Marketingový mix Marketingový mix nJakmile se podnik rozhodne o strategii umístění výrobku, začíná vyvíjet řadu aktivit pro ovlivňování potřeb a přání zákazníků n4 P marketingu nProduct nPrice nPlace nPromotion n n Marketingový mix nprodukt - výrobek, jeho charakteristika, značka, jakost, technická úroveň, servis, design, životní cyklus atd. nprodejní cena - stanovení ceny, slevy, platební podmínky aj nprostorová distribuce - odbytové cesty, velikost a umístění skladů, stanovení zásob atd. npodněcování odbytu, stimulace neboli komunikace se zákazníkem podporující prodej; zahrnuje reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje a publicitu Charakteristika výrobku nVýrobek je prostředkem ke splnění potřeb a přání. nmusí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby. nNejenom užitné vlastnosti, ale musí odpovídat určitému životnímu stylu a osobnosti uživatele. nCo je tedy výrobek z pohledu ekonomického a marketingového chápání? Charakteristika výrobku nVýrobek můžeme definovat jako jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. nV marketingovém chápání není vnímán pouze jako předmět ke svému základnímu určení (tzv. jádro výrobku). nJe vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. nKomponenty (nazýváme je rozšiřující efekty výroby) muže být balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace atd. Koncepce totálního výrobku nTotální výrobek se skládá ze tří vrstev nJádro – vyjadřuje užitnou hodnotu výrobku nZhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků jako jsou – značka, obal, jakost, celkový design nRozšířený výrobek - služby Výrobní sortiment nPodniky nabízejí na trhu jeden, daleko častěji však více výrobků. nŠíře nabídky podniku jeho cílovému trhu je tvořena jeho výrobním sortimentem (product mix) – je to tedy, soubor všech produktových řad a položek, které nabízejí producenti zákazníkům ke koupi. nproduct line - výrobní řada se skládá z jednotlivých položek výrobků, které plní podobnou funkci, jsou prodávány stejné skupině zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a vytvářejí shodný cenový rozsah. Položky zahrnují jednak samotný výrobek, dále jeho značku, obal a služby. Výrobní sortiment nŠíře výrobního sortimentu se měří počtem skupin výrobků. nHloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě. n Značka výrobku nZnačkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací nVyužívání značky výrobku je velmi důležitým nástrojem marketingové strategie nZnačka odlišuje jejich výrobek od konkurence nPomáhá jeho identifikaci nznačka je i zárukou kvality nznačka má význam pro výrobce, obchodníka i spotřebitele, protože jejím prostřednictvím dochází k okamžité identifikaci výrobce i výrobku n Obal nObalem výrobku z pohledu marketingu rozumíme samotný, fyzický obal a jeho etiketu nObal plní několik základních funkcí nchrání výrobek při přepravě, před poškozením nDalší velmi důležitou funkcí výrobku je jeho komunikativnost. n Komunikativnost nspočívá ve stimulaci prodeje výrobku nObal, který vzbudí pozornost, může vést k neplánované koupi nNový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku, který již byl v závěrečné fázi svého životního cyklu. nPoskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho složení a vlastnostech (potraviny) nZměna obalu může rozšířit využití výrobku a může oslovit nový segment. (nové obalové techniky v sortimentu nápojů) nObal včetně svého obsahu je jedním z důležitých faktorů vytvářejících image výrobce Služby nJsou to činnosti, které může jedna strana nabídnout druhé. Jsou nehmatatelné a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. nJejí realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem. nPomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí dobrou image nPoskytují zdroje informací nUrčité záruky – výměny náhradních dílů, bezplatné opravy, vrácení peněz nDodávky zboží do domu nStížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH n n Služby nZákazníci používají stejná základní kritéria bez ohledu na to, o jaký typ služby se jedná (KRITÉRIA KVALITY) nPřístupnost nKomunikace nKompetence nZdvořilost nDůvěryhodnost nSpolehlivost nVnímavost nBezpečnost nReálnost nPorozumění a znalost zákazníka Životní cyklus výrobku nSnaha o co nejdelší prodejnost n4 fáze – uvedení, růst, zralost