mladé dělnické páry, které hledají zpomalený pokrok Adobe Systems Institute of Tourism INCERU 25 Psychografická segmentace Adobe Systems ̶ Cultural explorer In the world of explorers, you are a Cultural Explorer. You seek constant opportunities to embrace, discover, and immerse yourself in the entire experience of the culture, people and settings of the places you visit. Not content to just visit historic sites and watch from the sidelines, you want to participate in the modern-day culture as well. You often attempt to converse with locals, attend local festivals, or go off the beaten path to discover how people truly live. You are: positive open-minded curious risk-taker flexible easy-going energetic creative http://quiz.canada.travel/sites/default/files/imagecache/traveller_type_thumbnail_540/ce-culturalex plorer-c130008-226rr.jpg Most likely to be seen at •heritage sites •cultural events •museums •festivals •B&Bs •hostels Travel values companion experiences – prefer traveling with like-minded people living history/culture – enjoy ancient history and modern culture learning travel – seek to learn everything about a place, time, or culture constant exploration – always plan for the next outing Free spirit In the world of explorers, you are a Free Spirit. Something of a thrill-seeking hedonist, travel satisfies your insatiable need for the exciting and the exotic. You like the best of everything and want to be surrounded by others who feel the same way. You have a lot of energy and want to see and do everything. It all adds to the fun! Young, or young-at-heart, you travel for the thrill and emotional charge of doing things. You just can’t stay at home. Why would you?! You are: open-minded ambitious enthusiastic fun-loving adventurous curious social Most likely to be seen at luxury hotel tourism hot spot top restaurant night club group tour Travel values sample travel – like to see and experience a bit of everything constant exploration – always plan for the next trip companion experiences – prefer traveling with like-minded people indulgence – seek the best you can afford Gentle explorer In the world of explorers, you are a Gentle Explorer. You like returning to past destinations and enjoy the security of familiar surroundings. You seek the most comfortable places when you get away and avoid the unknown. Well-organized travel packages and guided tours that take care of all the details appeal to you - travel should be fun, not extra work! And if it’s fun, chances are you’ll be back. You are: conservative reliable traditional solitary selective discriminating fun-loving Most likely to be seen at branded hotels hotel pool spa cottage organized tour main attractions golfing/fishing Travel values comfort – seek familiar surroundings package travel – like organized tours that leave decision making to others selective – desire luxury, exclusivity and pampering structure – prefer pre-planned trips that leave little room for error http://quiz.canada.travel/sites/default/files/imagecache/traveller_type_thumbnail_540/ge-gentleexpl orer-c120013_177rr.jpg No-hassle traveller In the world of explorers, you are a No-Hassle Traveller. As a bit of an escapist, you search for relaxation and simplicity. You favour worry-free travel and spending time with family and friends. Short breaks and getaways are preferred to long-distance travel. Things rarely planned in advance; when you want to visit family and friends, you just go. Along the way, you hope to see and expose your travel companions to the beauty of natural scenery and different cultures. You are: flexible rational spiritual careful energetic open-minded discriminating consumer Most likely to be seen at festivals theatres museums parks group tours outdoors Travel values escape – seek a getaway from everyday stresses and responsibilities group travel – enjoy socializing with others nature – like purity and serenity of open spaces security – prefer safety of familiar places http://quiz.canada.travel/sites/default/files/imagecache/traveller_type_thumbnail_540/nht-nohasslet raveller-c130006_010rr.jpg Adobe Systems Používání hromadných kritérií ̶V praxi se neomezujeme pouze na jednu z výše popsaných metod ̶Používáme několik segmentačních základen ̶Příkladem multivariatní segmentace je přístup, který spojuje demografickou a psychografickou segmentaci ̶Příklady: ̶ACORN (britská klasifikace sídlišť) - http://www.caci.co.uk/acorn2009/CACI.htm ̶Mosaic - http://www.experian.co.uk/assets/business-strategies/brochures/mosaic-uk-2009-brochure-jun10.pdf Adobe Systems Dvou dimenzionální model segmentace Sinus-Meta-Milieus® ̶ Adobe Systems Case study: Výběr cílových trhů ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶ Adobe Systems ̶