Marketing sportu obecná část Marketingový výzkum a informace ?Proč marketingový výzkum? n Získávání informací n Využívání informací n Co chceme (potřebujeme) vědět? Marketingová info soustava n Abychom mohli dále řídit obchodní politiku firmy (organizace), musíme mít určité informace: • Informace o firmě • O širším marketingovém prostředí • Vše efektivně zpracované n MIS – marketingový informační systém, tj. systém postupů zaměřených na sběr, analýzu i vyhodnocování informací potřebných pro marketingové rozhodování • Vyváženost, optimum • Škodí nadbytek i přebytek Shromažďování informací n Smysl MIS – shromažďování info k využití n Info slouží: • k objevování nových obchodních příležitostí • snižují podnikatelská rizika • pomáhají při racionalizaci rozhodování a řízení • jedná se o: kvalifikované podklady k rozhodování – podíl na trhu, info o cenách, reklamních kampaních, o konkurenci • Podstatné pro rozhodování jsou info, které vedou k racionálnímu rozhodnutí s co nejmenším rizikem, v co nejkratším čase Využití interních dat n Vnitřní zdroje informací n Účetnictví n Statistická evidence n Ekonomické rozbory organizace n Hlášení prodejů n Vnější marketingové prostředí n Údaje o cílových trzích n Konkurence (prostřednictvím dodavatelů, prodejců, klíčových zákazníků, internet, sledování) n Makroprostředí Marketingový výzkum n Předpoklady o informacích: • Relevantní • Validní • Spolehlivé • Dostatečně rychlé • Nákladově přijatelné Marketingový výzkum n Definice (Vysekalová, 2006) : • Souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. • Především se jedná o výzkum trhu, produktů, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací • důležité je pochopení zákazníka, porozumění jeho potřebám a chování na trhu Postup marketingového výzkumu n 1. definování problému a cílů výzkumu, zpracování projektu n 2. analýza situace, určení zdrojů informací n 3. sběr informací (sekundární a primární údaje n 4. analýza a interpretace informací n 5. Závěrečná zpráva – řešení problému Marketingový výzkum na internetu n Význam internetu roste se zvyšujícím se zájmem o informační technologie. n Výzkum prostřednictvím internetu – internet je prostředkem pro zjišťování dat n Výzkum na internetu – zkoumání internetu jako komunikačního média, tj. návštěvnost jednotlivých stránek, počet uživatelů. Marketingový výzkum na internetu n Výhody: n Rychlost, flexibilita, příznivá cena, úprava dotazníku, možnost zpracování výsledků v reálném čase, odpadají zeměpisné bariéry, možnost zasáhnutí velkého počtu respondentů, pohodlí n Nevýhody: n Omezení použití, omezení reprezentativnosti vzorku, nedůvěra veřejnosti i zadavatelů, situační ztráta anonymity, nemožnost osobního setkání Metody marketingového výzkumu n Pozorování n Dotazování n Experiment n případně jejich kombinace n Tab. str 83 Marketing a kol. Dotazování n Osobní dotazování n Písemné dotazování n Telefonické dotazování n Dotazník Osobní dotazování n Přímý osobní kontakt s dotazovaných n Rozhovor n Výhody: výběr reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat náročné problémy n Nevýhody: větší časová i fin. Náročnost, možnost ovlivňování výsledků tazetelem Písemné dotazování n Respondent se rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní n Výhody: nízké náklady, menší org. Náročnost, vyloučení vlivu tazatele n Nevýhody:nereprezentativnost získaných odpovědí, nízká návratnost, nelze řešit složitější problémy n Důležité: • Srozumitelná formulace otázek • Jednoznačné formulace otázek • Motivace k odpovědi – soutěže atp. • Zaručení anonymity • Krátký rozsah Telefonické dotazování n Dosah sítě, spolehlivost n Domácnosti i firmy n Výběr vzorku n Časový rozvrh n Instruktáž tazatelů n Výhody: rychlost, nižší náklady nez osobní dotazování Dotazník n Sestavení dotazníku určuje kvalitu výzkumu n Otázky: • uzavřené, otevřené • otázky uzavřené, alternativní • uzavřené s otevřeným koncem • otázky uzavřené s použitím škály Experiment n Vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou důležité pro projekt výzkumu n Experimentální prodej n Podmínky experimentu!!!!