Public Relations
JUDr. Petr Skryja, Ph.D., LL.M.


Co je našim dnešním cílem?
uPředstavit základní metody a formy komunikace v rámci PR.
uNaznačit, jak je uplatnit ve vztahu k médiím a metodám krizové komunikace.
uLetmo se dotkneme i řízení vztahů ve věcech veřejných.

Co od dneška nečekat?
uRozsáhlé teorie.
uSložitá dělení. Pokud nějaké pojmy uvádím, není mým cílem, abyste se vše učili slepě nazpaměť.
Snažte se problematiku pochopit.

O co se jedná? Pojem public relations
uDefinic je celá řada. Několik příkladů:
uPR  je komunikační vztah (akt) společenských a podnikatelských subjektů mezi sebou navzájem a
jejich vztahy k jednotlivcům. uSpecifické formy komunikace managementu, které podnikům a
organizacím pomáhají přizpůsobovat se okolí, měnit je nebo je udržet, a to se zřetelem k dosažení
cílů podniku/organizace.
uPR je sepětí podniků s masovými médii, jedno z odvětví media relations.
uPR jsou aktivity podniků ve vztahu k veřejnosti (k médiím, v rámci tiskových konferencí, se
zákazníky), které jsou důležité pro marketingovou komunikaci a řízení podniku.

Historické kořeny
uV souvislosti s propagandou. Poprvé v souvislosti s užitím propagandy ( z lat. propagare =
rozmnožovat, rozšiřovat, prodlužovat) k šíření náboženských ideí. Poprvé v této souvislosti pojem
propagare použil papež Řehoř XV. V roce 1622 v ustavující listině Kongregace pro rozšiřování víry
(Congregatio de propaganda fide). uNutnost dobře prodat své myšlenky a produkty se projevovala v
politice i později. Poprvé byl pojem public relations v sedmém dopisu Kongresu. Cílem v
Jeffersonově případě bylo přesvědčit široké vrstvy obyvatel pro myšlenku nezávislosti. Jefferson
později v prezidentské kampani použil moderní metody práce s veřejností prostřednictvím tisku, měl
i vlastní volební tým.

Moderní doba
uV 19. století se začal masově prodávat tisk, přibyla reklama a inzerce v novinách. Důležitý z
tohoto hlediska bulvár. Velká čtenost, vychází velkým nákladem, velký dosah. uPrvní moderní PR
(1877-1944) – Ivy L. Lee: například v hospodářských rubrikách The New York Times. Nabízel služby
velkým koncernům a veřejné správě, měl vlastní agenturu. uPhilneas T. Barnum (1810-1891) – ředitel
zábavního parku. Zval na svá představení celebrity. Jeho heslo „špatná publicita neexistuje“,
vznikl pojem barnumská reklama.

Význam public relations při komunikaci s médii
uUvádí se, že až 80 procent PR činnosti tvoří kontakt s masmédii – media relations. uTento údaj
postupně zastarává, protože nyní se do centra dění dostávají sociální sítě a komunikace jejich
prostřednictvím.
uZ tradičních nástrojů i nyní zůstávají tzv. tiskové zprávy (press releases).
uDále je jednou z možností uspořádat tzv. press tour (organizovaný „zájezd“ pro média, kde se jim
ukáže například jak funguje sportoviště a jak se trénuje).
uRozhovory se sportovci, pozvánky tisku na různé i neformální akce.

Další možnosti
uSemináře, konference.
uDůležitý sponzoring a inzerce.
uVhodné pořádat soutěže pro fanoušky a odpovídat na jejich příspěvky.
uDát si pozor, aby oficiální facebooková stránka klubu nebyla zahlcena nenávistnými nebo
rasistickými komentáři. Občas se to stane, ale mazat, v případě nutnosti i blokovat. Raději
nejdříve smazat a napsat, že si takové chování na stránkách nepřejeme. Vysvětlovat. uZároveň
nezanedbávat svoji soukromou prezentaci na sociálních sítích a uvědomit si, jaký dosah mohou mé
příspěvky mít. Nezkazit si pověst kvůli hloupostem. Nastavit si vhodný filtr pro nastavení
soukromí.
u

Jak jednat s médii (například při interview)
uOdpovídat na všechny otázky slušně, stručně, věcně.
uRaději říct méně a „na úrovni“.
uPokud jde o otázky hned po sportovním výkonu, aspoň trochu se vydýchat.
uPokud jde o interview v jazyce, který příliš neovládám, naučit se aspoň pár milých frází, které se
dají téměř vždycky říct, aby člověk nevypadal hloupě.
uNepřehánět, nepodplácet, nepomlouvat novináře.

