Marketingový mix

-         jeden z nástrojů současného marketingu, umožňuje řešit problémy související s podnikáním
na rozvinutém trhu

-         „4P“

-         Product          - výrobek, produkt

Price              - cena

Place              - distribuční cesty

Promotion     - stimulování prodeje (marketingová komunikace)

                                      produktový mix



kontraktační mix               cílový mix               komunikační mix




                                      distribuční mix


Obr. Schéma marketingového mixu, Kincl, J., 2004


- snaha vyrobit:       - správný výrobek                           - za správnou cenu

                                 - se správnou mg. komunikací       - na správném místě

Každé ze 4 P můžeme dále dělit na řadu dílčích komponentů


Výrobek

                                                       Cena

                                                                                            Distribuční místo

                                                                                                              Mg. komunikace

Značka

Obal

Podmínky

Služby

Vzhled

Záruky

        Úvěrové podmínky

        Doby splatnosti

        Slevy

        Splátky

        Provize

        Celkové náklady (TC)/ užitek z použití

                                                   Distribuční cesty

                                                   Umístění

                                                   Přeprava

                                                   Dodávky

                                                   Zásady

                                                   Celní podmínky

                                                                    Reklama

                                                                    Podpora prodeje

                                                                    Public relations a publicita

                                                                    Osobní prodej


Product

-   někdy také výrobková politika, totální výrobek

-         výrobkem je vše, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke
spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu: hmotný statek, služba, myšlenka


Charakteristika produktu – koncepce totálního výrobku

jádro = 80 % nákladů, 20 % vlivu na zákazníky

okolí produktu = 20 % nákladů, 80 % vlivu na zákazníky



















Výrobní sortiment (product mix)

-         je tvořen výrobními řadami (product line), ty se skládají z jednotlivých položek

-         šíři sortimentu měříme počtem skupin výrobků

-         hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě






Značka

-         velmi důležitý nástroj marketingové strategie, rozhodující faktor v rozvoji obchodu

-         důležité pro nadnárodní společnosti (Coca-Cola)

-         odlišuje výrobek od konkurence

-         pomáhá identifikaci (jméno, číslo, tvar, jejich vzájemná kombinace)

-         záruka kvality, vytváří image

-         ochranná známka – registrovaná, právně chráněná – slov(a), logo, ...

-         volba značky: značka výrobce - vlastní značka (Procter and Gamble, řetězce,
Adidas-Salomon)

-         věrnost značce



Obal

Funkce obalu:

1. ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a
     znehodnocením

2.     komunikativnost – stimulace prodeje (pozornost, atraktivnost, nový obal
v závěrečné fázi životního cyklu, složení, vlastnosti)

3.     obal ovlivňuje prodejnost: nového výrobku, změna obalu pro zvýšení prodeje existujícího
výrobku


Služby, podmínky

-         tzv. rozšiřující efekty

-         pomáhají zákazníkům, zvyšují prodej, vytvářejí dobrou image

-         poskytují zdroje informací

-         v rámci záruky: bezplatná výměna náhradních dílů, bezplatné opravy, prodloužená záruční
lhůta

-         záruka vrácení peněz (supermarkety)

-         dodávka zboží do domu + montáž

-         úsek služeb zákazníkům: stížnosti, přání, úvěry, leasing, odpočet DPH


Životní cyklus výrobku (product life cycle)

-         snaha o co nejdelší prodejnost (náklady na vývoj)

-         4 fáze: uvedení, růst, zralost a úpadek

-         výrobek vždy projde všemi fázemi





1.    Uvedení výrobku na trh

-         vstup na trh, počátek prodejů

-         většina kupujících a maloobchodníků o výrobku neví

-         poptávka velmi nízká, nízký objem prodeje

-         rozsáhlá reklama a podpora prodeje

-         vysoké náklady, nízká míra zisku (ztráta)

-         novátoři

-         strategie         – nižší počáteční cena a velká reklamní kampaň

             - vyšší počáteční cena, nižší náklady na reklamu (max. zisku,
                              rychlá návratnost)

-  reklama se zaměřuje na seznámení zákazníků s výrobkem



2. Fáze růstu

-     informovanost

- distribuce do většiny oblastí

-  počáteční osvojitelé (celkem brzy kupují vše nové, nositelé mínění)

-     prodeje,     výr. nákladů/jednotku

-  dosahování zisku

-  zvyšování kvality, rozšiřování modifikacemi

-  reklama – na podporu prodeje


3. Fáze zralosti

- nejdelší

- zákazníci výrobek znají

- nejvyšší poptávka

- postupný pokles prodeje

- nejnižší náklady, nejvyšší zisk

- reklama upozorňuje na vyjímečné vlastnosti oproti konkurenci

- zákazníci: počáteční většina, pozdní většina (opatrnost)

- možnost snížení ceny, modifikace,    kvality,     atraktivity


4.     Fáze úpadku

-          prodeje

-         snaha o získání zisku

-         opozdilci (svázáni s tradicí), věrní zákazníci

-         stažení výrobku z prodeje


Odchylky v životním cyklu


Móda

-         krátkodobě působící

-         v určitou dobu nejoblíbenější či nejobvyklejší styl (odívání, bydlení, účes, umění,
způsob života

-         fáze       a) několik jedinců

b) nositelé veřejného mínění – zájem ostatních

c) masová záležitost


Výstřelky

-         intenzivnější, kratší život, než móda

-         prudký růst, min. krátká doba zralosti, rychlý úpadek

-         počáteční obrovský zájem, rychlá ztráta


Styl

-         způsob a forma vyjádření a prezentace

-         je spjat s danou dobou

-         postupně se vytratí, aby se po několika letech opět úspěšně vrátil


Nový život

-         výrobek ve fázi úpadku

-         silná reklamní kampaň, nové umístění na trhu

-         modifikace, změna vlastností