a úpadek nVýrobek vždy projde všemi fázemi nOdchylky v životním cyklu: nMóda, výstřelky, styl, nový život n Cena a cenová politika nTato část marketingového mixu zahrnuje stanovení ceny, ale i poskytování a využívání slev a srážek nFaktory ovlivňující cenu jsou: úvěrové podmínky, doby splatnosti, slevy, splátky, provize, ale také celkové náklady/užitek z použití nCenu bychom mohli definovat jako výši peněžní úhrady zaplacenou na trhu za prodaný výrobek či poskytovanou službu ndůležitá informace pro podnik Cena a cenová politika nZ pohledu podniku je cena nejpružnější proměnnou ze všech čtyř částí marketingového mixu. nZatímco výrobek, prostorovou distribuci i stimulaci odbytu lze jen obtížně v krátkém časovém úseku měnit, ke změně ceny může docházet a dochází často nCena určuje zisk. Jedná se o jedinou část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje. Ostatní části mixu tvoří pouze náklady Cíle podniku při stanovení ceny nPodniky vychází při určování výše ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout. Při stanovení cíle jde podniku o dosažení určitého tržního podílu či výše prodeje. Velmi důležitým faktorem pro stanovení ceny výrobku je, zda-li se jedná o nový výrobek, či výrobek, který se nachází v určité části svého životního cyklu Cíle podniku při stanovení ceny nZisk nMaximalizace zisku nTržní podíl nRůst objemu prodeje nNávratnost investic nŠpičková kvalita výrobku Distribuce nSmyslem distribuce je zajištění vhodných distribučních cest, tedy přesunu zboží od výrobce k zákazníkovi a to tak, aby mohl výrobek zakoupit v určitém místě, čase a v požadovaném množství nFirmy zajišťují jen zřídka distribuci výrobků samostatně. Jsou většinou součástí distribučního řetězce nebo distribuční cesty n Distribuční cesty nVětšina výrobců používá prostředníků k tomu, aby uplatnila své zboží na trzích nMůžeme je dělit podle počtu článků na přímé bezúrovňové a nepřímé (víceúrovňové). nbezúrovňová distribuční cesta výrobce zákazník Přímá distribuční cesta (přímý marketing) nPřímá distribuční cesta (přímý marketing) nPřímý marketing dělíme na: nprodej ve vlastních prodejnách npodomní prodej nprodej pomocí automatů npřímý marketing (telemarketing, zásilkový prodej aj.) Nepřímá distribuční cesta n nJedná se o situaci, kdy výrobce přenechává část prodejních úkonů na distribučním mezičlánku. Podle počtu mezičlánků můžeme rozlišit následující typy nepřímých cest. nJednoúrovňová cesta - zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým je většinou maloobchodník nDvouúrovňová cesta - zahrnuje dva zprostředkovatele, na trzích se spotřebním zbožím se obvykle vyskytuje maloobchodník a velkoobchodník nTříúrovňová cesta - zahrnuje tři zprostředkovatele. Velkoobchody dodávají překupníkům, kteří dále prodávají výrobky maloobchodníkům Nepřímá distribuční cesta njednoúrovňová distribuční cesta výrobce maloobchod zákazník ndvouúrovňová distribuční cesta výrobce velkoobchod maloobchod zákazník ntříúrovňová distribuční cesta výrobce prostředník velkoobchod maloobchod zákazník nnebo nvýrobce velkoobchod prostředník maloobchod zákazník nzvláštním typem je franchising: výrobce franchisse zákazník Franchising nJedná se marketingový prodejní systém vytvořený na základě smlouvy, jehož podstatou je těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese (franchisorem – výrobce, velkoobchod) a příjemcem koncese (franchisee – maloobchod, organizace poskytující služby, též se užívá názvu franchizant). nTypickým příkladem může být Mc Donalds, KFC atd. Maloobchod nMaloobchodem rozumíme činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu (na rozdíl od velkoobchodu, kde je k nákupu zboží třeba živnostenského listu či jiného dokladu pro doložení podnikatelské činnosti) nMaloobchod je místo neustálých změn, maloobchodníci jsou nuceni pružně reagovat na všechny změny Maloobchod nMaloobchodní mix tvoří: numístění prodejny ndispoziční řešení a vybavení npersonál prodejny ncenová hladina nprodávaný sortiment nrozsah služeb Komunikační mix = Promotion nPoslední součást marketingového mixu, patří sem: nReklama nPodpora prodeje nOsobní prodej nPřímý marketing nPublic Relations nHlavním posláním marketingové komunikace je předání škály sdělení zákazníkům nebo distribučním cestám Komunikační mix = Promotion nOstatní samostudium J