PR jako součást marketingu
uMarketingové nástroje – dělení:
uKlasické formy: reklama (placená služba sloužící k propagaci) – nadlinkové aktivity.
uPodlinkové aktivity:
uOsobní prodej
uPodpora prodeje
uPřímý marketing
uPublic relations
u

Rozdíly mezi klasickou reklamou a PR (řízenými vztahy s veřejností)
Rozdíly z hlediska
Public relations
Reklama
Cílové skupiny
Není definovaná, PR působí na širokou veřejnosti
Působí na přesně definovaný zákaznický segment, cílovou skupinu
Délky působení
Působí dlouhodobě.
Působí střednědobě (krátkodobě).
Požadovaného účinku
Usiluje o naklonění veřejnosti, tedy s neměřitelným účinkem
Působí s rychle měřitelným účinkem (obrat, počet kusů)
Stanoveného cíle
Tvorba image (obrazu pro veřejnosti)
Vybízí ke koupi, chválí
Finanční nákladovosti
Složitě vyčíslitelná
Snadněji vyčíslitelná
Použitých zdrojů
Tiskové, přímé, osobní kontakt, sociální sítě
Masmédia, sociální sítě
Finančního v médiích
Prostor získán poskytnutím zajímavých informací (ale i to se mění v souvislosti s řízeným PR)
Prostor je zaplacený
důvěryhodnosti
vysoká
Většinou nízká
Autorství textů
Pracovník PR, lze řešit i externě
Reklamní oddělení/externí agentura

Komunikace uvnitř organizace
uKomunikační toky – rozlišení podle pohybu informací:
u1. komunikace shora dolů
u(zaměstnavatele vůči zaměstnancům, vedení klubu vůči sportovcům atd.)
u2. komunikace zdola nahoru
u(opačným směrem)
u

Co by mělo být při komunikaci zdola nahoru „vedením“ zohledněno
uDůležití informace o tom, co si zaměstnanci/sportovci myslí
uCo by se mělo zlepšit
uJaké jsou problémy či připomínky zákazníků/fanoušků
uCo cítí všichni zúčastnění.
uDůležitá je zpětná vazba (feedback) a porozumění. Při komunikaci shora dolů si se
zaměstnanci/sportovci (například na poradě ujasnit:
uKdo jsme a nejsme.
uCo umíme dělat a co ne.
uCo bychom dělat měli a neměli.
uDát si cíle, co zlepšit do příště. Důležité je umět pochválit, i když se příliš nedaří. Nevyčítat.
u

Komunikace vně organizace (externí komunikace)
uRozdělujeme na:
uExplicitní komunikaci:
uPředstavuje finální zprávy, sdělované verbálně či písemně
uImplicitní komunikaci:
uTo, co organizace činí, jedná se o nonverbální komunikaci vůči fanouškům.

Druhy komunikace
uDělení:
uPísemná
uÚstní
uNeverbální

Písemná  internetová komunikace
uPracovně sem řadím i sociální sítě.
uVýhody:
uSdělení může být pečlivě připraveno a sděleno velkému množství příjemců
uLze s její pomocí vést jednotnou taktiku, sjednotit postupy (například grafiku sdělení)
uS hlediska „průkaznosti“ má větší váhu než mluvené slovo.
uNevýhody:
uNěkdy je problém rychle reagovat a s nevhodným dosahem (například nevhodně adresovaná reklama na
facebooku osloví Indy a ne české fanoušky).
uZanechává po sobě někdy nežádoucí stopy. Jednou zveřejněné nelze snadno vzít zpět.

Ústní komunikace
uVelká výhoda:
uOkamžitá zpětná vazba.
uDalší výhoda:
uPři komunikaci s člověkem lze vnímat, jak sdělení druhý vnímá a v případě potřeby ihned vyjasnit.
uNevýhody:
uNěkdy neefektivita a ztráta času.
uNutnost, aby všichni zúčastnění komunikovali ve stejný čas. Dne již ne nutně na stejném místě,
avšak může se vyskytnout problém například s rychlostí internetového připojení při online
konferencích.
u
u

Neverbální komunikace
uKomunikujeme komplexně, neřečovou komunikaci nelze od řečové (verbální) zcela oddělit. Používáme
gesta, mimiku atd.
uNejznámější typy nonverbální komunikace:
u1. řeč těla: mimika, výraz tváře, řeč očí, pohyb a držení těla.
u2. Intonace hlasu a tempo řeči – důraz, který osoba vkládá do slov nebo frází.

