•Produkt Produkt žProduktem může být hmotný výrobek nebo nehmotná služba. ž žObojí má v rámci marketingového mixu klíčové postavení. To proto, že teprve až od nějakého konkrétního daného produktu se mohou následně odvíjet jeho další funkce, na něž navazují související marketingové činnosti. ž ž žZákazník přiřazuje k určitému produktu: žurčité vlastnosti, žpředstavy o způsobu využívání, žpředstavy o individuálním užitku. ž ž Užitek produktu žPři zakoupení výrobku či služby si kupujeme také jeho užitek. Ten můžeme dělit na: ž žZákladní - představuje základní funkce, kvůli kterým si zákazník výrobek hlavně kupuje. žDoplňkový - je důležitý pro odlišení výrobku od konkurenčních výrobků a má tři části: ž -Osobní – zahrnuje osobní představy a očekávání, které si zákazník s produktem spojuje. -Sociologický – je spojen se zařazením jednotlivce ke společenskému okolí, zákazník se chce buď přizpůsobit, nebo lišit. -Magický – pohybuje se v nadsmyslové rovině, je založen na víře, pověře, má iracionální rysy. ž Osobní Sociologický Magický https://www.youtube.com/watch?v=RROSDjXqrAw Tvorba nového produktu žPodnik může nový produkt získat: ž žAkvizicí – to znamená převzetím výrobku či služby jiné firmy. Převzetí se děje zcela legální cestou na základě smlouvy. ž žZakoupením patentu – ten je zpravidla ve vlastnictví jiné firmy. ž žZakoupením licence - ve vlastnictví jiné firmy - „franchising“. ž žVyvinutím vlastního nového výrobku či služby - předpokládá dostatečnou kapitálovou i výzkumnou kapacitu. ž Vývoj vlastního nového produktu žVývoj by měl probíhat v těchto etapách: ž žPrůzkum – Zjištění potřeb a požadavků zákazníků, tržních mezer, činnosti konkurence a vlastních schopností a finančních možností. ž žRozbor – Na základě zjištěných skutečností tvorba co největšího množství nápadů. ž žOvěřování návrhů – Vyhodnocení vytvořených nápadů z hlediska reálnosti a realizovatelnosti. Výběr nejlepšího návrhu. ž žVývoj výrobku a testování - včetně marketingové strategie a testování prototypů. Tvorba značky produktu. ž žKomercializace – zavedení výrobku na trh. Nový produkt Zlaté české ručičky Značka žJe to jméno, termín, design, symbol nebo jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb jiných prodejců. ž žU značky je klíčová právě schopnost odlišení. ž •V obchodním vyjádření - značka vytváří dlouhodobou hodnotu pro zákazníka, zvyšuje jeho spotřebitelskou důvěru, uživatelskou spokojenost, pozitivní naladění z rozhodnutí apod. • •Ve firemním vyjádření - značka zlepšuje účinnost vnitřních i vnějších marketingových aktivit firmy, stabilizuje obchodní pozici a zvyšuje konkurenceschopnost nabídky. Značka žZnačka je tvořena: ž žJménem, znakem a barvou. žBývá registrována a právně chráněna. žMá určitou hodnotu – ta značku blíže specifikuje a vypovídá o tom, jaký postoj ke značce zaujímá zákazník. Čím vyšší hodnota značky, tím je vyšší i věrnost zákazníků. ž ž„Lidé si vybírají značky nejen pro jejich užitnou hodnotu, ale také proto, že u některých výrobků a služeb tyto značky ukazují jisté stránky osobnosti uživatele.“ ž Top 10 nejúspěšnějších značek světa Branding žVýraz branding pochází z anglického slova brand (značka). Je to výraz pro: ž žZnačně bolestivé tetovací techniky odvozené od značkování dobytka. ž žProces, v rámci kterého je neznámému výrobku přidělena značka. ž ž ž ž ž ž„Značkou může být cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování.“ Spot – branding (Volvo + Van Damme) https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&index=1&list=PLAvt_3k2u5lOSp-jYsKjfvaqewSE_K958 Spot – branding Nike https://www.youtube.com/watch?v=VEX7KhIA3bU Prvky značky žPosilují hodnotu značky a mají za cíl značku identifikovat, odlišit ji od konkurence a vytvořit příznivé a jedinečné asociace se značkou. ž žPři výběru prvků značky je potřeba brát následující kritéria: ž žZapamatovatelné – měly by být snadno zapamatovatelné a rozpoznatelné. žSmysluplné – jejich vnitřní význam musí podporovat vytváření asociací se značkou. žLíbivé – měly by vzbuzovat estetický dojem a oblibu u spotřebitelů. žPřenositelné – měly zvyšovat hodnotu značky i v zahraničí. žPřizpůsobitelné – měly by se přizpůsobovat změnám spotřebitelských preferencí, být flexibilní a snadno aktualizovatelné. žChránitelné – značka se dá ochránit zákonnými prostředky. Trendy mezinárodní značkové politiky žPro současný branding značky v mezinárodním měřítku jsou charakteristické následující trendy: ž žCorporate brands – posilování úlohy firemních značek. Firemní značka by měla znamenat jistotu, vyjádřit firemní sílu a zázemí, být zárukou profesionality a etického chování ve firmě. ž Phuket, Thajsko Trendy mezinárodní značkové politiky žGlobal brands – budování globálních značek. Jejich využití přináší především ekonomické úspory díky využívání jednotného marketingového konceptu. Tyto značky mají velmi vysokou tržní hodnotu. Globální značky můžeme rozdělit: ž —Master brands – jsou postaveny na aspirativních tématech a univerzální povaze příběhu stejné pro všechny země (Nike, Sony, Coca-cola). —Prestige brands - atraktivnost je založena na kulturním původu nebo provenienci zakladatele. Využívají se lokální symboly (Chanel, Mercedes, Gucci). —Super brands - ovlivňuje je příslušnost ke kategorii (Gillete, Pepsi). —Local brands - marketingově se uplatňují lokálně, ale prodávají se globálně (Dove, Nestlé, Danone). ž Trendy mezinárodní značkové politiky žEvropa - https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U ž žAsie - https://www.youtube.com/watch?v=fqf8YXB2Xys ž žJaponsko - https://www.youtube.com/watch?v=VF2yLPBlgaM ž ž ž ž ž Trendy mezinárodní značkové politiky žPrivate labels – Rostoucí význam distribučních značek. Tyto značky jsou spojeny především s existencí nadnárodních obchodních řetězců. Nejvíce jsou využívány na trzích vyspělých zemích. ž žUnify branding - Sjednocování značek na mezinárodní úrovni. Značky jsou natolik silné, že již není potřeba používat národní diakritiku či písmo. ž ž ž Trendy mezinárodní značkové politiky žCo–branding – mezifiremní spolupráce. Jedna firma poskytne smluvnímu partnerovi licenci na možnost využívání své značky. Tím se znásobí konkurenceschopnost dané značky a vzroste její hodnota. ž žhttps://www.youtube.com/watch?v=YTOrSOx_Mo0 žhttps://www.youtube.com/watch?v=HmVkx5wTxtk žhttps://www.youtube.com/watch?v=hRbacS4Fu6Y ž ž ž ž