ZÁKLADNÍ TYPY PÚSOBENÍ MEDIÍ NA PUBLIKUM Tab. č. 1 HLAVNÍ AKTÉŘI A ZÁKLADNÍ TÉMATA DISKUSE O MEDIÁLNÍ CH ÚČINCÍCH +--------------------------------------------------------------------------------------------+ |OTÁZKY |PRAKTIK |AKADEMIK |EMPIRIK | |------------------------+---------------------+---------------------+-----------------------| |Mají média nějaké |minimální |Silné |mají,ale jsou | |účinky? | | |diferencované | |------------------------+---------------------+---------------------+-----------------------| |Jakým způsobem nás média|poskytují informační |poskytují iluzivní |slouží i manipulují | |ovlivňují? |servis i relaxaci, |kompenzaci a tak | | | |reagují na | | | | |poptávku |manipulují, | | | | | | | | | | | | |------------------------+---------------------+---------------------+-----------------------| |Jaké jsou nejdůležitější|informace |Odvádějí pozornost |konzervují status quo | |účinky masových médií? | |od skutečných | | | |zábava |problémů | | |------------------------+---------------------+---------------------+-----------------------| |Které účinky masových |nabízí výklad |minimální |při správném užívání | |médií jsou pozitivní? |klíčových | |řada pozitivních účinků| | |společenských | |zvláště pro | | |trendů-orientují | |socializaci | |------------------------+---------------------+---------------------+-----------------------| |Které účinky masových |pokud existují |"kultivace" jedinců |při nesprávném užívání | |médií jsou negativní? |vyplývají |neschopných reflexe, |je zde možnost imitace | | |z neadekvátního |kteří snadno |negativních vzorců | | |užívání médií |podléhají |chování. Vinu ovšem | | | |manipulaci. |nese především rodina a| | | |Společnost |škola | | | |sestávající z většího| | | | |počtu takových lidí | | | | |je inherentně | | | | |nestabilní | | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Schéma č. 1 PŘEDSTAVY O POVAZE MEDIÁLNÍCH ÚČINKÚ (Paradigmatické proměny/etapy výzkumu mediálních účinků 1920 - 2000) VELMI SILNÉ S Í L A SILNÉ Ú Č SÍLÍCÍ I N K Ú SLÁBNOUCÍ /diferencované, individualizované/ OMEZENÉ NULOVÉ 1920 1940 1960 1970 1980 2000 ČAS PŘEDSTAVY O POVAZE MEDIÁLNÍCH ÚČINKÚ: HLAVNÍ ETAPY VÝZKUMU MEDIÁLNÍCH ÚĆINKÚ (1920 - 2000) velmi silně účinky /Modifikované schéma: Severin, W.,J. Tankard,1992/ S Í L A silné účinky Ú Č I N slábnoucí účinky K U 80. léta + Teorie aktivního publika (Hall, Morley) omezené účinky nulové účinky 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 ČAS 1972 1942-45 1960 1970 McCombs, 1927 C. Hovland: J.Klapper: Tichenor, Shaw: Teorie 1976 H. Lasswell: Armádní výzkum Effects of Mass Donohue, 1972 mediální DeFleur, Ball-Rokeach Propaganda Communication Olien: Report agendy Teorie závislosti Techniques 1937 Teorie to the 1973 G.Gerbner: Kultivační analýza in the Wold War Založen Institut 1948 vědomostní Surgeon 1973 1984 pro výzkum Lazarsfeld, Berelson propasti General Noelle-Neumanová: Velký test propagandy Gaudet : The Spirála mlčení amerických hodnot People´s Choice HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ EFEKTIVITU PŘESVĚDČOVACÍHO AKTU a/expertnost 1/ KREDIBILITA ZDROJE b/spolehlivost demografická a/podobnost ideologická b/dobrá znalost komunikátora 2/ PŘITAŽLIVOST ZDROJE c/sympatičnost, obliba d/ blízkost e/ kooperace f/ fyzická atraktivita a/ percipovaná autorita 3/ UŽITÍ MOCI b/ percipovaný zájem c/ percipovaný dohled 4/ ZASTRAŠUJÍCI KOMUNIKACE Schéma č. 1 SPÁČSKÝ EFEKT I.. R O Z Z M S Ě Z DROJ S NÍZKÝM KREDITEM A N H Y ZDROJ S VYSOKÝM KREDITEM Před expoicí Po expozici po čtyřech týdnech Schéma č. 2 SPÁČSKÝ EFEKT II. R O Z Z M S Ě A N H Y Před expozicí Po 5 dnech po 9 týdnech Schema č. 3 OCHRANNĚ MOTIVAČNÍ TEORIE R.W. ROGERS, 1975 SLOŽKY STRACHOVÉHO KOGNITIVNÉ MEDIAČNÍ POSTOJOVÁ ZMÉNA PÚSOBENÍ PROCES Efektivita doporučovaného Přesvědčení, že "tato rada zabere" chování Schéma č. 4. PERCEPČNÍ FILTRY Selektivní expozice Selektivní pozornost Selektivní percepce Selektivní retence