Zásady plynulé komunikace
uFigurují tu dvě strany:
uOdesílatel
uPříjemce sdělení
uOdesílatel by měl:
uDopředu si ujasnit, co chce sdělit, jakou formou.
uIdeálně s tématem které příjemce zajímá.
uVyvarovat se sáhodlouhého žvanění, snažit se o jednoduchost a výstižnost.
uVyvarovat se formulování příkazů. Zní nepříjemně a panovačně. Nepoužívat zbytečně překombinované
podmiňovací způsoby a dotazy v záporu. Může zní směšně, jako podlézání. Ahoj, rád bych se tě
zeptal, zda bys nemohl zítra přijít. – Nemohl. J

Zásady plynulé komunikace 2
uPříjemce:
uMěl by naslouchat.
uPokud máme vztáhnout na PR, snažte se pochopit fanoušky a širší veřejnost, proč vám říkají určitá
sdělení. Nereagujte vulgárně, ani agresivně, nesnižujte se k tomu. Snažte se uklidnit náladu a
zjistit, proč vám například vlastní fanoušci po nepovedeném zápase nadávají na facebooku. uSnažte
se nalákat na výhody. Například pokud někdo bude mít problém s rezervací určitého místa na zápase,
i pokud by neměl pravdu, zbytečně to nezdůrazňujte. Uchlácholte, napravte situaci a nalákejte
například na soutěž o šály.

Zásady plynulé komunikace 3
uSada doporučení pro verbální komunikaci
uNemluvte více, než je nutné.
uBuďte empatičtí.
uPřitakávejte a mějte vhodný výraz  obličeje.
uBuďte soustředění.
uKlaďte otázky.
uVyvarujte se rušivých gest.
uBuďte trpěliví.
uDodržujte vhodnou osobní vzdálenost.

Zásady fungování PR
uPřesvědčování (X nikoli manipulace)
uOvlivňování postojů veřejnosti
uVytváření kladných postojů (k tomu důležité mít dlouhodobou strategii)
uUdržování kladných postojů
uZískání veřejné podpory
uPůsobení na širokou veřejnost
uPřizpůsobení
uPorozumění
uObousměrnost
uDůvěra
uStabilita
uPravdivost poskytovaných informací
uÚplnost informací
uTransparentnost
uPřiměřenost informací
uMnožství informací (nepřehltit)
uForma a formulace (co je vhodné pro SK Lhota nemusí být vhodné pro AC Milan)
uProfesionalita
u

Kde hledat poradentství
uPokud budete hledat externí PR poradce (vyplatí se spíše větším sportovním organizacím) je vhodné
dívat se na členství v APRA (Asociace PR agentur). uAPRA sdružuje ¾ českého trhu s PR poradenstvím
a svým členům uděluje certifikaci na základě mezinárodních standardů Mezinárodní organizace PR –
IPRA. uJe dobré se dívat, jak se agentura či jednotlivý poradce prezentuje na sociálních sítích, na
LinkedIn. Jestli má spokojené klienty.

Další nástroje PR
uHuman relations (tedy zaměřit se na zaměstnance/sportovce a jejich spokojenost). Pokud například
uspořádáme sportovní akci, kde budou hrát přátelský zápas rodiny sportovců a fanoušků, kteří
vyhrají facebookovou soutěž, potěšíme tím sportovce i zpropagujeme klub.
uSponzoring
uJe důležité zdůraznit, že podpora sportu je považována za prestižní záležitost a příležitost se
zviditelnit pro mnoho regionálních podnikatelů. Je třeba toho využít.
uMožné příležitosti:
uSponzorování sportovních areálů
uSponzorování celých klubů
uJednotlivých akcí
uSponzorování pomocí práv duševního vlastnictví – je možné, aby naše logo bylo v reklamní kampani
či naopak logo sponzora bylo na našem stadionu.
uPropagace produktů (šály, trička…)
uVolné vstupenky (soutěž o volné vstupenky, VIP program)
u